拆解小米造車邏輯

不值得年輕人瘋狂追捧。

作者 | 資市分子

“有一個車企的董事長告訴我，智能電動汽車其實就是一個大號手機(jī)裝上四個輪子。”對于造車，雷軍曾在央視《面對面》節(jié)目中這么說。

“當(dāng)然不準(zhǔn)確啊，但是這就說明，這兩個行業(yè)是在高度融合之中。所以進(jìn)入汽車行業(yè)對我們來說有挑戰(zhàn)，總體來說難度可控。”雷軍補(bǔ)充。

當(dāng)風(fēng)口來臨，2021年3月，雷軍帶著小米果斷造車。三年后，小米造的第一輛車SU7上線。一年半后，小米上線了SU7、SU7 Ultra、YU7三款車，目前累計交付約40萬輛。

狂飆之下，小米汽車風(fēng)險開始暴露。

10月17日，湖北省武漢市車谷大道發(fā)生一起車禍。一輛小米SU7汽車撞倒路中間護(hù)欄，沖到對向車道，與另一車輛發(fā)生碰撞。視頻顯示，小米SU7汽車的左前輪車軸斷裂，車輪脫落在10米開外。

10月13日，成都天府大道發(fā)生小米SU7 Ultra嚴(yán)重碰撞事故，造成駕駛?cè)肃嚹衬乘劳觯媸聝绍嚥煌潭仁軗p。三天后，雷軍呼吁，共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象，一起營造積極向上、文明有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。對該事故，沒給出任何正面回應(yīng)。

最大質(zhì)疑來自3月29日，一輛小米SU7在NOA智能輔助駕駛狀態(tài)下，以116km/h的速度行駛，發(fā)生碰撞起火，三位女大學(xué)生當(dāng)場殞命。當(dāng)時針對“為何撞到護(hù)欄自燃”“為何車門會鎖”等問題一度引起全民熱議。

對于3.29 SU7事故，雷軍曾表示“對小米打擊巨大”，承諾不回避責(zé)任。

9月19日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)出針對近12萬輛小米SU7的召回公告，被業(yè)界認(rèn)為是官方對此次事故調(diào)查的回應(yīng)。

召回事件中，小米汽車自稱給用戶免費(fèi)升級軟件，以消除安全隱患，但根據(jù)召回編號S2025M0149I、S2025M0150I，這是監(jiān)管部門調(diào)查影響下的被動召回。

截至8月底，小米汽車?yán)塾嫿桓读?6.15萬臺，此次召回量是總交付量的32%。

1月24日，小米汽車還召回了2024年2月6日至2024年11月26日生產(chǎn)的30931臺SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動汽車。原因是：部分車輛因軟件策略問題，可能導(dǎo)致授時同步異常，影響智能泊車輔助功能，存在安全隱患。

隨著事故頻發(fā)，公眾開始重新審視小米造車。

01

“飛豬理論”造車

“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目。我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)！”

四年前，雷軍放出 “豪言”，當(dāng)晚，小米正式宣布：造車！

據(jù)公告，小米集團(tuán)董事會正式批準(zhǔn)智能電動汽車業(yè)務(wù)立項，首期投資為100億元，預(yù)計未來10年投資額100億美元。雷軍親自任小米智能電動汽車業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官。

彼時，中國新能源汽車市場快速發(fā)展，消費(fèi)者早期教育基本完成。更關(guān)鍵的是，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善。從電池、電機(jī)、電控到智能座艙、自動駕駛芯片，均有穩(wěn)定可靠的供應(yīng)體系。

“風(fēng)口站對了，豬也可以飛起來。”

雷軍踩在新能源汽車風(fēng)口上，發(fā)揮出色的供應(yīng)鏈整合能力，讓小米汽車像當(dāng)年小米手機(jī)一樣，快速起飛。

借助北汽集團(tuán)，小米快速獲取造車資質(zhì)，在北京亦莊自建工廠，短時間內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)能15萬輛整車能力；與寧德時代、比亞迪等大量供應(yīng)商合作，為SU7提供三元鋰和磷酸鐵鋰電池等；將投資的400余家小米生態(tài)鏈企業(yè)，為小米造車、手機(jī)和AIoT提供助力。

雷軍曾表示，“智能電動汽車是傳統(tǒng)汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合，和手機(jī)的很多能力高度重合。我們先學(xué)會傳統(tǒng)汽車工業(yè)，再融入汽車電子的經(jīng)驗。讓大家在各個場景無縫連接。”

看準(zhǔn)趨勢后，小米的行動非常快。

2023年11月，北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會（亦莊）與小米科技簽訂《合作協(xié)議》，正式宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開區(qū)。

2024年3月28日晚，小米汽車首款車型——小米SU7正式上市。產(chǎn)品上市24小時，即獲大定88898臺。當(dāng)年年底，小米SU7實際交付量超13萬臺。

今年6月26日晚，小米第二款產(chǎn)品YU7正式發(fā)布；3分鐘獲大定超20萬臺，18小時即獲超過24萬輛鎖單。

10月1日，小米汽車宣布：9月份交付量首次突破4萬臺，今年前9月交付量已超25萬輛，年交付目標(biāo)從30萬輛提升至35萬輛。

雷軍透露，小米汽車上市一年半時間，截止目前交付大約40萬輛。

小米汽車工廠加速擴(kuò)建。小米汽車主要生產(chǎn)基地位于北京亦莊，占地面積71.8萬平方米，包含一期和在建二期工廠；今年6月，三期工廠地塊完成競買，總規(guī)劃年產(chǎn)能將破45萬輛。

當(dāng)前，??小米工廠一期、二期雙班滿產(chǎn)，三期廠房預(yù)計10月份正式封頂。

雷軍此前透露：“產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)，二期工廠提前45天投產(chǎn)，9月還要再提速。”

（圖片來源：小米汽車官網(wǎng)，資市會截圖）

據(jù)小米汽車9月30日消息，其線下門店已突破400家，覆蓋全國119座城市；全國服務(wù)網(wǎng)點已達(dá)209家，覆蓋125城。

汽車大賣，小米汽車毛利率持續(xù)上升，在2025年第二季度漲至26.4%，經(jīng)營虧損今年上半年約8億元，第二季度收窄至約3億元。

業(yè)內(nèi)評價稱，小米“賣車一年半，賺錢能力已處于頭部位置”。

02

“山寨”質(zhì)疑

從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)到外觀等，小米汽車一直陷入“組裝廠”、“山寨”的質(zhì)疑。

雷軍一直強(qiáng)調(diào)，車的顏值很重要；“高度重視設(shè)計，小米現(xiàn)在已經(jīng)做了幾十種車漆，且計劃在3年內(nèi)再做100種。”

雷軍宣傳最多的造車?yán)砟钪校白詈每础⒆詈瞄_、最智能”是絕對的主旋律。

由于整體外觀太像保時捷、法拉利，小米汽車總是給人滿滿的“山寨味”。

但顏值不是最重要的。汽車不同于其他電子產(chǎn)品，安全才是第一位的，其次才是基本功能，情緒價值，包括性能、外觀、智能化、舒適性、品牌、價值認(rèn)可等等。否則就是本末倒置。

第一財經(jīng)日前發(fā)文稱，汽車本質(zhì)上依舊是一個將人安全地從A點送到B點的交通工具，產(chǎn)品邏輯和手機(jī)等3C產(chǎn)品完全不同，智能化技術(shù)的迭代、車規(guī)級紙巾盒、防曬玻璃、靚麗的外觀顏色等等都只是“錦上添花”，而不是汽車的核心與關(guān)鍵要素。

更為關(guān)鍵的是，汽車不是手機(jī)，不能“迭代試錯”。在手機(jī)領(lǐng)域，夸大宣傳可能最多導(dǎo)致死機(jī)重啟；但在汽車領(lǐng)域，卻關(guān)乎生命安全。

有市場人士認(rèn)為，小米汽車宣揚(yáng)的技術(shù)創(chuàng)新，多為“邊角料”、“微創(chuàng)新”，并非核心關(guān)鍵突破。

新能源汽車主要包括四大核心：三電系統(tǒng)，包括電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)；智能化技術(shù)，包括自動駕駛、智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)等；車身及底盤設(shè)計；能源補(bǔ)給系統(tǒng)。

技術(shù)不夠，直接采購。

當(dāng)前，小米汽車大量核心技術(shù)依賴于供應(yīng)商。如電池依賴于寧德時代。SU7、YU7兩款車型，核心技術(shù)大多來自博世、海斯坦普、本特勒等外資頭部供應(yīng)商，其余主要零部件則來自國內(nèi)供應(yīng)商。

發(fā)揮資源整合能力及營銷驅(qū)動優(yōu)勢，小米汽車前期可將造車成本大幅壓縮，通過規(guī)模效應(yīng)迅速獲得經(jīng)濟(jì)效益。

策略已經(jīng)得到驗證。今年第二季度，小米汽車業(yè)務(wù)毛利率26.4%，同比提升11個百分點。興業(yè)證券指出，小米汽車毛利率改善主要來自Ultra交付數(shù)量提升、平臺化策略和全流程整合能力。

小米汽車也在加速補(bǔ)齊技術(shù)短板。

10月16日，雷軍表示，小米在組合輔助駕駛方面堅持投入，第一期總投入57.9億元，智能駕駛團(tuán)隊規(guī)模超過1800人。

從造車伊始，雷軍便強(qiáng)調(diào)小米汽車的自研能力。

汽車行業(yè)已經(jīng)100多年，百年賽道無捷徑，“小米決定十倍投入，從底層核心技術(shù)做起，認(rèn)認(rèn)真真造一輛好車，并通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗！”

2022年8月11日，雷軍宣布，“小米自動駕駛要采用全棧自研算法，目標(biāo)是2024年進(jìn)入自動駕駛行業(yè)第一陣營”。

2023年12月，小米汽車技術(shù)發(fā)布會正式公布小米汽車五大核心技術(shù)——電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛以及智能座艙。

不過，小米汽車的V8s電機(jī)雖性能強(qiáng)大，但其漂移、零百加速性能卻被調(diào)侃成了“綠化帶戰(zhàn)神”。大壓鑄直接干兩套，則是找的海天。近期近12萬輛的召回，則是因為自動駕駛技術(shù)軟件問題。

成立僅四年多的小米汽車，無論技術(shù)實力和還是技術(shù)沉淀，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03

營銷造勢

“只要小米敢造，他們就敢買”——雷軍說，是米粉給了他和小米造車的勇氣。

小米“跨界”造車，雷軍將此前在手機(jī)圈的營銷打法帶入車圈，在“米粉”的簇?fù)硐卵杆購摹败嚾π氯恕背砷L為“年輕人最青睞的汽車品牌之一”。

小米擅長運(yùn)用社交媒體、線上線下渠道全方位營銷推廣，并培養(yǎng)了一批米粉。截至2023年四季度，全球MIUI月活用戶達(dá)6.41億；雷軍個人微博粉絲數(shù)2400萬，遠(yuǎn)超其他車企。

新車正式發(fā)布前，苗建信息大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺顯示，自2023年12月25日至2024年3月24日，3個月319篇SU7相關(guān)內(nèi)容，日均發(fā)文3.5篇，雷軍憑借個人影響力通過官微持續(xù)對外發(fā)聲，在整體話題傳播中形成重要引領(lǐng)作用，及時的辟謠、重要信息披露及回應(yīng)輿論關(guān)切，不斷制造和形成熱點話題，維持產(chǎn)品熱度。

期間，“小米汽車”“小米SU7”相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)累計擴(kuò)散169.92萬條，相關(guān)話題上榜抖音、微博、百度等12個平臺熱搜榜，累計上榜達(dá)230余次，累計在榜時長超過1400小時。

（圖片來源：苗建信息，資市會截圖）

雷軍稱，“我們要造的不是一款平庸的車，要造的是一輛媲美保時捷、Tesla夢想之車。”

“從與保時捷Taycan對比開始，我們就贏了。”

（圖片來源：小米汽車發(fā)布會，資市會截圖）

小米SU7 Ultra在紐北賽道創(chuàng)下6分46秒874的圈速，擊敗價格數(shù)倍的保時捷TaycanTurboGT和特斯拉ModelSPlaid。

雷軍為小米SU7 Ultra精心打造了“性能”、“性價比”和“年輕化”三大標(biāo)簽，將其包裝成“年輕人的第一輛超跑”。

發(fā)布會上，雷軍宣布小米實現(xiàn)了“完美的3倍輪軸比”，并展示了一幅直觀的PPT。

一汽豐田企劃部部長趙東后來指出，“輪軸比”并非傳統(tǒng)汽車?yán)碚撝械母拍睿腋鶕?jù)小米官方數(shù)據(jù)計算，實際數(shù)值應(yīng)接近4倍而非3倍。

2025年5月，小米SU7 Ultra的“挖孔碳纖維機(jī)蓋”爭議，再次讓市場質(zhì)疑其 “堆料營銷”。

4.2萬元的選裝件，官方宣稱具備“復(fù)刻紐北原型車空氣動力學(xué)設(shè)計”、“提升下壓力”、“優(yōu)化散熱”等賽道級功能，雷軍本人更在直播中將其拔高到“內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全改變”的技術(shù)突破。

然而，首批車主實測發(fā)現(xiàn)，鼓風(fēng)機(jī)吹不動紙巾，拆解后內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋無異，甚至第三方檢測指出，其減重僅1.3公斤，成本不過1萬元。

對該質(zhì)疑，小米汽車5月7日致歉并給出了相應(yīng)的解決方案，但未能讓車主滿意。

小米超高的流量、破圈的討論度，迎合消費(fèi)者對“經(jīng)典豪華車造型”的喜好，疊加營銷大師雷軍的個人魅力，獨(dú)特的故事能力、精準(zhǔn)的定位及場景營銷，將小米汽車情緒價值拉滿，讓眾多米粉成為擁躉。

在產(chǎn)能遠(yuǎn)不能滿足需求的情況下，消費(fèi)者“一哄而上”。

小米還將“饑餓營銷”運(yùn)用到汽車上。小米汽車App顯示，截至9月末，SU7標(biāo)準(zhǔn)版的交付時間為35至38周，YU7標(biāo)準(zhǔn)版的交付時間在45至48周。

04

流量反噬

小米汽車和雷軍正在遭受“流量反噬”。

近日，雷軍和小米的社交媒體收到大量負(fù)面評論，大量網(wǎng)民在直播間內(nèi)刷屏“門把手打不開、垃圾車、綠化帶戰(zhàn)神”等極端言論。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，從9月29日開始，雷軍的抖音粉絲數(shù)量每天都在減少，最近15天減少30.1萬。

在資本市場，小米也遭投資者“用腳投票”。9月19日召回事件以來，小米集團(tuán)港股股價已累跌超16%。

黑貓投訴平臺上，截至2025年10月20日，涉及小米汽車的消費(fèi)者投訴已達(dá)1715條。

（圖片來源：黑貓投訴平臺，資市會截圖）

不少投訴涉及小米汽車的輔助駕駛、自動泊車、剎車系統(tǒng)故障等。

10月7日，有消費(fèi)者投訴稱，其9月3號凌晨1點左右，在高速路段行駛，打開小米智駕HAD端對端模式；行駛過程中智駕模式直接壓過大石頭，導(dǎo)致車后胎當(dāng)場爆胎。

（圖片來源：黑貓投訴平臺，資市會截圖）

9月29日有消費(fèi)者投訴，于9月23日交付的小米SU7領(lǐng)航輔助駕駛故障。在領(lǐng)航駕駛輔助過程中，車輛突然向左偏移，使駕駛?cè)藛T與乘坐該車車輛人員生命安全受到極大威脅。

（圖片來源：黑貓投訴平臺，資市會截圖）

另有消費(fèi)者投訴稱，其于8月24提車小米yu7，剛提車4天，在車輛行駛過程中，車機(jī)SR界面顯示為空，汽車?yán)走_(dá)和輔助駕駛系統(tǒng)突然全部失效，聯(lián)系客服第一次重啟車機(jī)后恢復(fù)了大約10分鐘，又突然失靈了；后面技術(shù)人員排查原因說是已知問題，車機(jī)系統(tǒng)有bug。

（圖片來源：黑貓投訴平臺，資市會截圖）

近年來，在車企的營銷攻勢下，部分消費(fèi)者對所謂智能駕駛過于樂觀，有車主炫耀“全程放手讓車自己開”，甚至有人在高速上睡覺、玩游戲，完全將安全寄托于智駕系統(tǒng)。這種盲目依賴極易導(dǎo)致悲劇。

實際上，目前所有智能汽車的駕駛員仍需全程監(jiān)控路況，時刻準(zhǔn)備接管。

今年5月1日，小米官方海報中，才將以往頻繁使用的“小米智駕”話術(shù)替換為“小米輔助駕駛”。

黑貓投訴平臺上，關(guān)于小米汽車產(chǎn)能不足還盲目接單的投訴也持續(xù)增加。6月27日至9月底，涉及小米汽車“系統(tǒng)故障鎖單久，用戶權(quán)益遭損害”的投訴量達(dá)628起。

（圖片來源：黑貓投訴平臺，資市會截圖）

消費(fèi)者紛紛投訴：小米汽車存在“過度營銷”、“假宣傳誤導(dǎo)大定”、“存在誤導(dǎo)欺詐消費(fèi)者權(quán)益”等情況。

有消費(fèi)者稱，在支付訂金或鎖單時，如果有明確告知需等待一年以上，那或許還會慎重考慮是否愿意等待，“現(xiàn)在的情況就是小米汽車公司在明知自己產(chǎn)能不足的情況下，還瘋狂引導(dǎo)客戶下單，不去根據(jù)產(chǎn)能來控制鎖單量，把一些不明因素不利因素全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上”。

因定金等問題，已有消費(fèi)者將小米汽車訴諸法院。

（圖片來源：天眼查，資市會截圖）

“勸（小米）珍惜自己的羽毛，不要吃相太難看。”有投訴的消費(fèi)者表示，小米能走到今天是市場給的，是老百姓給的，是無數(shù)個忠實的米粉給的，請不要消耗大家的信任，這是最強(qiáng)有力的背書。

從0到1，小米汽車無疑是成功的，但如何從1到10,10到100……

當(dāng)過中國首富的雷軍，是時候徹底改變了。