332億天價，歐萊雅搏一個高端美妝未來

兩大巨頭聯(lián)盟，歐萊雅全面接手開云美妝50年？

作者|文 靜

責編|Lucky

來源|聚美麗

前幾日，法國奢侈品巨頭開云集團被傳出售美妝業(yè)務(wù)的消息甚囂塵上。當?shù)貢r間10月19日，開云集團與國際美妝巨頭歐萊雅集團共同宣布，將在奢侈美妝領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作。

△圖源：歐萊雅集團官網(wǎng)

梳理公告內(nèi)容，雙方合作大致涉及以下四個方面：

• 將旗下Kering Beauté(下稱：開云美妝)、高端香氛品牌Creed出售給歐萊雅集團，收購?fù)瓿珊螅珻reed將加入歐萊雅高檔化妝品部；

• 與科蒂公司的授權(quán)協(xié)議到期后，開云集團將授予歐萊雅集團為期50年的獨家授權(quán)，為Gucci品牌創(chuàng)作、開發(fā)及分銷香氛與美妝產(chǎn)品；

• 開云集團授予歐萊雅集團為期50年標志性時裝屋的美妝與香氛獨家授權(quán)許可，為Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)等品牌創(chuàng)作、開發(fā)及分銷香氛與美妝產(chǎn)品；

• 除了美妝領(lǐng)域，雙方將以各持50%股權(quán)的合資公司形式，建立獨家合作伙伴關(guān)系，以探索高端精品、健康與長壽科學交叉領(lǐng)域的商業(yè)機遇。

值得注意的是，根據(jù)公告內(nèi)容：此項協(xié)議估值為40億歐元(約合人民幣332.47億元)，預(yù)計將于2026年上半年交易完成時以現(xiàn)金支付。歐萊雅還將就授權(quán)品牌的使用向開云集團支付特許權(quán)使用費。

據(jù)悉，雙方將設(shè)立一個戰(zhàn)略委員會，以確保開云集團旗下品牌與歐萊雅集團之間的高效協(xié)同，并持續(xù)跟進合作進展。

若此項交易最終順利落地，或會創(chuàng)造“雙贏”局面：歐萊雅集團將進一步擴充其高奢品牌矩陣；開云集團則能借此獲得充沛現(xiàn)金，改善其近年來由于業(yè)績下滑陷入債務(wù)危機的局面。

開云集團：“單干”到“聯(lián)姻”是必選項

對于此次合作，開云集團首席執(zhí)行官Luca de Meo評價其為集團的“一個決定性步伐。”

他表示：“我們將加速發(fā)展旗下主力品牌的香水和美妝業(yè)務(wù)，幫助它們在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化，并釋放其巨大的長期潛力。同時，這一合作也讓我們能更專注于自身最核心的領(lǐng)域：即提升我們品牌的創(chuàng)造力與吸引力。”

事實上，此次合作與Luca de Meo自身有著很大關(guān)聯(lián)。今年6月，開云集團創(chuàng)始人之子Fran?ois-Henri Pinault在執(zhí)掌集團20年后卸任CEO，隨后開云集團任命Luca de Meo為集團首席執(zhí)行官，并于9月正式上任。

△上圖：Luca de Meo，圖源：開云集團官網(wǎng)

公開信息顯示，Luca de Meo雖未涉足過美妝行業(yè)，但在汽車行業(yè)擁有超過30年的豐富經(jīng)驗，其中最受矚目的一筆，是成功挽救了深陷危機的法國汽車制造商雷諾。具體來看，2020年，Luca de Meo接手虧損73億歐元(約合人民幣606億元)的雷諾，至2024年雷諾實現(xiàn)43億歐元(約合人民幣357億元)的營利。

這段將企業(yè)從危機扭轉(zhuǎn)為盈利的“轉(zhuǎn)型”履歷，正是開云集團在當前階段最為看重的。開云集團財報顯示上半年營收已連續(xù)兩年下跌，且漲幅逐年縮小，如今的開云集團，正需要一位像Luca de Meo這樣擅長扭轉(zhuǎn)局面的領(lǐng)導者，來帶領(lǐng)它走出當前的困境。

在開云集團今年9月份的股東大會上，Luca de Meo直言：“我們需要繼續(xù)去杠桿化，削減成本，在必要的地方進行合理化調(diào)整、重組，并對我們的一些品牌進行重新定位。”

據(jù)開云集團財報顯示，今年上半年整體營收按報告下降16%，凈利潤同比暴跌46%，其中核心品牌Gucci營業(yè)收入大幅下降26%，而開云美妝則是當中為數(shù)不多增長的板塊，同比上漲9%。

聚焦開云美妝業(yè)務(wù)來看，2023年，開云集團成立美妝部門 Kering Beauté，并聘請前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia出任負責人，隨后又以35億歐元(約人民幣291億元)的價格收購英國高端香水品牌Creed的100%股份，同時，重啟Bottega Veneta、Balenciaga香水線，種種案例無一不在彰顯其對打造自有美妝版圖的決心和野心。

然而，開云美妝創(chuàng)立至今不足三年，便宣布出售其核心業(yè)務(wù)，同時將標志性時裝屋的美妝與香氛獨家授權(quán)授予歐萊雅集團，為期50年。

那么，為什么Luca de Meo將上任后的第一刀砍向美妝這個為開云集團帶去增量的領(lǐng)域呢？

這一舉動被業(yè)內(nèi)人士評為是必然走向，并且，由于開云美妝創(chuàng)立時日尚短，與其他奢侈品集團相比，開云美妝體量甚小。

在《北京商報》的采訪中，要客研究院院長周婷對此分析道：“開云美妝品類從一開始就注定了其被賣出去的結(jié)局，開云集團做美妝，只是想讓美妝這一業(yè)務(wù)可以比直接授權(quán)賣得貴一點，可以有更多現(xiàn)金用來發(fā)展核心業(yè)務(wù)。當然，也不排除美妝出售是開云集團大規(guī)模出售的開始，基于當下的發(fā)展情況，開云集團旗下每一個品牌都存在被賣掉的可能性。”

從整體營收表現(xiàn)來看，今年上半年開云集團整體營收為75.87億歐元(約合人民幣629.73億元人民幣)，開云美妝營收1.50億歐元(約合人民幣12.45億元)，占比不到2%。這或意味著，開云集團在美妝領(lǐng)域的自主運營(Kering Beauté)并不算成功。

盤古智庫高級研究員江瀚從財務(wù)與運營角度指出，如果開云集團完全自己運營美妝業(yè)務(wù)，意味著需要組建完善的管理、研發(fā)、營銷團隊，然后進行原料、配方的長期研發(fā)，還需要自建和篩選優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，承擔建設(shè)品牌資產(chǎn)期間的高昂成本。這些成本的上升可能會對開云集團的盈利能力產(chǎn)生一定影響，這不會比賣掉品牌有優(yōu)勢。

相比之下，授權(quán)模式反而能借助歐萊雅的專業(yè)體系實現(xiàn)效率最大化。要知道，美妝行業(yè)需要龐大的研發(fā)投入、全球化的分銷網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的營銷體系，這些都是歐萊雅的核心優(yōu)勢，卻是開云集團作為奢侈品集團的相對短板。與其投入巨資追趕，不如將資源集中在更具優(yōu)勢的時裝皮具主業(yè)上。

在也就有了前文Luca de Meo說的那段話：“這一合作將使我們更能專注于核心優(yōu)勢：持續(xù)激發(fā)旗下品牌的創(chuàng)意能量與市場吸引力。”也就是說，開云集團正在果斷舍棄“大而全”的幻想，回歸其最擅長的品牌塑造與時尚敘事本身。

歐萊雅集團：向“高檔美妝巨頭”邁進

如果說本次合作是開云集團扭轉(zhuǎn)業(yè)績困局的關(guān)鍵一步，那么于歐萊雅集團而言，便是一次擴充高奢品牌矩陣的大好機會。

合作完成后，歐萊雅集團將一舉獲得Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen等開云集團旗下一線奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)50年獨家授權(quán)期。幾乎等同于為歐萊雅鎖定了未來半個世紀在這些品牌美妝業(yè)務(wù)上的開發(fā)權(quán)，構(gòu)筑了極高的競爭壁壘，進一步擴充旗下高端美妝品牌矩陣。

△上圖：歐萊雅高檔化妝品部門品牌一覽，圖源：歐萊雅集團官網(wǎng)

“此次合作將進一步鞏固我們高端美妝企業(yè)的地位，并為雙方攜手開拓健康領(lǐng)域創(chuàng)造契機。”歐萊雅集團首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示：“這些品牌的加入，與我們現(xiàn)有的品牌組合形成完美互補，并將提升我們在高端美妝市場的影響力。”

不過，歐萊雅集團此次重金投入，背后凸顯了其高檔化妝品部門增長面臨著顯著放緩的現(xiàn)實壓力。梳理近五年上半年歐萊雅集團各部門銷售額增速情況來看，其高檔化妝品部增幅自2022年上半年起連年走低，一路跌至今年上半年的1.0%，成歐萊雅集團增幅最低部門。

而在2024年，開云美妝業(yè)務(wù)則憑借Creed香水暴漲421%，今年上半年，開云美妝仍同比增長9%，雖增幅不敵去年，但仍然保持著增長態(tài)勢。對比歐萊雅集團來看，香水業(yè)務(wù)同比增長11%，亦是高檔化妝品部中為數(shù)不多的銷售額高增品類。

在此背景下，收購高速增長的Creed、并鎖定開云旗下核心品牌的美妝授權(quán)，實則為自身增長最乏力的高檔化妝品板塊尋找增量。

在Nicolas Hieronimus看來，“通過Creed，我們將在高速增長的小眾香氛領(lǐng)域確立領(lǐng)先地位，而古馳Gucci、葆蝶家Bottega Veneta與巴黎世家Balenciaga皆為極具潛力的時裝品牌，亦擁有發(fā)展前景。”

不過，周婷認為，這些品牌的收購，會對歐萊雅集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定增量，也會讓市場對歐萊雅集團增強一點信心，但是這解決不了根本問題。

從業(yè)績角度來看，近年來的確有充斥著部分高端美妝“不行了”的聲音，下圖可見，拜爾斯道夫旗下的萊珀妮出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，雅詩蘭黛集團的核心彩妝品牌M·A·C也遭遇市場冷遇，其業(yè)績波動正是拖累集團彩妝板塊整體表現(xiàn)的主因。

當下，高端美妝市場正經(jīng)歷一輪深刻的“需求分化”。消費者不再盲目追隨大牌，而是更傾向于選擇真正具備獨特品牌敘事、精準成分功效或極致體驗感的產(chǎn)品。歐萊雅集團此番“品牌矩陣式”補強，雖能短期內(nèi)豐富貨架、提振聲勢，但若無法在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道體驗與消費者聯(lián)結(jié)上實現(xiàn)根本性突破，仍可能陷入“大而不強、多而不精”的增長陷阱。

本次開云集團與歐萊雅集團的合作，縱然對合作雙方均有增益，但這背后也有值得關(guān)注的問題：經(jīng)濟下行期下，高奢美妝會否增長？歐萊雅集團天價收購高端品牌是業(yè)績助力？還是會成“賠本買賣”？

注：本文匯率為1歐元≈8.3022元人民幣

信息來源：歐萊雅集團官網(wǎng)、開云集團官網(wǎng)、《北京商報》

視覺設(shè)計：筱情

微信排版：文靜

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