福特中國渠道巨震，經(jīng)銷商忙壞了

猶豫了7年后，福特中國終于對旗下兩家合資公司下手了，僅在一個月內(nèi)便完成了對江鈴福特、長安福特的渠道整合。

9月23日，福特中國宣布成立全資子公司——福特銷售服務(wù)（上海）有限公司，將負(fù)責(zé)福特乘用車和皮卡車型在華的營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。10月1日，該公司便正式投入運(yùn)營。

早在2018年，福特中國就有意撮合二者，成立了全國分銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）。理想狀態(tài)是，不管是長安福特、江鈴福特，還是福特的進(jìn)口車，都能在此銷售。

但在實(shí)際運(yùn)行中，各方利益不好調(diào)和，因?yàn)樵摍C(jī)構(gòu)隸屬于長安福特，直接向長安福特董事會匯報，這給合并工作增加了不少難度。再有，NDSD管理層頻繁變動，隨著江鈴福特單獨(dú)成立自己的乘用車渠道，渠道合并這件事終被擱淺。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引江鈴汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，合并前，長安福特的經(jīng)銷商約有270家，江鈴福特約有110家，未來整合后將有300家以上的乘用車經(jīng)銷商。

盡管對福特來說，整合迫在眉睫，但乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《財經(jīng)天下》表示，380家經(jīng)銷商若淘汰不當(dāng)，反而會加劇生存壓力。

01、渠道合并進(jìn)入“實(shí)操期”

當(dāng)下的中國市場，已不允許任何車企有片刻蹉跎——即便是百年福特，也不例外。

車主之家數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，長安福特在華累計銷量為77067輛，同比下滑7.56%；江鈴福特累計銷量為17145輛，同比下滑33.8%。

因此，渠道合并消息出來后，福特的經(jīng)銷商們沒有抵觸。

“能感受到福特中國對這次變革的重視。”高啟航是長安福特多年的經(jīng)銷商，9月28日他應(yīng)邀參加經(jīng)銷商大會。據(jù)他介紹，現(xiàn)場至少有三四百人，基本是各經(jīng)銷商的投資人或總經(jīng)理，而且是被廠商強(qiáng)制要求到場的。

會上，除了宣布陳曉波回歸福特中國，并出任新公司總裁外，經(jīng)銷商們還在現(xiàn)場見到了其他管理層。

在一共8人的管理團(tuán)隊(duì)中，除陳曉波外，有兩位來自長安福特體系的高管，分別是副總裁付磊和劉毅，他們在新公司負(fù)責(zé)零售及銷售大區(qū)、服務(wù)；還有三位福特縱橫系的高管，副總裁顧嘉穎、王艷、趙芳成，他們分別負(fù)責(zé)市場、產(chǎn)銷規(guī)劃及市場洞察、大客戶及二手車等業(yè)務(wù)；另外兩位福特中國的高管，副總裁駱書凱、CFO顧晶，負(fù)責(zé)新公司的網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)方面工作。

有業(yè)內(nèi)人士提到，這種任命，是福特吸取了往年的失敗經(jīng)驗(yàn)，目的是有效平衡三方力量，避免某一方話語權(quán)過重。

大會現(xiàn)場，經(jīng)銷商們最疑惑的是渠道統(tǒng)一后門店該叫什么名字。據(jù)高啟航透露，未來可能會統(tǒng)一稱“福特縱橫”，把“長安福特”“江鈴福特”的標(biāo)簽淡化掉，突出“福特”品牌本身。

在他看來，此舉有點(diǎn)像鴻蒙智行，比如目前華為的線下門店，問界、智界等車型同臺銷售，但門店不會強(qiáng)調(diào)車是賽力斯造的，還是奇瑞造的，只給消費(fèi)者留下這些車屬于華為的印象。

而且，“福特縱橫”之前專門是賣猛禽、野馬這些福特進(jìn)口高端車型的。統(tǒng)一店名后，也能提升其他產(chǎn)品形象，高啟航十分認(rèn)可這個思路。截至目前，門店更名尚未完成。

不過，從10月1日運(yùn)營至今，不少門店已經(jīng)可以相互串貨了。北京此前有百旺長安福特、北方長安福特、中汽福瑞、亞奧福瑞等多家店，現(xiàn)已完成雙品牌融合。山東某長安福特的展廳內(nèi)，也擺上了兩臺烈馬，都是現(xiàn)車。

身處浙江臺州的福特縱橫店銷售也感覺，這次渠道合并非常迅速。作為江鈴福特主攻國內(nèi)越野車和乘用車的門店，十一期間，這里也開始銷售長安福特的車了。“展廳面積還夠，基本能塞得下。”

這些天，經(jīng)銷商們可是忙壞了。在長安福特工作近10年的王奇每天都要整理學(xué)習(xí)材料，并在下午5點(diǎn)后，集中給銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。“突然要了解不少江鈴福特的車，剛開始確實(shí)有些不適應(yīng)。”王奇表示，合并太快，很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)銷售們還沒完全吃透，包括他本人在內(nèi)都在抓緊學(xué)習(xí)。

對高啟航來說，無論是引入江鈴福特的車型，還是推進(jìn)門店形象升級，執(zhí)行起來都相對順利。真正讓他感到棘手的是線上運(yùn)營。他坦言，新媒體壓力比較大，目前需要同時開通兩個賬號進(jìn)行直播，而兩者的投流人群不同，管理上有些手忙腳亂。

現(xiàn)階段，高啟航的過渡方案是：將江鈴福特的賬號命名為“智趣烈馬”，用于推廣江鈴福特車型，但由于新授權(quán)尚未完全落地，抖音后臺仍無法勾選江鈴車型；長安福特賬號則繼續(xù)直播長安福特系產(chǎn)品。

02、江鈴福特想通了

渠道合并消息公布后，福特汽車美股股價曾一周內(nèi)上漲到了超8%。截至10月20日，福特汽車最新市值為477億美元。

多位經(jīng)銷商對《財經(jīng)天下》表示，此次整合后，無論是長安福特，還是江鈴福特的車主，售后服務(wù)均統(tǒng)一，在任何一家門店都可以享受保養(yǎng)維修服務(wù)，既提升了客戶便利性，也提高了福特對經(jīng)銷商的管理效率。

另外，網(wǎng)絡(luò)鋪開對兩家合資公司都有好處，特別是江鈴福特，目前車型銷量壓力更大，拓展渠道不僅能增加品牌曝光，還能順帶拉動銷量。

公開資料顯示，江鈴福特成立于1997年，初期專注于商用車領(lǐng)域；長安福特成立于2001年，主要布局主流乘用車市場。

兩家合資公司看似獨(dú)立運(yùn)營，卻存在一定的資本關(guān)聯(lián)。天眼查App顯示，重慶長安汽車股份有限公司間接持有江鈴汽車股份有限公司約20.52%的股份。

自2010年推出首款自主SUV馭勝后，江鈴福特又得到福特的支持，獲得了硬派越野SUV——福特撼路者的本土化生產(chǎn)資質(zhì)，后續(xù)又推出了領(lǐng)界、領(lǐng)睿、領(lǐng)裕等乘用車型。

后來如前述所講，2018年福特中國成立全國分銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD），想讓長安福特、江鈴福特和福特進(jìn)口車一起銷售，因該機(jī)構(gòu)隸屬于長安福特，直接向長安福特董事會匯報，渠道整合存在不小難度。

2021年，江鈴汽車直接啟動“Family Space家空間”體驗(yàn)店計劃，建設(shè)180家直營體驗(yàn)店，擱置了福特整合中國市場渠道的想法。

次年1月，江鈴福特、福特汽車共同出資成立江鈴福特汽車科技（上海）有限公司，并推出了全新渠道品牌——福特縱橫，用于銷售福特越野車烈馬、皮卡車型福特F-150猛禽以及游騎俠等產(chǎn)品。

短短幾年間，江鈴福特的乘用車在福特中國的授權(quán)及支持下，產(chǎn)品覆蓋10萬~50萬元主流價格帶，盡管江鈴福特更強(qiáng)調(diào)以越野車為主，但旗下的“領(lǐng)”字輩車型還是不可避免地與長安福特的銳際、銳界、探險者等車型，陷入“兄弟相爭”的局面。

近些年，在新能源浪潮席卷下，合資品牌市占率日漸式微。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，今年9月，主流合資品牌零售49萬輛，同比下降6%，環(huán)比增長4%，其新能源車滲透率僅有6.6%。江鈴福特的日子也不好過。截至今年6月30日，江鈴福特（上海）總負(fù)債達(dá)22.96億元，其中欠江鈴汽車的錢就有14.7億元。

或許是想通了，外加新銷售公司隸屬于福特中國，這一次的渠道合并，江鈴福特十分配合。《財經(jīng)天下》注意到，在新銷售公司宣布成立的同一天，江鈴汽車也進(jìn)行了一系列的調(diào)整。

一方面，江鈴汽車委托新公司全面負(fù)責(zé)其生產(chǎn)的福特品牌車型在華的營銷、銷售與服務(wù)；另一方面，江鈴汽車、福特汽車對合資公司江鈴福特汽車科技（上海）有限公司進(jìn)行增資，以清償其債務(wù)。據(jù)悉，該公司會在債務(wù)還清后，清算注銷。

03、押注電動越野市場

為求生存，這兩年的合資品牌紛紛調(diào)整策略。例如，一汽馬自達(dá)并入長安馬自達(dá)，結(jié)束南北馬自達(dá)長期內(nèi)耗的狀況；豐田則嘗試在部分“單城單店”區(qū)域試點(diǎn)“雙品牌同店銷售”的策略。

福特的渠道整合是合資品牌應(yīng)對市場低迷的典型策略，與馬自達(dá)、豐田類似，都是通過資源集中提升效率。但福特更堅決——直接成立全資銷售公司收權(quán)，而豐田多是在合資框架內(nèi)靈活調(diào)整。“相較之下，豐田更注重策略性平衡，而福特的‘一刀切’更適合短期止損。”崔東樹表示。

在這次渠道整合前，福特為保住在華市場份額，采取了停售不盈利車型的辦法。

截至2024年，長安福特已累計停售10款車型。除了蒙迪歐這款轎車還在售，曾經(jīng)的明星轎車，如福睿斯、福克斯都已停產(chǎn)。此外，曾經(jīng)熱銷的金牛座、翼搏、福克斯Active、翼虎、蒙迪歐新能源、蒙迪歐致勝、麥柯斯、佳躍等車型也沒了。

江鈴福特則停售了領(lǐng)界、經(jīng)典全順、撼路者。作為江鈴福特第一款引入本土化的SUV，撼路者的整個生命周期中，年銷量從未突破過1.5萬輛，最高年銷量僅在1萬輛左右徘徊，2024年停售之前的月銷量不足100輛。

今年4月21日，福特還宣布暫停向中國出口F-150猛禽、Mustang野馬等高端車型。

另外，長安福特在產(chǎn)能上也進(jìn)行了縮減，原本生產(chǎn)福克斯的哈爾濱工廠在銷量斷崖下跌后，被轉(zhuǎn)手賣給了吉利汽車。經(jīng)過一系列調(diào)整，福特中國在2024年實(shí)現(xiàn)了近7年來首次全年盈利；2025年第二季度，持續(xù)保持盈利勢頭，目前已連續(xù)8個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

面對競爭激烈的中國市場，福特顯然不敢馬虎，目前的盈利態(tài)勢遠(yuǎn)未令其高枕無憂。

過去一年，福特CEO吉姆·法利頻繁飛往中國，他已經(jīng)被國內(nèi)電動車產(chǎn)業(yè)所折服。在此期間，他親自試駕超100款國產(chǎn)新能源車，甚至每次都不惜成本地空運(yùn)三到五輛回美國，逐一拆解、深入研究。在他眼里，像比亞迪這樣的諸多中國車企已經(jīng)成為福特在全球市場的競爭對手，再不追趕，就晚了。

的確，在電動化策略上，福特缺乏爆款產(chǎn)品。

起初，福特將其經(jīng)典的野馬跑車加入了電動化基因推出了福特電馬，并被長安福特引入國內(nèi)生產(chǎn)銷售。2021年上市的福特電馬并沒有在國內(nèi)一炮而紅，后續(xù)4年（2021-2024年）累計銷量不足1萬輛。而2024年11月推出的領(lǐng)睿和領(lǐng)裕插混版，在國內(nèi)市場也表現(xiàn)平平，未激起太大水花。

2025年8月，福特在美國投資50億美元，其中的20億美元用于工廠改造，30億美元與寧德時代合作，建立電池工廠。與此同時，福特也正從 “越野” 與 “性能” 兩個維度打造其差異化品牌標(biāo)簽。

今年成都車展期間，增程版、純電版智趣烈馬迎來全球首秀。這是福特首款全地形露營SUV，基于“福特福域”原生智能新能源技術(shù)架構(gòu)打造，將福特的越野基因與國內(nèi)的新能源產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，其中，研發(fā)與設(shè)計由福特上海設(shè)計團(tuán)隊(duì)從概念到量產(chǎn)全程主導(dǎo)開發(fā)，以及使用國內(nèi)的座艙及智駕技術(shù)。

高啟航的店內(nèi)已經(jīng)擺上了即將上市的智趣烈馬樣車，盡管價格還未出，他已經(jīng)向廠商盲訂了十幾臺車。

整合渠道，押注電動越野市場，福特邁出了關(guān)鍵一步。但其能否在中國市場重回巔峰，還得看渠道整合后的穩(wěn)定性，以及能否在電動越野市場建立起足夠堅固的品牌壁壘和技術(shù)優(yōu)勢。

（文中高啟航、王奇均為化名）

（作者 | 楊十二，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）