蹭上“社恐”大廚黎子安，也救不了餐飲內卷

圖源：pexels

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

繼二次元IP與流量明星之后，“廚子”們成了連鎖餐飲品牌們的帶貨新選擇。

10月22日，麥當勞將推出新品“白松露風味法式火腿安格斯厚牛堡”。在近日的新品品鑒會中，麥當勞邀請了名廚黎子安，并在社交媒體上給新品打上了“黎子安同款”的標簽。

現年55歲的黎子安，是香港餐廳Neighborhood的創始人兼主廚，也是今夏熱播美食競技綜藝《一飯封神》的季軍。因為節目中“社恐”“松弛”與“微醺”的形象，黎子安人氣暴漲，成為近期一大熱門美食KOL。

看中黎子安的餐飲品牌不止麥當勞。圍繞著黎子安在《一飯封神》中的招牌菜式，9月13日，喜茶與黎子安一同發布了限時銷售的新品“米其牛肝菌喜拉朵”。9月16日，旺旺集團（00151.HK）又與黎子安聯合推出“卡茲脆皇家惠靈頓牛排味玉米球”新品。

除了黎子安，《一飯封神》里其他幾位高人氣廚師同樣受到了連鎖餐飲品牌的青睞。

8月，深圳連鎖輕食品牌“農畉”與《一飯封神》參賽選手田澤宇聯名推出節目同款 “蔥油面冰淇淋”。9月，茶百道（02555.HK）與節目亞軍、米其林餐廳主廚楊艷彬推出了“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”兩款聯名飲品。10月，喜茶又聯合節目人氣選手燃少發布了“燃·莫吉托喜拉朵”新品。

在餐飲行業深陷價格戰與流量戰的當下，與黎子安等名廚合作，似乎讓連鎖餐飲品牌們看到了短期內逃離惡性競爭的出口。

近年來，餐飲行業已進入存量競爭階段，各品牌不僅面臨產品同質化，還高度依賴價格優惠和聯名促銷，流量成本高漲且流量不可持續。相比之下，與自帶產品開發能力與高人氣的名廚們合作，顯然是餐飲品牌一項性價比頗高的選擇。同時，與名廚們聯名，也為連鎖餐飲品牌提供了研發新品、精準營銷，乃至產品合理溢價的空間。

據時代財經梳理，近期各大名廚聯名款中，茶百道的“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”價格分別為16元與19元，這個定價在茶百道的產品中處于中高檔；喜茶推出的“米其牛肝菌喜拉朵”與“燃·莫吉托喜拉朵”屬于融合口味意式傳統冰淇淋產品，定價均為29元，明顯高于喜茶常規飲品約20元的價格。

從銷量數據來看，各餐飲品牌的名廚營銷，初步市場反饋亮眼。

茶百道數據顯示，茶百道與楊艷彬聯合推出的咸法酪系列產品，上市首周銷量近90萬杯。另據喜茶數據，僅在喜茶廣、深兩家LAB店限定供應的“米其牛肝菌喜拉朵”，上市首日累計售出近1000份。社交媒體有網友分享，有消費者跨城排隊3小時購買上述喜拉朵產品。

不過，亮眼數據背后，與名廚聯名或許只是一場難以長久的營銷狂歡。

名廚的核心價值在于其多年沉淀下的專業性、純粹性與獨樹一幟的菜品風格。而連鎖餐飲品牌的核心邏輯，卻是工業化與標準化生產。二者從屬性上本就存在沖突。

當名廚頻繁為連鎖品牌站臺時，實際上消耗了其積累下的“專業人設”。而當名廚的光環逐漸黯淡，連鎖餐飲品牌仍然需要面臨一個殘酷問題：剝離了營銷光環后，品牌能為消費者提供的核心價值，究竟是什么？

19號商研社

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