茅臺官方入局即時零售，兩大標品開路

9月30日9時起，茅臺旗下線上平臺——i茅臺正式推出“即時配送”服務，通過先對兩款茅臺核心標品的布局，打通其線下終端即時配送的商業模式，意味著茅臺官方正式入局近年來大火的酒類即時零售渠道。

不過據烈酒商業了解，目前上架的兩款產品在價格上則與市場實際成交價有著明顯的鴻溝，多位業內人士均認為：對業績的貢獻而言，茅臺入局即時零售“象征意義大于實際意義”，但長遠來看這一舉措將極大地推進其自營服務覆蓋范圍，為后續的渠道變革和營銷模式創新探路。

01

配送覆蓋半徑10公里，最快30分鐘送達

從i茅臺官方給出的信息來看，本次上線推出的“即時配送”服務，將與原有的“快遞配送”和“門店自提”共同構建起更為完善的服務網絡，可以讓消費者無論身處何地、需求為何，都能找到最適合的收貨方式。

而“即時配送”服務同樣依托其全國上千家以茅臺專賣店為核心的線下終端渠道體系，配送服務覆蓋了其線下任意終端的10公里內范圍，并主打“最快30分鐘”收貨。

對于推出“即時配送”服務，可以明顯看出茅臺此舉意在提供即飲消費場景的解決方案，其官方的說法即包括了：家宴慶祝、朋友相聚、商務致意這三大酒類即飲場景。

相對于之前i茅臺官方提供的“快遞配送”和“門店自提”這樣的需求前置化消費，顯然是更為符合一些場景化的即飲需求。

一位成都本地從事酒類即時零售的業內人士即認為，i茅臺這一新模式基本追上了當下酒類即時零售平臺的主流水平，接下來無非就是擴品類以及提供更多體驗式消費這類更細節的服務。

02

兩大標品打頭陣，但對主流茅臺消費人群吸引力或不大

對于消費者而言，本次i茅臺推出的“即時配送”服務，或許最大的特點即是其產品的保真，消費者收到產品后不會擔心其真假。

而本次i茅臺即首先上架了茅臺旗下兩款重量級的標品：飛天53%vol 1L貴州茅臺酒（以下稱：公斤茅臺）、53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）（以下稱：精品茅臺）。

一方面，公斤茅臺僅為500ml飛天茅臺的差異化規格產品，除了容量規格，其他方面幾乎一模一樣；而精品茅臺則在定位上是高于普茅的茅臺大單品，兩者均為旗下的核心產品。

不過，盡管在產品上i茅臺此次已開始明顯介入茅臺的核心流通產品序列，但在其定價方面則仍然維持了官方的指導價：公斤茅臺定價為3799元/瓶、精品茅臺定價為3299元/瓶。

而實際上，這兩款產品在當下的市場實際成交價早已低于其官方指導價，甚至與出廠價也形成了明顯的倒掛。

從線上平臺來看，公斤茅臺的主流實際成交價均在3500元/瓶左右，而當前由于臨近“雙11”，在百億補貼下的價格甚至已探底至不到3000元/瓶；而精品茅臺的主流實際成交價則均在2500元/瓶左右，在百億補貼下的價格也已探底至2000元/瓶出頭。

一位浙江經銷商李華則告訴烈酒商業：“公斤茅臺雖然出廠價為2339元，但近一年來絕大部分經銷商只能以合同量外的3419元打款進貨；而精品茅臺的出廠價為2699元，但普遍的經銷商打款價也在2969元，所以兩款產品對于經銷商而言目前基本全部都是在虧錢。”

而從目前渠道調貨價來看，公斤茅臺為3150元/瓶左右，精品茅臺為2350元/瓶左右，普遍中間的二級經銷商還能有一定的產品出貨利潤。所以i茅臺上兩款產品的定價，實際上與市場有著明顯的價格落差。

多位業內人士即認為，尤其現階段的市場情況而言，有明顯價差鴻溝的兩款標品，對于較為成熟的茅臺客群及消費者吸引力并不大，一方面因其價格明顯高于市場，另一方面其在用酒方面一般均有自身可信、靠譜的購買渠道，不會僅僅因為“保真”便改變原本的購買渠道。

所以，i茅臺現有的目標消費群更多會集中于非成熟且較小部分的新興茅臺消費者，對于其整體業績的拉動作用，目前更多僅限于象征意義。

03

茅臺經銷商進一步變身服務商？“即時配送”服務同樣不再“賺差價”

不過，通過這一新的營銷舉措來看，茅臺已然進一步擴展了其自營渠道的服務覆蓋范圍，為其未來長遠的渠道變革和營銷模式創新進行了試水和探路。

據烈酒商業了解到，本次“即時配送”服務雖然依托了其線下上千家以經銷商為主營的茅臺專賣店體系實現即時配送服務，但實際上在運營維度上基本延續了此前i茅臺平臺在“產品申購-門店自提”這一銷售模式上的廠商合作形式，那就是經銷商門店更多承擔的是“服務商”的角色。

而在此之前的多年來，經銷商主營的茅臺專賣店幾乎成為了產品“賺差價”的代名詞，依靠茅臺核心單品提供的市場價差，基本能夠做到躺平掙錢的目的。

而本次“即時配送”服務，多位業內人士均提到，對于專賣店而言則是以分得服務費的形式，按照每單百元起步的水平，由i茅臺的運營主體——仁懷華赤酒業銷售有限公司進行最終分配。

由此可見，茅臺在未來廠商關系與模式上的變革，實際上已經顯露出了一些大致的方向。

*部分受訪者為化名