關店271家！曾是“拉夫勞倫平替”，如今濾鏡破碎？網友：踩大坑

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：Teenie Weenie單款銷售額突破800萬，這是流量創造的神話，也是品牌華麗的瞬間。

然而閃光燈背后，是更值得關注的數據現實，母公司錦泓時裝集團已連續兩年營收下滑，毛利率面對著巨大壓力，過去五年門店數量凈減少271家。

這場流量盛宴如同短暫綻放的煙花，照亮了Teenie Weenie曾經的輝煌，卻也凸顯了品牌面臨的長期挑戰，在流量狂歡之后這個品牌將會何去何從。

三十年河東三十年河西

一只小熊的起起落落

自1980年在韓國誕生以來，衣戀集團歷經數十年發展，大概在2000年代中后期迎來鼎盛時期，恰好伴隨著80后、90后的青春成長軌跡，不少同齡人感慨：E·LAND的小熊（Teenie Weenie）幾乎裝點了我們整個少女時代的夢。

這些都是因為Teenie Weenie的崛起精準踩中了中國消費升級的節點，當大多數本土品牌還在摸索基礎款時，這個韓國品牌帶著完整的“學院風”強勢席卷中國的市場，因為它不是單純賣衣服，而是在銷售一種“常春藤少女”的生活方式。

再加上當時90后的時尚啟蒙美劇《緋聞女孩》那時是真的火，如果你對劇中的穿搭還有一點點印象，一定能想起這種風格，那時候絕對引領潮流。

但在那個月薪還停留在三千多的年代，當時的E.LAND絕不是想買就能痛快下單的，因為著實不便宜，尤其是Teenie Weenie的衣服價格都很高，雖然做的是學院風，但一般學生黨都是消費不起的。

于是一件上千元的Teenie Weenie牛角扣大衣不僅是保暖工具，更是“品位”與“階層”的象征。

話又說回來為什么Teenie Weenie 能狙擊女性消費者的錢包？因為這個品牌從里到外做出了嚴絲合縫的銷售方案。

在那個年代的Teenie weenie就深諳完整的場景構建在消費者心里舉足輕重的道理，所以不管是襯衫、毛衣甚至是小到配飾，它都可以去幫消費者提供整套穿搭方案；憑借精良做工與舒適面料積累的口碑，該品牌實現了穩定的市場輸出。

最后以一手獨特的小熊IP完美承上啟下，賦予了品牌記憶點，還有那個時候韓國的品牌，在裁剪上對亞洲人是十分友好的。

然而，2017年韓國依戀集團將將小熊以57億巨資出售給中國錦泓時裝集團成為了一個轉折點。

在那個時候一個名不見經傳的牌子巨資購買韓國服裝巨頭品牌，這項收購在當時被外界視為典型的“蛇吞象”交易，此后Teenie Weenie的擴張軌跡也因此開始偏離原有軌道。

自此，teenie Weenie開啟了“成也小熊，敗也小熊”的道路。

壓力造就“全能”小熊

技多不壓身的錯覺

Teenie Weenie被收購以后面對的并非是陽關大道，反而是難走的獨木橋，于是那些年里這個品牌選擇了最直接的辦法——品類擴張。

從女裝到男裝；從童裝到戶外；甚至跨界到家紡、內衣，這種“廣撒網”的策略在短期內帶來了營收增長，卻也埋下了隱患。

據最新財報顯示在2025年上半年，Teenie Weenie營收15.6億元，同比下滑3.78%，延續了2024年營收下滑0.84%的頹勢，而且綜合近四年來看，其在2022年和2024年，營收均出現約6%的負增長。

明明都快做到“全品類覆蓋”，不應該是有備無患嗎？怎么到頭來反而出現這種情況？

如果消費者在同一家門店看到學院風襯衫、專業沖鋒衣和瑜伽服時，很難回答一個基本問題：“Teenie Weenie到底是什么？”，雖然是“六邊形戰士”，但這樣也會造成品牌定位的模糊。

試想一個品牌試圖同時占領多個戰場，是不是就像在每個領域都面臨專業選手的狙擊？在戶外拼不過始祖鳥，在運動休閑領域打不過Lululemon，甚至連最拿手的學院風陣地，也被miumiu等更專注的品牌蠶食。

一旦當IP變得無處不在，其稀缺性和獨特性也就消失了，消費者也會跟著摸不著頭腦。

再加上一邊是2790元的沖鋒衣試圖樹立高端形象，Teenie Weenie在沖鋒衣上采用了經典Dermizax面料，不僅防風防水還透氣面料，在價格上也和北面、美津濃這些戶外大牌不分伯仲。

另一邊卻是平臺上動輒五折的促銷，這樣頻繁的折扣活動讓消費者很容易潛意識地決定“不打折不買”的想法，價格的混亂是損害了品牌價值的很大一個因素。

最重要的一點是現如今隨著消費市場的持續發展，在某寶原創、國內外小眾及輕奢品牌，乃至國際大牌層出不窮，消費者的選擇變得更多也更豐富了。

而且放眼望去供應鏈越來越完善，誰都可以做出“差不多”的衣服，更有可能出現同樣的工廠，同樣的面料，就是標簽不同但價格更便宜的情況。

這正是品牌面臨的打擊之一，供應鏈的成熟讓“仿制”變得極其容易，一種款式爆火以后可能不用三天就能在線上看到各種各樣的仿版。

與此同時不少消費者注意到，Teenie Weenie其商品的品質與口碑已難復當年。

有網友反饋，即便是實體店在售的羊毛大衣，其面料手感也今非昔比，基礎款折后仍標價千元以上，而手感稍好的款式則需兩三千元。

面對如此價位的“硬坳”少女風，越來越多的消費者開始理性權衡，將預算投入于此，不如投入性價比更高的某寶單品，或是設計獨到、品質相當的國內外小眾與輕奢品牌？

記憶中的品牌

集體“中年危機”

走進任何一家大型商場，你很難再找到艾格的專柜，淑女屋的蕾絲襯衫也早已從櫥窗消失，而在Teenie Weenie的店里，當沖鋒衣和瑜伽服悄然出現在格紋襯衫旁邊，讓老顧客一時恍惚——這些陪伴我們青春的品牌，到底怎么了？

這不是小熊的個別困境，而是一代“情懷老牌”的集體中年危機。

有網友評論：“十年前，我省下三個月零花錢買了一件淑女屋的蕾絲襯衫，但是去年我偶然在線上店看到類似款式，卻再也沒有心動的感覺。”

這種感受代表著當年的核心客群的心態，因為如今她們的消費需求、身材和審美都已經隨著時代的變化而變化著。

例如消費者對適合上下班通勤風格的需求更大于“校園風”；穿著身上舒服也比視覺驚艷要更重要一些；現在的多元風格也替代了單一審美......

更關鍵的是在當年那些消費者的眼里，品牌賴以成名的“少女感”、“學院風”設計，或許在她們當前的人生階段已經產生了違和感。

與此同時，有一些年輕的消費群體對這些老牌表現出令人尷尬的冷漠。

“淑女屋？那不是我媽媽年輕時穿的牌子嗎？”00后大學生小林的反問刺痛卻真實，在她的購物車里，是BM風短上衣、漢服和明星聯名款。

曾幾何時，這些品牌在百貨商場一樓擁有最顯眼的位置，精致的裝修和統一的陳列是品牌形象的無聲宣言，如今這套邏輯正在失效，傳統百貨的沒落拖累了這些深度捆綁的品牌。

Teenie Weenie門店數量從2019年的1272家，減少到了2025年上半年的1001家，減少21%。

在這種情況下Teenie Weenie也轉戰到了線上，看似是條生路，實則布滿“陷阱”。

直播間里的主播聲嘶力竭，這種場景與品牌曾經努力營造的“輕奢感”形成了荒誕的對比。

圖源：抖音

更讓老牌們措手不及的是年輕消費者觀念的變化。

有網友表示：“我為什么要為品牌的廣告費買單？同樣的質量，我寧愿選擇沒有品牌溢價的白牌。”

數據顯示，2025年上半年，錦泓集團銷售費用高達10.2億元，當價格懸殊大，而品質差距并不明顯時，越來越多的消費者選擇了后者。

這些老牌并非沒有嘗試突圍，就像Teenie Weenie做起了沖鋒衣，艾格嘗試過年輕副線，淑女屋也做過跨界聯名，但問題就是在變化中，他們丟失了自己最核心的價值。

這些陷入“中年危機”的品牌面前，其實擺著兩條路：要么徹底擁抱新時代，冒著丟失老客戶的風險重塑品牌；要么深耕細分市場，服務好那些依然懷念的忠實客群。

最危險的選擇，就是在搖擺中停滯不前——既無法贏得新人，又在逐漸失去舊人。

當一代消費者成長起來，他們帶著對品牌的美好記憶回歸，卻發現記憶中的那只“小熊”已經變了模樣。

品牌可以更換主人，可以擴展品類，可以擁抱新媒體，但一旦失去了對產品品質的堅持，再輝煌的過去也無法支撐不確定的未來。

對于Teenie Weenie來說，找回那只“能穿很久”的小熊，或許比追逐下一個“趙露思同款”更加緊迫。

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