好家伙！Temu成歐洲No.2，SHEIN進前10

10月17日，歐洲跨境電商研究機構CBCommerce發布了第6版本“歐洲百強跨境電商平臺”報告，數據顯示：2024/25財年歐洲跨境電商市場GMV達到3587億歐元，同比增10%；其中平臺貢獻2475億，占大盤70%（2023/2024財年約69%），同比增10%；前100大平臺GMV 2168.2億，占大盤60.45%（2023/2024財年約60.4%），同比增10%。

其實不難發現，歐洲跨境電商已步入“高占比、穩增長”的成熟期。盡管市場增長放緩，但平臺經濟效應依舊顯著——2025年歐洲跨境電商平臺主導市場的趨勢將進一步強化，Top 100平臺的合計GMV占大盤比例兩年幾乎持平，說明平臺結構在整個行業中的主導地位已得到鞏固。

來源：CBCommerce

注：CBCommerce這份報告使用的是2024/25財年（financial year）概念，而非自然年，且是對2024/25財年歐洲跨境電商已發生/結算口徑的市場成交額（GMV/Turnover）的統計與測算。雖然未精確披露起止月份，但其表述為“the financial year between 2024 and 2025”，說明是一個橫跨這兩年的完整年度周期，通常可理解為從2024年某月起至2025年某月止的12個月。

▌歐洲電商格局洗牌：Temu成歐洲第2，SHEIN挺進前10

本次榜單前三：Amazon、Temu、eBay。Temu憑借跨境覆蓋和訪問占比的快速拉升，較上一年度排名顯著前移。需要強調的是，該榜單以eRank（相關性排名） 為依據，綜合跨境銷售、SEO、覆蓋國家數、跨境訪問量/占比及若干運營維度加權，并非純GMV排序。因此名次體現的是平臺的跨境滲透與能力，不應被簡單解讀為“誰的歐洲 GMV 更大”。

相較2024年，2025年：亞馬遜排名從第3名上升至第1，Temu從第9躍升至第2，SHEIN進入前10，而速賣通排名則從第1回落至第4。

而這些排名變化的背后，是平臺策略分化與歐洲市場復雜性的雙重體現。

例如，作為電商巨頭，亞馬遜在歐洲加碼投入。其2024年在歐盟地區投資超過380億歐元，2025年計劃再投資550億歐元用于云服務、物流等業務建設，將創造數十萬就業。物流板塊，亞馬遜正在歐洲大舉投資建設倉儲中心和當日達服務，2025年增加了20個城市的同城配送范圍，在歐洲已覆蓋超過135個城市。毋庸置疑的是，亞馬遜一直在持續強化其在歐洲市場的平臺服務。

作為拼多多旗下跨境平臺，Temu在短短幾年便實現爆發式增長。據相關財報，Temu 2024年在歐盟地區營收約17億美元，稅前利潤近1.2億美元，同比增長超170%，累計歐盟用戶超過1.157億。Temu 2024年英國營收約6330萬美元，較2023年的3210萬美元大幅增長近100%。Temu的崛起對歐洲市場造成沖擊，Temu也因此引發了監管關注：2025年7月，歐盟委員會指出Temu未能有效防止非法商品銷售，涉嫌違反DSA，可能面臨高達其全球營收6%的罰款。長遠看，Temu在提升市場份額的同時，在歐洲市場也必將面對更嚴格的合規挑戰。

而速賣通在榜單上從去年的第1名跌至第4名。這在一定程度上反映了其他競爭對手（如亞馬遜、Temu）的增長勢頭。面對這些挑戰，速賣通積極進行本地化改進服務，如：2025年推出“Local+”物流服務，允許賣家在歐洲倉儲發貨并獲得“Local+”標識，以提供更快的配送和便捷退貨；同時為吸引更多商家，速賣通在歐洲最大市場英國，宣布本地商家可免入駐費，并推進英國本土加急送達等業務。

作為快時尚巨頭，SHEIN在榜單首次進入前10，體現其在歐洲快速擴張勢頭。據報道，SHEIN 2024年英國營收為20.5億英鎊，同比增長32.3%。此外，SHEIN開始嘗試線下布局：2025年11月將在法國巴黎老佛爺百貨等地開設首批實體店鋪，引發業界關注。然而SHEIN同樣面臨多重壓力：歐盟及法國立法機構關注其環保虛假宣傳和對國內零售商沖擊等問題，法國議員甚至提議禁止SHEIN廣告。SHEIN雖增長迅猛但也在可持續性和監管層面遇冷，這是快時尚模式與市場規則博弈的焦點。

▌歐洲市場監管正形成對“頭部平臺主導”的制度化閉環

近年來，歐盟針對跨境電商平臺推出了一系列監管和基礎設施政策，形成對頭部平臺主導的制度化閉環。

借助歐洲成熟的數字基礎設施（如高速網絡、便捷支付系統和高效物流），平臺型模式實現了更具確定性的增長路徑；與此同時，大型平臺在面對復雜監管和稅制改革時，也展現出更強的合規能力與成本承受力，進一步鞏固了其在跨境市場中的主導地位。

具體看，在監管層面，歐盟為保護消費者和公平競爭不斷收緊規則：2024年起對低值包裹免稅額實施嚴格審查，擬于2028年取消現行€150門檻，并可能向平臺征收每單€2的費用。歐盟議會已經支持廢除€150門檻的提案，并要求加強對在線平臺的監管責任（如執行通用產品安全條例和DSA要求），而這些法規壓力促使跨境電商平臺加速“本地化”建設。

而且，歐盟近年推行統一電商法規和稅制改革：根據歐盟于2022年通過的指令，自2024財年起，在歐盟運營的大型跨國企業（年營收≥7.5億歐元）如其在某成員國的實際企業所得稅率低于（ETR）15%，需就差額補繳“最低稅差額”。2025年，歐盟還執行了第二支柱的補充條款，即未納稅利潤規則（UTPR）。據披露，Temu因這一新規補繳約300萬美元所得稅。

此外，在消費端，歐盟在2021年7月啟動的增值稅一站式申報（OSS/IOSS）機制極大提高了跨境交易透明度與稅務合規效率，2024年通過OSS/IOSS系統收取的增值稅超過330億歐元，大幅高于制度實施前水平。這不僅提升了歐盟內部稅收公平，也強化了對非歐盟賣家的合規約束。

基礎設施方面，近年來，平臺與全球物流企業正加快在歐洲當地擴張基礎設施，力求提升配送效率與用戶體驗。歐盟統計顯示，2024年有77%的歐盟互聯網用戶進行了網購，說明電商滲透率極高。物流的重要性自然不言而喻。

未來，隨著歐洲監管改革落地和市場趨于成熟，跨境交易增速可能放緩，行業重心將由“增速”轉向“效率優化”和“可持續發展”。