二十年一夢(mèng)，美式潮牌GUESS中國(guó)退場(chǎng)，輕資產(chǎn)巨頭ABG接盤(pán)謀變

（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后，美式時(shí)尚品牌GUESS按下暫停鍵。2026年3月底，其將關(guān)閉在中國(guó)所有的線(xiàn)上線(xiàn)下直營(yíng)店鋪。

GUESS的中國(guó)故事始于2007年。彼時(shí)，其通過(guò)香港GUESS ASIA LIMITED全資控股的機(jī)時(shí)商貿(mào)（上海）有限公司，搭建直營(yíng)體系，高調(diào)進(jìn)駐北京西單大悅城、上海恒隆廣場(chǎng)等核心商圈。

憑借標(biāo)志性的美式復(fù)古風(fēng)格、大膽性感的廣告與醒目的倒三角Logo，GUESS迅速在年輕消費(fèi)者心中建立起“歐美潮牌”、“高級(jí)丹寧”的認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)GUESS的產(chǎn)品定價(jià)在200-1000元區(qū)間，定位介于快時(shí)尚與輕奢之間。對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)GUESS不僅是為一條牛仔褲買(mǎi)單，更是一種身份認(rèn)同——那是“美國(guó)性感大牌”的光環(huán)，是全球化消費(fèi)浪潮下的社交貨幣。

為鞏固市場(chǎng)，GUESS在2015年至2019年間執(zhí)行了激進(jìn)的“三年計(jì)劃”，試圖通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店重塑市場(chǎng)占有率 。至2019年，其中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到約250家的歷史峰值。

不過(guò)，這種“以規(guī)模換市場(chǎng)”的策略，在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中逐漸顯露出疲態(tài)。

隨著ZARA、H&M等快時(shí)尚巨頭全面滲透，以及本土潮流品牌的崛起，GUESS既無(wú)法在價(jià)格上與快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，又難以在設(shè)計(jì)和品牌故事上與傳統(tǒng)奢侈品牌抗衡。其標(biāo)志性的美式性感風(fēng)格，在消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約、舒適、多元化的趨勢(shì)下，吸引力逐漸減弱。

門(mén)店策略也隨之失靈。早期重金投入的核心商圈店鋪，因租金高企與客流分化而承壓。為消化庫(kù)存，品牌頻繁進(jìn)入奧特萊斯渠道，導(dǎo)致“折扣常態(tài)化”，品牌溢價(jià)不斷流失。其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，截至3月2日，GUESS的在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅為17家。曾位于上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)入口的醒目鋪位，也已在去年被潮玩品牌泡泡瑪特取代。

GUESS在華業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與其全球所有權(quán)結(jié)構(gòu)的根本性變化有關(guān)。

今年1月，Authentic Brands Group （下稱(chēng)“ABG”）完成對(duì)Guess, Inc.的私有化交易，持有后者51%知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其余49%由原管理層持有。ABG創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jamie Salter表示，Guess擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、標(biāo)志性的品牌傳承以及遍布全球的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，這是其吸引力的基礎(chǔ)。

ABG隨即向媒體確認(rèn)了中國(guó)全線(xiàn)閉店的消息，并表示正在進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。關(guān)閉中國(guó)直營(yíng)門(mén)店，很可能是ABG為下一步授權(quán)重組鋪路。

這也符合ABG的典型操作路徑：收購(gòu)具有全球認(rèn)知度但面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的品牌IP后剝離重資產(chǎn)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在重組全球授權(quán)體系后交由本地運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)落地。

與傳統(tǒng)服裝集團(tuán)不同，ABG是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺(tái)型公司，核心能力在于品牌IP運(yùn)營(yíng)與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，旗下還有包括Reebok在內(nèi)近50個(gè)知名品牌，以及，通過(guò)和Saks Global成立的合資企業(yè)Authentic Luxury Group掌握著的8個(gè)奢侈品牌和輕奢品牌。

GUESS成為其旗下第二大品牌，推動(dòng)ABG全球品牌組合年零售總額突破380億美元。

參照ABG對(duì)Champion和Forever 21的運(yùn)營(yíng)思路，很多分析人士指出，ABG很可能將GUESS大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)整體打包，授予一家具備強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)能力的大型本土集團(tuán)，并可能通過(guò)聯(lián)名、數(shù)字化內(nèi)容、沉浸式體驗(yàn)店等方式，重塑對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力。

目前，ABG旗下Champion在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商是百麗時(shí)尚（雙方已成立合資公司），F(xiàn)orever 21則由唯品會(huì)持股的上海橙迪運(yùn)營(yíng)，Hunter則與寶尊電商成立了合資公司。另一合作伙伴聯(lián)亞集團(tuán)，則代理著其旗下的Nautica和SPYDER。

值得注意的是，ABG正在加碼中國(guó)市場(chǎng)。2025年6月，ABG已宣布在上海設(shè)立亞太區(qū)總部，顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

亞太總部開(kāi)業(yè)時(shí)，Jamie Salter接受采訪(fǎng)表示，ABG亞太區(qū)的營(yíng)收在40億美元，美國(guó)總部的營(yíng)收在200億美元。將亞太區(qū)總部放到上海則被視為ABG瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措，被給予著抓住“巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”的期待。

然而，ABG做的是“賣(mài)商標(biāo)”的輕資產(chǎn)生意，但這也不是無(wú)往不利的。去年3月，F(xiàn)orever 21 在美國(guó)再次瀕臨破產(chǎn)，據(jù)ABG接盤(pán)不過(guò)五年有余。Jamie Salter曾公開(kāi)表示，收購(gòu)這家公司“可能是我犯下的最大錯(cuò)誤”。

去年12月29日，聯(lián)亞集團(tuán)也發(fā)布公告稱(chēng)集團(tuán)將提前終止其在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)及臺(tái)灣地區(qū)分銷(xiāo)Reebok品牌產(chǎn)品之特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)議，自2025年12月31日起生效。其背后的核心原因是Reebok在中港兩地銷(xiāo)售的持續(xù)疲軟。

此外，據(jù)聯(lián)亞集團(tuán)2025年中期報(bào)告，2025年上半年，Reebok的收入較2024年同期減少21%。而集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的其他ABG品牌，Nautica在去年上半年的收入較同期下降8%，Spyder較前一年同期收入下跌26%，兩個(gè)品牌的虧損都有所增加。

這也暴露出將運(yùn)營(yíng)完全交由合作伙伴，雖降低了自身風(fēng)險(xiǎn)，但也可能導(dǎo)致品牌管控減弱、市場(chǎng)策略執(zhí)行偏差，最終損害品牌價(jià)值。

對(duì)于GUESS而言，它能否重啟不僅在于A(yíng)BG如何為其創(chuàng)造新的“靈魂”，還在于A(yíng)BG是否能找到一家既能理解其品牌內(nèi)核，又精通中國(guó)零售市場(chǎng)復(fù)雜性的合作伙伴。

GUESS中國(guó)直營(yíng)業(yè)務(wù)的謝幕，標(biāo)志著一個(gè)依靠歷史光環(huán)和渠道擴(kuò)張的舊時(shí)代結(jié)束。在A(yíng)BG的棋盤(pán)上，它不再是那個(gè)背負(fù)沉重門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的零售商，而將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患齼r(jià)而沽、等待被重新演繹的IP資產(chǎn)。

其未來(lái)的中國(guó)故事，將不再關(guān)于自營(yíng)門(mén)店的數(shù)量，而在于授權(quán)合作的深度、品牌敘事的重塑，以及最終，它能否在快速迭代的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中找到新的價(jià)值支點(diǎn)。這既是GUESS的重生實(shí)驗(yàn)，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“輕資產(chǎn)”品牌運(yùn)營(yíng)模式的一次深度考驗(yàn)。