日產中國的四十不惑：一場關于價值重構的“務實變革”

四十年，足以讓一個品牌深深融入消費者的生活圖景。當日產中國步入“不惑之年”，它并沒有追求夸張的概念式顛覆，而是開啟一場圍繞用戶價值的務實重構。在被業界形容為“最卷”的中國市場，日產汽車的轉型路徑或許能為行業提供另一種思考維度。

文｜郭思嘉

編輯｜溫銘予

10月16日，以“四十載，伴NI行”為主題的日產中國40周年慶典在杭州舉行。日產汽車公司首席執行官伊凡·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）以“轉型的關鍵在中國”為活動開場點睛。這不僅是一個品牌的生日派對，更是一場關于傳統合資車企如何在驚濤駭浪中轉型的深度對話。

日產汽車公司首席執行官伊凡·埃斯皮諾薩（圖：日產中國）

四十不惑：在“最卷”的市場尋求破局

中國汽車市場的變革仍處于“進行時”。據乘聯會數據，9月新能源車國內零售滲透率攀升至57.8%，較去年同期提升5個百分點；今年1-9月累計滲透率達52.15%，為全年突破50%構筑基礎。從品牌格局看，自主品牌憑借對本土市場的敏銳洞察與產業優勢，以及出色的智能科技加持，在新能源轉型賽道上持續領跑。相比之下，主流合資品牌的新能源滲透率僅為6.6%，轉型步伐明顯滯后。

日產汽車與其他合資品牌一樣需要面對轉型的挑戰。“合資品牌的焦慮，本質上是‘供給’與‘需求’的錯配?！币晃黄囆袠I分析師表示，“要么照搬全球純電產品，忽略中國市場的特點；要么固守燃油車產品，錯失智能化升級的機會?！倍诨顒由?，日產汽車并沒有為惹人眼球拋出“新概念”，而是選擇了一條“務實變革”的路徑。

日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣直言，年初返華時曾收到一線“動作慢、產品更新不夠快”的直接反饋。這份坦誠背后，是日產汽車的戰略布局轉向，將更多資源向更開放、更具活力且更懂市場的中國團隊傾斜，讓后者在產品定義、開發節奏、供應鏈整合、價格策略及市場打法等關鍵環節，獲得比以往更大的決策主動權，以適配中國這一前沿市場的競爭節奏。

日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣

戰略落地需依托高效執行。為提升敏捷度、打破保守管理的慣性，日產汽車首先自我變革，在組織架構上主動調整，將最高決策委員會的會議頻率從每月一次提至每周一次，以快速響應市場變化。組織調整的成效顯著，東風日產全新“天演架構”下的首款純電中高級轎車N7，僅用18個月便完成了從企劃到上市的全流程。這款新車的市場表現，印證了日產汽車的爆款打造能力：上市僅50天大定便累計突破2萬臺，躋身最快大定破萬的合資純電車型行列。后續連續多月蟬聯合資新能源車型銷量榜首，8月更實現了“單月銷量與交付雙破萬”，成為首個達成該成就的合資純電車型。

日產中國轉型的成功破局，源于其對市場趨勢的精準判斷。一方面，中國市場“反內卷”趨勢明顯，乘聯會數據顯示9月新能源車型的促銷力度維持在10.2%的合理區間，技術創新、體驗優秀的新產品仍有充足生長空間；另一方面，純電車型在續航補能上尚未完全對標燃油車，且從全球市場看，多數國家的電力基建不足以支撐中國市場水準的充電補能便利性，燃油車市場的潛力仍然值得挖掘。

正是基于對過渡期和特殊出行場景復雜需求的考量，日產汽車最終確定“燃油與新能源雙線并舉”的策略，這種“穩扎穩打”雖不如“全面電動化”有故事感，但從行業視角看，這毫無疑問能夠更好地平衡市場當下與長期需求。

“技術日產”的重塑：電驅化矩陣的“差異化突圍”

“技術日產”是其深耕中國市場的“老招牌”。自1973年第一輛公爵（CEDRIC）引進中國，到后續軒逸、天籟、奇駿等國民車型成為市場寵兒，日產汽車不僅躋身行業最快達成1900萬銷量的合資企業之列，更沉淀下“舒適、安全、可靠”的核心品牌資產。而進入新能源智能時代，“技術日產”的內涵亟需被重新定義：“技術”不再是單純的產品屬性，而是通過智能化、多元化實現消費者體驗升級的融合創新，更是支撐品牌“差異化布局”的關鍵引擎。

車型亮相，從左至右：Frontier Pro PHEV、N7、N6、天籟·鴻蒙座艙、Frontier Pro（圖：日產中國）

在品牌之夜上，多款新車集中亮相，成為“技術日產”煥新的具象載體。其中，專為家庭全場景出行打造的 N7，從“舒適”這一傳統優勢切入，構建差異化競爭力，既延續了“技術日產”的基因，也精準命中潛在消費者需求。N7憑借超高安全效率、超強兼容延展、越級智能舒適三大核心優勢，重新定義了家用純電轎車標準。其搭載的AI零壓云毯座椅、防暈車科技等配置，更直接解決了家庭用戶的出行痛點。

同為“天演架構”的N6，也將日產汽車“舒適、安全、可靠”的“鐵三角”優勢融入產品全維度。作為該架構下的首款插混車型，N6配備同級最大21.1kWh電池，為用戶帶來更高效的動力體驗。

矩陣中另一大亮點是全球首個搭載鴻蒙座艙的燃油車天籟·鴻蒙座艙，新車計劃于今年第四季度正式上市。新車不僅以全新外觀設計煥新亮相，更憑借鴻蒙座艙Harmony Space 5.0 與HUAWEI SOUND音響的加持，讓整車智能座艙體驗與豪華質感大幅躍升，真正為燃油車用戶開啟“油電同智”的全新時代。

這種“燃油補智能、新能源重舒適”的協同，既守住了品牌的核心優勢，又避開了同質化競爭的“重災區”，成功通過差異化布局占據市場的細分賽道。

日產中國的“差異化突圍”更體現在長期規劃中。早在2025年4月上海車展，品牌便公布了車型藍圖：到2027年夏季前，將在中國推出 10 款新能源車型，其中9款隸屬于日產汽車品牌。

“轉型不只在于速度，更關乎智慧?！闭缫练?埃斯皮諾薩所言，務實穩健的產品節奏，既彰顯了日產汽車推進電驅化的決心，也被視為重振市場的蓄力，為其在行業內的持續競爭奠定基礎。

合資范式的變革：從“深耕市場”到“價值共創”

日產汽車在中國的轉型，不僅決定著其自身在單一市場的成敗，更標注著合資模式在新歷史階段的演進方向。這一變革的背后，既有中國汽車市場全球化競爭力的支撐，也源于日產汽車對“用戶價值”的持續深耕。

乘聯會數據顯示，今年以來出口已成為新能源汽車增長的“第二曲線”，全球化布局成效顯著。9月新能源乘用車廠商出口21.1萬輛，同比激增96.5%、環比增長3.9%；1-9月累計出口162.7萬輛，同比增長67.5%，占自主出口總量的38.9%。這一系列數據印證了中國新能源汽車正從“產品出口”向“品牌出海”升級，全球競爭力持續增強。

正是洞察到這一趨勢，日產汽車在中國今年的兩大動作極具標志性意義：9月成立的日產進出口（廣州）有限公司，是中國首家合資汽車進出口公司，這一制度創新標志著中國市場在日產全球體系中的角色發生根本性轉變。而10月落成的鄭州日產LCV（輕型商用車）研發中心，標志著鄭州日產的戰略躍遷和戰略地位升級。懷揣 “全球輸出” 的目標，鄭州日產推出首款在中國完成設計、研發與生產的全球皮卡車型 Frontier Pro PHEV，正式開啟產品反向輸出的進程。

四十年來，“造好車”是日產汽車穿越市場周期的根基。從每一代車型對品控的嚴苛要求，到對用戶需求的快速響應，日復一日打磨的品質、技術與體驗，構成了抵御市場波動的核心底氣。而“造價值”則是四十年積累的用戶信任與品牌護城河，“為用戶創造價值”的根本，正是日產中國步入“不惑之年”仍能篤定前行的關鍵。

在智電轉型浪潮中，“造價值”的探索進一步延伸至用戶服務體驗革新。日產汽車通過“研發前置需求、服務優化觸點、生態鏈接情感”，推進從“賣車”到“陪用戶過日子”的轉型。為讓產品精準契合中國用戶習慣，東風日產每年與上萬名車主深度溝通共創，其爆款車型N7的研發便是典型案例，N7的成功并非源于單一參數的碾壓，而是精準把握潛在消費者痛點。圍繞“家用舒適”這一核心命題，團隊讓用戶從旁觀者變成參與者，不僅調研超30000組家庭用車場景，上市前還對關鍵的舒適性功能AI零壓云毯座椅、防暈車系統等進行了多輪測試，將長期乘車疲勞、暈車等“隱形痛點”排在更高優先級來解決。在智能化體驗上，日產汽車既重視原生車機系統的流暢性，也關注到部分消費者對車機系統“學習成本高”的顧慮，因此將車機系統的開放性作為重點，支持主流智能手機無感連接，實現“上車即用”；面對市場無序競爭，還率先推出“一口價”透明銷售模式，推動行業從“價格內卷”邁向“價值回歸”。

為貼合新能源用戶需求，日產汽車還創立合資品牌首個“訂、交、服分離”的渠道模式。目前已在全國布局超100家交付中心與超500家零售中心，不僅完成新能源銷售渠道形象煥新，更通過簡化購車流程、完善用車保障、透明化養車服務，全方位打造流暢貼心的體驗，讓新能源用戶購車、用車、養車全程無憂，也讓“為用戶創造價值”在智電時代落地為更具體的服務感知。

四十年間，日產汽車從北京辦事處起步，到東風有限合資，再到如今“在中國、為中國、向全球”，其軌跡恰是中國汽車產業的縮影。面對智能電動變革，日產汽車的轉型給出了合資品牌的“務實變革”案例。

對于行業而言，日產汽車的探索也是一次提醒，傳統品牌未必焦慮于“失去的份額”，而應聚焦“為用戶創造的價值”；未必糾結于“動力路線”，而應關注“出行真實需求”。畢竟，將全球經驗與本地洞察深度融合，將技術底蘊與用戶需求精準對接，仍然是合資品牌擁抱轉型的機會。