電商平臺促銷季卷到全年無休，煙酒店轉型迫在眉睫

近日，有某電商平臺人士對烈酒商業(yè)透露：“現在的電商平臺已經將促銷活動鋪滿整個年度。”這意味著，在酒類市場，電商不會再給線下渠道任何的“空檔”時間。在“限酒令”、消費疲軟與線上低價的壓力下，線下煙酒店的生存空間正被加速擠壓。轉型，迫在眉睫。

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全年促銷已成電商常態(tài)

據烈酒商業(yè)觀察，從1月的年貨節(jié)開始，歷經三八“女神節(jié)”、618、818、雙十一、雙十二等主要節(jié)點，中間還穿插著各種傳統節(jié)日、西方節(jié)日乃至平臺自創(chuàng)的“寵粉節(jié)”“吃貨節(jié)”百億補貼等，形成了“月月有主題，周周有活動”的促銷格局。

與此同時，各大平臺不斷拉長促銷周期。據了解，今年淘寶和抖音在10月4日、5日就已啟動雙十一活動，京東也從10月9日加入戰(zhàn)局。

在京東和淘寶都有開設葡萄酒小皮旗艦店的創(chuàng)始人小皮也表示：“如今的確是全年促銷季，而且淘寶的所有促銷活動我們都會參加。”

另外，在抖音開設酒窩彎彎葡萄酒店鋪的杭州酒商彎彎也表示：“現在確實是全年促銷，每個月都有平臺的促銷活動需要參加。”

“基本上每次平臺的活動，我們肯定要參加，”在抖音開設店鋪的山西長治酒小快負責人牛浩表示：“現在平臺都會找各種節(jié)點做促銷，我們也會主動配合。”這種積極參與的態(tài)度在商家中頗具代表性。

對于電商促銷的效果，小皮補充道，在酒類市場不是很活躍的時期，平臺促銷還是能有效帶動銷量。這種帶動作用直接體現在業(yè)績上，其表示店鋪參與促銷的增長保持在20%以上。

平臺的補貼有利于提高店家的銷量，據彎彎介紹：“平臺補貼力度很大，我們有客人有25元、35元的券。”她舉例說明，一瓶售價60-70元的無醇起泡酒，在平臺補貼35元后，消費者只需支付30多元就能買到。“我們對于這個平臺的補貼還是很高興的，因為平臺還是蠻扶持我們這些商家的。”

小皮透露，平臺補貼形式多樣，“要看用戶在平臺的級別，比如是不是88vip。差不多是8折到9折左右。”這種分層級的補貼策略，既能精準觸達不同消費群體，又能最大化補貼效率。

據烈酒商業(yè)在此前發(fā)布的《雙十一直播大戰(zhàn)開啟，“三大洋”如何出牌》就了解到，本次雙十一，抖音的補貼非常驚人，統一滿減政策為：滿200減25、滿500減60、滿1500減180、滿4000減400。在此基礎上，馬爹利、軒尼詩、人頭馬的官方直播間還提供額外優(yōu)惠券，形成平臺滿減+店鋪券的疊加，使實際成交價進一步下探。

另外，彎彎也表示：“雖然有時促銷在業(yè)績上的表現于我們店鋪而言不是非常明顯，但是增加了店鋪活躍度，我們也愿意去投入營銷費用。不過在促銷期間的投流費用會較平時高很多。”

全年促銷已成電商常態(tài)，線上商家無論效果如何都必然參與其中。而線下渠道面臨的已不再是間歇性的沖擊，而是持續(xù)性壓力。

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線上平臺欲搶占市場，線下渠道艱難求生

或許對于線上電商全年促銷季的補貼和打折，線下渠道會質疑其頂不住價格壓力。

但根據上述某電商平臺負責人透露，即便在大力促銷期間，流量和銷量的增長也趨于平緩，但他們依然持續(xù)投入。為什么？因為他們的考核重點已不再是單次活動的利潤，而是整體KPI、市場份額和用戶活躍度。哪怕單品微虧，只要數據達標，策略就算成功。也就是，線上平臺要和線下渠道持續(xù)去搶占市場。

有業(yè)內人士就指出：“市場需求被提前透支，消費者也逐漸養(yǎng)成‘非促銷不購買’的習慣。如果線下門店還像過去那樣，以為等電商大促結束就能恢復常態(tài)，那真的已經過時了。以單瓶或單件商品賺取高毛利的時代，確實一去不復返了。”

轉型，已迫在眉睫。

“線下的煙酒店要轉型只有去擁抱即時零售、擁抱互聯網，再靠以前的傳統模式獲客很難去參與競爭了。線下實體的核心是客戶到店購買，實體店如何獲客是關鍵問題，那如何獲客呢？我目前確定的答案是抖音本地生活。”牛浩表示。

線下真正的優(yōu)勢在于體驗感與即時性。例如今年以來，不少連鎖煙酒店已積極擁抱即時零售，將門店轉為“前置倉”，接入本地配送平臺，以“半小時達”響應消費需求。

同時，有酒商在談及轉型時直言：“我們不能再指望一兩款高價酒養(yǎng)活整個店，必須提高周轉，甚至開拓新的服務來創(chuàng)造新利潤。”

正如一位業(yè)內人士所說，煙酒店的未來不能只押寶在名酒上。在產品構架上需要擺脫“名酒依賴癥”。他認為：“其一，應該主動‘破圈’，深入研究年輕客群的新需求；其二，抱團‘定制’，聯合同行整合采購需求，開發(fā)高性價比的產品。其三，深化體驗，打破單一銷售邏輯，煙酒行可以提供美酒與小吃搭配進行跨界，創(chuàng)造獨特體驗，立足社區(qū)為鄰里提供更多的服務。最終構建自身獨特的核心競爭力。”

“我的預判，今年至少30%以上的煙酒店得關門，電商平臺補貼做活動，終端店沒有任何招架之力，煙酒店玩不了電商的引流思路。雙十一電商補貼做活動，煙酒店能做的就是薅羊毛，薅平臺羊毛。煙酒店和平臺不在一個緯度，煙酒店這兩年要生存，必須得降低成本，和房東談降低租金，甚至換租金成本更低的店面。做好服務，給客戶更好的服務，這是煙酒店的生存之道。”天津我愛我酒負責人郭福生說到。

在這場“戰(zhàn)役”中，線下渠道轉型的壓力依舊非常大。成都一位酒商的感嘆到：“現在的線下渠道，尤其是煙酒店，可謂是四面楚歌。‘限酒令’、消費需求疲軟、電商的擠壓，內外交困之下，庫存高企、價格倒掛更是讓渠道利潤雪上加霜，傳統模式難以為繼，轉型也并不容易。”