獨(dú)家｜紅果內(nèi)測(cè)短劇帶貨，2億月活用戶打通抖音電商

來源| Tech星球

文| 翟元元

字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)短劇App紅果短劇開始帶貨變現(xiàn)。Tech星球獨(dú)家獲悉，紅果短劇近日已開啟小范圍內(nèi)測(cè)短劇帶貨，用戶在紅果App觀看短劇時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，或用戶暫停觀看時(shí)，頁(yè)面顯示搜同款商品提示。

目前，“搜同款”帶貨方式幾乎覆蓋了紅果平臺(tái)上所有短劇。

紅果與抖音生態(tài)協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)。一位接近字節(jié)的知情人士透露，紅果搜同款帶貨功能是抖音的基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在抖音將該功能復(fù)制到了紅果上。

紅果短劇開始為抖音電商導(dǎo)流，有望成為字節(jié)系新的超級(jí)大入口。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，紅果用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率高達(dá)179.0%，月活達(dá)到2.12億，超越傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷的2.006億月活用戶，與嗶哩嗶哩月活用戶量也僅相差1300多萬(wàn)。

穩(wěn)坐短劇第一平臺(tái)的紅果，能否扛起抖音電商增長(zhǎng)大旗？

紅果短劇帶貨

當(dāng)其他短劇平臺(tái)還在以用戶增長(zhǎng)為主要目標(biāo)時(shí)，坐擁2.12億月活的紅果短劇已經(jīng)開始探索新的變現(xiàn)方式。

短劇帶貨，成了紅果短劇當(dāng)下重點(diǎn)發(fā)力方向之一。

以紅果平臺(tái)上日前大范圍出圈的爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，用戶觀看短劇時(shí)，每次暫停畫面，都會(huì)出現(xiàn)搜同款推薦商品，“搜同款腕表”、“搜同款襯衫”、“搜同款連衣裙”，點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，推薦的是抖音品牌旗艦店商品。如果購(gòu)買，用戶無需跳轉(zhuǎn)到抖音，在紅果站內(nèi)便可實(shí)現(xiàn)。

不止新劇，老劇也同樣被搜索同款功能覆蓋。今年年初爆火出圈的短劇《好一個(gè)乖乖女》《家里家外》等都實(shí)現(xiàn)了搜同款帶貨功能。帶貨商品主要為服飾、首飾、腕表等類目。

這與抖音搜同款功能一樣，知情人士稱，紅果搜同款帶貨功能是抖音的基礎(chǔ)功能。

與抖音搜索帶貨相比，紅果短劇帶貨廣告加載率還不算特別高。據(jù)Tech星球觀察，抖音搜同款推薦比紅果推薦率更高，差不多八個(gè)視頻里，三四個(gè)有搜同款商品推薦。

不過，或許眼下紅果短劇帶貨仍為功能測(cè)試階段，搜同款功能存在諸多不完善的地方。比如，搜同款推薦的不精準(zhǔn)，推薦商品并非劇內(nèi)同款。

除此之外，平臺(tái)目前尚未與短劇公司進(jìn)行帶貨分成。一頭部短劇公司負(fù)責(zé)人表示，從邏輯上來講，平臺(tái)電商帶貨是需要與短劇公司分成的，不然不合理。目前，可能是紅果內(nèi)測(cè)階段，短劇公司沒有參與，不清楚具體的規(guī)則。

另一家爆款短劇公司負(fù)責(zé)人同樣表示，并不清楚紅果短劇開始帶貨。平臺(tái)未與短劇制作方溝通過。

但紅果與抖音的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)進(jìn)一步釋放。今年5月底，字節(jié)短劇曾大調(diào)整，抖音集團(tuán)宣布成立“短劇版權(quán)中心”，整合旗下抖音短劇、紅果短劇相關(guān)BD團(tuán)隊(duì)(商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì))，統(tǒng)一負(fù)責(zé)短劇版權(quán)采購(gòu)、內(nèi)容分發(fā)及創(chuàng)作者合作。該中心作為中臺(tái)部門，向番茄小說負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)，旨在通過集中管理提升版權(quán)規(guī)范，打擊盜版侵權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效率。

紅果與抖音短劇合并，意味著字節(jié)短劇內(nèi)部賽馬告一段落。這一次，紅果為抖音電商導(dǎo)流，意味著字節(jié)生態(tài)進(jìn)一步打通。

除了短劇劇集帶貨，紅果短劇站內(nèi)“訂單”也與抖音電商全面打通，點(diǎn)擊“訂單”便可進(jìn)入電商頁(yè)面，該頁(yè)面不僅可以看到“短劇同款”商品，還可以購(gòu)買品牌館商品，查看抖音電商訂單進(jìn)度。

用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的博弈

廣告與電商，是影視平臺(tái)最常見的變現(xiàn)方式。紅果不是第一個(gè)試圖通過電商形式變現(xiàn)的平臺(tái)。

作為短劇行業(yè)先行者的快手，此前也曾在短劇里嘗試過“邊看邊買”變現(xiàn)。一位接近快手的知情人士透露，快手短劇曾做過“邊看邊買”的類似嘗試，技術(shù)實(shí)現(xiàn)也不復(fù)雜，但從結(jié)果來看，效果并不好，邊看邊買推薦機(jī)制對(duì)內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)有影響，比如用戶會(huì)被阻斷、跳出，這在推薦信號(hào)里面是負(fù)向的。

短劇帶貨變現(xiàn)，某種程度來講，影響了用戶體驗(yàn)，突然彈出的搜同款推薦，對(duì)用戶觀劇造成了一定程度的打擾。

紅果需要嘗試探索更多變現(xiàn)方式。過去一兩年，短劇風(fēng)口之下，行業(yè)誕生的財(cái)富神話大多來自短劇制作公司、短劇演員、編劇，平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)是為行業(yè)做鼓風(fēng)機(jī)，做好用戶規(guī)模增長(zhǎng)與留存。但當(dāng)它成為行業(yè)第一平臺(tái)，累計(jì)2.12億月活時(shí)，發(fā)展重點(diǎn)已開始轉(zhuǎn)變。

知情人士稱，紅果與其他短劇平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)不一樣，其他平臺(tái)還是以用戶時(shí)長(zhǎng)和分發(fā)為第一目標(biāo)，紅果作為短劇行業(yè)頭部平臺(tái)，探索更多變現(xiàn)在情理之中。不過，從內(nèi)容角度，紅果需要平衡的是，用戶對(duì)于內(nèi)容的體驗(yàn)和商業(yè)的阻斷。從商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值上來看，如果紅果能跑通，是個(gè)好事兒，因?yàn)殡娚逃脩舻腁RPU（平均每用戶收入）是要高于信息流廣告用戶的，那就意味著能有更多的成本可以支持內(nèi)容。

抖音電商增長(zhǎng)也需要更多流量入口。抖音電商依然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，36氪報(bào)道顯示，2024年抖音電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%。過去一年（2024年8月-2025年7月）抖音電商GMV同比增長(zhǎng)34%。而穩(wěn)定增長(zhǎng)很大程度上來自貨架電商，過去一年，抖音貨架電商GMV 同比增長(zhǎng)49%。搜索作為貨架電商的重要場(chǎng)景之一，是抖音電商重點(diǎn)發(fā)力方向。2022年年中，抖音電商提出將“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。

雖然搜索帶來的具體增長(zhǎng)比例無法統(tǒng)計(jì)，但無疑是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)引擎。抖音搜索同款功能如今被復(fù)制到紅果，紅果開始承擔(dān)起抖音電商增長(zhǎng)的使命。

不過，帶貨影響用戶觀劇體驗(yàn)，最后對(duì)GMV增長(zhǎng)的作用有多大，一切皆未可知。也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)比表示并不看好。一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也沒少嘗試變現(xiàn)，2025愛奇藝世界大會(huì)上曾宣布將進(jìn)軍內(nèi)容電商領(lǐng)域，探索是除了會(huì)員和廣告收入之外的更多流量變現(xiàn)途徑。但最后也都沒有做出來。紅果此次搜同款推薦功能，對(duì)抖音電商增長(zhǎng)的推動(dòng)作用應(yīng)該不會(huì)太大，占比太小，即使跟短劇公司分成，感覺也沒什么太大意義。

短劇行業(yè)加速內(nèi)卷

作為短劇斷層式第一平臺(tái)，紅果的一舉一動(dòng)備受行業(yè)關(guān)注。

事實(shí)上，上線兩年，月活暴漲656倍的紅果，高速增長(zhǎng)神話在2025年已開始放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果月活用戶數(shù)達(dá)到1.58億，同比增長(zhǎng)551%。2025年3月，紅果月活用戶數(shù)達(dá)到1.73億，同比增長(zhǎng)220%；而到了2025年6月，紅果月活用戶數(shù)超過2億，成功超越長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷，成為短劇領(lǐng)域用戶規(guī)模最大的平臺(tái)，但同比增長(zhǎng)為179%。用戶規(guī)模增速放緩，抓住時(shí)間窗口，努力變現(xiàn)變得順理成章。

在電商變現(xiàn)之前，紅果還悄然推出了付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員價(jià)格分三檔——7天8元、一個(gè)月30元、三個(gè)月78元。不過從結(jié)果來看，免費(fèi)心智平臺(tái)推出付費(fèi)會(huì)員，用戶付費(fèi)意愿似乎并不大。

除了探索新的變現(xiàn)形式，今年紅果動(dòng)作頻頻。紅果成立了短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)，先后發(fā)布劇本合作和演員合作政策。其中，劇本合作方面，紅果承諾最高保底20萬(wàn)元，最高分成比例提高至40%，全生命周期分賬。演員合作方面，紅果自制引入分賬機(jī)制，制定保底與分賬激勵(lì)方案，吸引成熟演員入駐紅果，新人演員進(jìn)入短劇行業(yè)。

此外，紅果還上線了短劇綜藝《爆發(fā)吧，短劇》，不斷拓寬行業(yè)邊界。

無論是對(duì)劇本，還是對(duì)演員的深度綁定，各大平臺(tái)都在通過自己的方式鎖定短劇資源，增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)砝碼。

包括紅果、快手平臺(tái)，以及短劇公司都在搶奪短劇演員，而短劇行業(yè)上演的搶人大戰(zhàn)，本質(zhì)上真正爭(zhēng)搶的是演員的檔期，某頭部短劇公司負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，有些經(jīng)紀(jì)公司簽演員是為了賺經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的錢，其他則是為了爭(zhēng)奪頭部演員的檔期。因?yàn)椴缓灱s就會(huì)導(dǎo)致合作非常被動(dòng)、沒有檔期。現(xiàn)在頭部演員費(fèi)用，大概2-5萬(wàn)/天。

平臺(tái)更多傾向于與頭部演員合作，因?yàn)轭^部演員最有可能成為平臺(tái)的拉新利器。同長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，爆款短劇造星能力同樣很強(qiáng)，比如，最近的爆款短劇《盛夏芬德拉》使得該劇男女主劉蕭旭、郭宇欣一舉成名。因爆款短劇出圈的頭部演員，明星效應(yīng)更為明顯，可以說是一部短劇熱度、分賬水平的重要保證。

整個(gè)行業(yè)越來越卷，用戶對(duì)于創(chuàng)新的要求越來越高，今年很多爆款短劇出自原來籍籍無名的公司，上述某頭部短劇公司負(fù)責(zé)人表示，很多同行的短劇質(zhì)感都做的不錯(cuò)，不像之前質(zhì)感上還是差異很明顯的。

而對(duì)平臺(tái)來說，鼓吹了數(shù)年的短劇風(fēng)口，也需要向外界證明一下它的變現(xiàn)能力。燒錢換增長(zhǎng)的同時(shí)，也要考慮盈利。