雙11開局，為什么他們能從抖音電商搶跑成功？

平臺(tái)和商家都嘗試交出差異化答卷和確定性紅利。

作者 | 張果（北京）

雙11節(jié)奏連年進(jìn)化，參與渠道越來越多，商家和消費(fèi)者的選擇邏輯也在適時(shí)變化。今年，越來越多商家把大促生意爆發(fā)的第一站放在了抖音電商。

根據(jù)抖音電商雙11第一階段數(shù)據(jù)，超過4.1萬商家直播銷售額同比增長(zhǎng)500%，超10萬個(gè)商品直播銷售額同比增長(zhǎng)300%。

這一成績(jī)依托于抖音作為生態(tài)上游的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。抖音電商內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，能率先把大促氛圍拉起來，也能迅速把好價(jià)好貨篩出來，再給出簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠，讓更多用戶把大促購物的第一單甚至更多單放在抖音電商。

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從雙11首輪戰(zhàn)報(bào)看，抖音電商跑出來的好商品和好品牌，不是單一低價(jià)導(dǎo)向的，也不是單一傳統(tǒng)標(biāo)品導(dǎo)向的，也不只有知名大品牌。第一階段破億商家中，既有赫蓮娜等國(guó)際品牌，也有百雀羚、谷雨等國(guó)貨品牌；既有鴨鴨、波司登等知名品牌，也有我是摩羯、美洋等新興品牌。

這些看似分化、多樣的商家群體，在這輪雙11中，形成一種新的大促共識(shí)：

1、在抖音電商錯(cuò)峰搶跑，搶先爆發(fā)，提前驗(yàn)證、調(diào)整全渠道大促策略；

2、頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」，這種創(chuàng)新帶來的確定性紅利，會(huì)成為眾多商家逃離流量漩渦、唯交易導(dǎo)向，要學(xué)習(xí)的樣本。

1.雙11大促，商家在抖音電商搶先賣爆

今年雙11，抖音電商走出了一條差異化路徑，其核心差異并非簡(jiǎn)單將時(shí)間提前，而是提供一套貫穿流量、內(nèi)容、長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)策略，讓商家「錯(cuò)峰搶跑、搶先爆發(fā)」。

搶先爆發(fā)，表層是搶跑，在時(shí)間上投入更靠前。抖音電商延長(zhǎng)雙11大促周期，將中秋與雙11聯(lián)動(dòng)，設(shè)置了一個(gè)連續(xù)的活動(dòng)周期。對(duì)商家而言，這意味著更靈活的運(yùn)營(yíng)窗口，不需要扎堆沖刺短期節(jié)點(diǎn)，這也促成了商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)雙11首輪爆發(fā)的現(xiàn)象。

究其本質(zhì)，抖音電商之所以把雙11首輪爆發(fā)做成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于抖音電商的商家們能以高度靈活的內(nèi)容形式，將大促信息和商品賣點(diǎn)精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)更多用戶意識(shí)到「雙11要來了」，開始主動(dòng)種草，生意機(jī)會(huì)到來，商家自然會(huì)愿意投入更多精力在抖音電商搶雙11第一波生意增長(zhǎng)。

在這樣的搶跑周期中，商家在貨品供應(yīng)、上新節(jié)奏、內(nèi)容把控上可以機(jī)動(dòng)調(diào)整，讓新品、趨勢(shì)品能在長(zhǎng)周期中被深度種草，推動(dòng)更多用戶下單。

從雙11 第一階段數(shù)據(jù)報(bào)告，排在3C數(shù)碼第一位的是大疆。其中，大疆Pocket3相機(jī)早早就已實(shí)現(xiàn)單品破億。大疆Pocket3在抖音有大量種草內(nèi)容，熱門產(chǎn)品在大促時(shí)疊加種種優(yōu)惠——品牌讓利、平臺(tái)補(bǔ)貼、國(guó)補(bǔ)覆蓋，用戶早早建立「優(yōu)先選擇」的認(rèn)知，進(jìn)入促銷周期后帶來了直接且迅速的轉(zhuǎn)化。

標(biāo)品最需要依賴搶跑優(yōu)勢(shì)，盡早讓優(yōu)惠信息與現(xiàn)貨觸達(dá)用戶，就能搶占轉(zhuǎn)化先機(jī)。

早在十月初，戶外品牌The North Face北面就開始帶著雙11話題發(fā)布內(nèi)容，通過短視頻、直播講解羽絨三合一產(chǎn)品，這款單價(jià)超1900元的沖鋒衣也一躍成為搶跑破億單品，登上抖音電商熱賣商品榜。

品牌有意識(shí)開始搶跑后，問題就變成了：如何說服用戶在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)買。抖音電商也通過多維度機(jī)制，盡可能滿足多元消費(fèi)需求，帶來購買力。一方面確保平臺(tái)優(yōu)惠力度，另一方面持續(xù)降低商家與消費(fèi)者的參與門檻。 如不用湊單、一件也可以直接打折的購買體驗(yàn)，以及向消費(fèi)者靈活發(fā)放優(yōu)惠券的能力，都是通過簡(jiǎn)單直接的方式讓更多消費(fèi)者愿意在抖音電商進(jìn)行大促消費(fèi)。

我們觀察到，商家都在借用平臺(tái)不同的補(bǔ)貼、優(yōu)惠機(jī)制，再結(jié)合抖音生態(tài)中不同內(nèi)容機(jī)制，解決在搶跑階段如何讓用戶下單的難題。

從頭部?jī)?nèi)容（包括明星代言）、垂類專業(yè)作者種草，以及UGC普通用戶的多層次分享，再到低門檻的圖文、傳播力強(qiáng)的短視頻以及更有互動(dòng)性、沉浸感的直播，都成為商家觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)通道。

抖音電商近期上線的「買家秀分享計(jì)劃」與新的種草產(chǎn)品「標(biāo)記萬物」，都意在調(diào)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，激勵(lì)創(chuàng)作者和用戶的深度參與，讓商家可以有更多陣地與用戶溝通。

以第一階段上榜品牌花西子和谷雨為例，他們都通過「標(biāo)記萬物」，借助「輕手段」強(qiáng)化用戶心智，進(jìn)而獲得成交爆發(fā)。抖音創(chuàng)作者@燒包谷日記 在自己的洛陽旅行vlog中，在景區(qū)妝造排隊(duì)時(shí)自然使用花西子氣墊，突出產(chǎn)品在粉質(zhì)、遮瑕力和持妝力上的優(yōu)點(diǎn)。這條vlog視頻有超過142萬觀看，通過自然且輕巧的露出，品牌被場(chǎng)景化種草，用戶看后開始搜索相關(guān)產(chǎn)品，也隨之拉動(dòng)了成交。

谷雨則在抖音創(chuàng)作者@七顆猩猩 的一條千萬觀看量視頻中被「標(biāo)記」。@七顆猩猩 借用「真假千金」做話題演繹，借由劇情中的肌膚敏感沖突，將谷雨套裝優(yōu)勢(shì)自然帶出，為谷雨帶來了近5萬次看后搜。

當(dāng)用戶被創(chuàng)作者的視頻種草時(shí)，點(diǎn)擊「標(biāo)記」就能便捷且深入地了解商品。

這一流程讓「用戶主動(dòng)了解」 替代了 「被動(dòng)接受推薦」，既幫達(dá)人提高種草深度和質(zhì)量，又給用戶帶來了極具沉浸感的好物探索體驗(yàn)。

靠?jī)?nèi)容匹配用戶和商家，除了帶來短期交易的爆發(fā)增長(zhǎng)外，無形中也在塑造長(zhǎng)期的品牌心智。直接的結(jié)果是，提升用戶主動(dòng)搜索頻次、復(fù)購率等。根據(jù)抖音電商第一階段數(shù)據(jù)，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬商家數(shù)同比增長(zhǎng)147%。

這打破了大促以「短期交易額」為單一目標(biāo)的邏輯，拓展了大促的價(jià)值。這也是消費(fèi)者對(duì)雙11大促變得越來越理性后，品牌需要調(diào)整打法和重視「第一波交易心智」的一個(gè)原因。

對(duì)于品牌來說，起點(diǎn)跑好了，有利于全渠道的生意增量；起點(diǎn)爆發(fā)力有限，也有利于及時(shí)調(diào)整大促接下來的打法。畢竟，電商需要的信息觸達(dá)、商品供給和商品交付核心要素中，信息觸達(dá)永遠(yuǎn)是第一位。

2.頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」

在促銷常態(tài)化的今天，品牌能在抖音電商雙11第一階段搶跑，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)數(shù)倍增長(zhǎng)，甚至催生出單品銷售額破千萬乃至破億的爆品，基本都遵循了抖音電商今年以來一直在強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向——好內(nèi)容才會(huì)帶來好生意。抖音電商今年上半年發(fā)起的「電商好看計(jì)劃」，也是從定義標(biāo)準(zhǔn)和資源扶持的維度上，鼓勵(lì)更多商家生產(chǎn)真實(shí)有用、新潮有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

以這次雙11為例，The North Face北面通過打造融合雪山元素與品牌帳篷設(shè)計(jì)的多元內(nèi)容場(chǎng)景，讓用戶直觀感受戶外產(chǎn)品功能性和使用場(chǎng)景，雙11首日店播銷售額突破2000萬元；松下首創(chuàng)「直播+劇情互動(dòng)」模式，用「短劇」展示賣點(diǎn)，提供使用場(chǎng)景，兩場(chǎng)直播帶來了超過200萬觀看，助力松下登頂抖音「旗艦榜」「家電榜」等等。

但以上種種內(nèi)容嘗試，仍舊屬于「交易是目的、內(nèi)容是手段」的電商范式，也大體都離不開電商從業(yè)者熟悉的達(dá)人帶貨、直播場(chǎng)景升級(jí)、短劇營(yíng)銷等形式創(chuàng)新或技術(shù)精進(jìn)。

更能代表未來趨勢(shì)和長(zhǎng)期紅利的，其實(shí)是頭部品牌在抖音電商率先開啟的新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」。

以彩妝品牌NARS為例，今年雙11前夕，NARS聯(lián)手抖音電商的頭部?jī)?nèi)容IP「美麗的榮耀」，將自己的品牌活動(dòng)搬到了抖音直播間，讓來自中國(guó)四大美院的學(xué)生用NARS的月光大白餅等明星單品，創(chuàng)造出許多充滿未來感的流光妝容。對(duì)于用戶來說，這更像是一場(chǎng)大膽前衛(wèi)、跨界創(chuàng)新的藝術(shù)妝容創(chuàng)作大賽，可以更具象地感受到其中先鋒、多元和前衛(wèi)的精神內(nèi)核。

在好內(nèi)容的連接下，大促已不再是單純的「促銷活動(dòng)」，正逐漸演變?yōu)橐环N新的用戶互動(dòng)關(guān)系載體，以及一種新的品牌力塑造方式。

而NARS這種能夠充分展示「品牌是誰、品牌倡導(dǎo)什么」的內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)際上也并非是什么開天辟地的形式創(chuàng)新，但是對(duì)如何在抖音電商做品牌內(nèi)容，是一種思路的變化——從只追求交易規(guī)模，轉(zhuǎn)向更在意從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品價(jià)值等整體的品牌化表達(dá)。因?yàn)閮?nèi)容從來不僅僅是拉新獲客和交易轉(zhuǎn)化的手段，好內(nèi)容本身就是目的，能夠幫品牌完成自我呈現(xiàn)和自我表達(dá)，好生意也就自然而然水到渠成。

所以，NARS的品牌直播，除了留下品牌表達(dá)之外，也創(chuàng)造了單日銷售額峰值。NARS之外，此前眾多服裝品牌也將新品大秀「搬」進(jìn)抖音直播間，通過「實(shí)時(shí)走秀+即時(shí)下單」的模式，讓用戶沉浸式感受新品設(shè)計(jì)。

這些內(nèi)容創(chuàng)新，也是在回歸品牌生意的本質(zhì)邏輯：先讓用戶理解「你是誰」，再讓用戶選擇「你的產(chǎn)品」；內(nèi)容不應(yīng)該只追求「即時(shí)轉(zhuǎn)化」，更要承載品牌特質(zhì)，當(dāng)做「好內(nèi)容」也成為重要目標(biāo)，服務(wù)于品牌整體表達(dá)，才能為品牌吸引長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的用戶。

對(duì)于大量想要做長(zhǎng)期生意、追求穩(wěn)定復(fù)購的商家來說，如今匯集了全民關(guān)注度和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的抖音，本來就不僅僅是一個(gè)效率極高的電商交易場(chǎng)，天然就應(yīng)該是品牌表達(dá)自己的綜合秀場(chǎng)。

這種內(nèi)容創(chuàng)新，是從服務(wù)于交易目標(biāo)，到服務(wù)于整體品牌的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)內(nèi)容電商長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘，能破解商家「在抖音電商流量成本越來越高」的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。畢竟，純交易導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，服務(wù)于電商交易，依賴商業(yè)化工具的投流，容易陷入存量博弈中，投流成本自然會(huì)越抬越高。

但獨(dú)立的品牌化導(dǎo)向下的內(nèi)容創(chuàng)新，是完全不同的生意邏輯，它服務(wù)于品牌的整體表達(dá)和用戶溝通，尤其是當(dāng)商品功能、價(jià)格優(yōu)惠越來越難形成差異時(shí)，基于內(nèi)容的差異化，既能幫品牌在大促中突圍，更能沉淀長(zhǎng)期的用戶黏性——畢竟，用戶會(huì)對(duì)低價(jià)商品產(chǎn)生猶豫，但會(huì)對(duì)認(rèn)同的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。

尤其對(duì)于大量還沒有強(qiáng)大品牌力的商家來說，即使沒有龐大的資源調(diào)動(dòng)諸如品牌日走秀這樣的內(nèi)容嘗試，但利用好抖音電商的內(nèi)容基建，補(bǔ)齊品牌的「差異化表達(dá)」，也能帶來品牌力的沉淀，搜索指標(biāo)的上升，品牌心智的增強(qiáng)——這些都可能意味著后續(xù)的穩(wěn)定復(fù)購。

服裝品牌Marius在抖音的主理人賬號(hào)@老馬Marius 每周開播，主理人老馬會(huì)到直播間做上新產(chǎn)品的款式、材質(zhì)、理念講解，并分享自己的穿搭理念、個(gè)人審美，一些客戶也形成定期來直播間看老馬分享的確定性消費(fèi)習(xí)慣。將店播從「賣貨渠道」升級(jí)為了「品牌人格化的內(nèi)容場(chǎng)景」，將主理人IP價(jià)值最大化，抖音店播自然能成為增強(qiáng)品牌力的內(nèi)容形式，光是在10月9日至14日，品牌就創(chuàng)造了銷售額同比增長(zhǎng)近5倍的亮眼成績(jī)。

可以肯定的是，未來的雙11甚至整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)，都將不再僅僅是「價(jià)格」的戰(zhàn)場(chǎng)，「品牌力」一定會(huì)成為必考項(xiàng)，而抖音會(huì)成為優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵陣地。這也能解釋為何抖音電商不斷強(qiáng)調(diào)「好內(nèi)容的價(jià)值」——只有持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)，才能跑出更多好品牌與好商品。