西貝危機后，茶飲仍未走出信任生死局

作者丨內參君

編審丨橘子

??????????????????????????西貝在商業戰場上，書寫了昂貴的教訓。
事實證明，聽西貝講了37年中餐文化故事，相信“家有寶貝，就吃西貝”的消費者是“吃不慣”預制菜的。眾怒式的輿論反噬給西貝帶來了實打實的沖擊。公開數據顯示，事件發酵次日，西貝全國門店單日營收暴跌超100萬元，北京最大門店堂食客流下降近七成。
自殺式的公關、力挺的從業者與批判的大多數，讓這場“預制菜”戰役跳出羅永浩與賈國龍的私人矛盾范疇，上升為中國餐飲品類定義模糊、規范缺失的基礎盤問題，映射出行業標準與公眾常識之間的認知鴻溝。

倚靠東方茶文化敘事，主張天然健康、自然生活方式的現制茶飲產業，同樣面臨西貝難題。引爆輿論危機，只差一個羅永浩。

輿論危機背后，

現制茶飲知易行難

相較于預制菜事件的突然爆發，消費者與茶飲行業間的論戰卻是持續升級，信任警鐘長鳴。

2024年末，“冰勃朗事件”在輿論場掀起風波。某測評博主檢測12家頭部茶飲品牌產品，發現部分品牌雖主打健康理念，卻仍在使用與植脂末成分高度相似的非氫化基底乳原料。言論一出激起千層浪，消費者對茶飲品牌“掛羊頭賣狗肉，使用科技奶”的質疑在社交平臺持續發酵，而這類事件并非個例。

老爸測評以必如冰博克為標的橫向對比植脂末與非氫化基底乳成分，指此類原料以植物油脂為主料，含奶量低、添加劑多

（圖源：《老爸測評》公眾號）

據統計，2021至2025年間，與茶飲原料相關的“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等關鍵詞在微博、小紅書、抖音等平臺年均討論量增長超200%。隨著茶飲品牌一步步公開原料，消費者的追問也越發深入——公布的奶茶用料是全部用料還是主要用料？品牌宣稱奶底使用“真奶”是僅有生牛乳還是含有生牛乳？果糖和一系列白包基底乳對健康有什么影響，成分是否容易代謝？飲品是否違規添加日落黃等人工合成著色劑？這些消費者對食品安全和透明度提出的合理疑問，如今成了懸在茶飲行業頭頂的達摩克利斯之劍。

真材實料、配方原料透明等因素是健康茶飲的重要條件
超九成受訪者介意茶飲產品中使用植脂末、奶精粉等原料。

茶飲作為餐飲行業中透明度最高的細分渠道之一，早在2012年，便已萌芽出“真茶、真奶、真果、真糖”的產品研發理念；2022年頭部品牌已開始建立利好消費者的“透明、標注、公開”營銷規則。然而直到今天，雖然新茶飲在產品、定價、主流文化、對外宣傳口徑上已完成幾代迭新，品牌經歷數輪洗牌，這些被消費者公認的食安概念卻仍停留在持續倡議階段，未能形成硬性的行業標準，徹底執行者也仍屬少數。
在商業史上，我們常看到這樣的悲劇：研發出手機觸屏功能的是諾基亞，發明了第一臺數碼相機的是制作膠卷的柯達。它們擁有新知，卻未堅持新知，最終為他人做了嫁衣。而在今時今日，執新茶飲產品理念與之競爭的，同樣是異業玩家。

異業圍獵，

新茶飲自救

今年2月10日，喜茶在《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部郵件中反思道：“新茶飲行業的‘數字游戲’已走到盡頭，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、門店規模盲目擴張，將行業拉入了門店過剩與同質化競爭的泥潭，用戶需求反而被選擇性忽略。”
在茶飲行業忽略用戶需求時，異業卻在不遺余力地爭取市場信任，為茶飲消費者增加備選項。

在茶飲行業上游，經歷“三聚氰胺事件”重大創傷的乳業，正一步步將品類標準收縮至消費者的常識范圍。今年9月16日，《食品安全國家標準 滅菌乳》第一號修改單正式實施，其明令生產滅菌乳時中只能以生乳為原料，禁止使用復原乳。簡言之，常溫奶或純牛（羊）奶變得更“純”了，消費者購買“純”奶無需再看配料表。

面對飽和市場，品質升級是乳業的解題答案。隨著鮮奶、A2牛奶、提純乳、活菌酸奶等優質乳品的上市，消費者不但擁有了自制茶飲的可能性，其對于乳品的審美也快速提高，倒逼茶飲行業在原料端進行自我革新。

乳品新概念成為茶飲新品開發的重要思路之一

憑借成熟的門店網絡和供應體系，咖啡渠道也開始公開“搶人”。去年，瑞幸高調官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，并推出名為“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產品“伯牙絕弦”正面對壘。次日，瑞幸開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動，而市面上與其配料相似的奶茶售價卻普遍在二、三十元的價格區間。

更為緊迫的是，瑞幸聯合中國食品報社發布了《品質輕乳茶采用“三個100”標準》倡議，替茶飲們行駛對茶飲料的品類定義權——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯(約450mL)，熱量100kcal左右”。
價格上卷生卷死，理念上搶先一步，瑞幸的奶茶策略大大地動搖了茶飲們的核心客群。

瑞幸稱100%動物乳脂將進一步為產品健康品質保駕護航，純動物乳脂富含優質蛋白質，不僅口感醇厚，對人體健康也更有益。
另一邊，沉寂已久的瓶裝奶茶賽道也再次熱鬧起來，各路玩家齊聚，勢要“用無糖茶的思路，重新做一遍飲料”。統一在財報中明確表示，下半年將持續圍繞阿薩姆低糖茉莉奶綠培育新的增長曲線，鞏固市場地位；康師傅則挖掘特色地域風味，對標茶飲渠道推出咸奶茶新品；怡寶時隔5年為折戟的高端品牌“午后紅茶”再續新篇，推動瓶裝奶茶向風味體驗端升級；東鵬、大窯、峰味派等品牌跨界入局，一出手便是“鋪量+低價”的組合拳，竭盡全力地吸引消費者眼球。

在內外夾擊中，一些茶飲品牌開始整頓步伐，重新思考如何制作一杯有態度的茶飲。

以喜茶為例，調轉方向后，喜茶新品更加關注原料的獨特性（如牦牛乳、黃油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘藍等）和飲品的健康屬性（選擇新鮮蔬果、純動物乳脂等原料，踐行四真七零的品牌承諾）。一系列舉措下，喜茶新品重回風味巔峰，被消費者評價為“喜妃回宮”。

老派臺式奶茶的代表，一點點和CoCo都可也選擇“活在當下”。兩個品牌紛紛采用“過渡分級+長期迭代”的漸進式策略，在“0植物油、0氫化基底乳、0植脂末”的三零承諾外，拋棄基底乳、定制乳等產品，為消費者提供升級市售鮮奶或提純乳的選項。在大膽創新之前，先與消費者建立產品理念上的共識——讓奶茶真正回歸“奶+茶”。

茶飲品牌

經不起“災后重建”

英敏特數據顯示，現制茶飲滲透率已逼近95%的天花板，行業增長邏輯已從粗放擴張轉向縱向深耕，“持續挖掘單客價值”成為核心命題。當消費者成為這條產業鏈條上唯一的購買者，他們對一杯茶飲的態度才是最關鍵的，一些更健康、更營養的原料選擇，一個更公開、更透明的產品營銷策略，才是當下的剛需。

美團王興曾說：“商業世界沒有神話，無非是便宜的打敗貴的、質量好的打敗質量差的、認真的打敗輕率的、耐心的打敗浮躁的、勤奮的打敗懶惰的、有信譽的打敗沒信譽的。在激烈競爭與變化的行業，每家公司距離破產始終只有幾個月的時間。”

對于缺乏技術壁壘的茶飲行業，產品創新乏力引發的階段性熱度退潮，還有機會亡羊補牢，而品牌理念端的戰略性犯錯卻是致命的。

在預制菜風波后，茶飲玩家們的當務之急，不是上新得快一點、價格更低一點，而是更真誠一點、走得與消費者更近一點。