地產酒店拐點時刻，“后起之秀”憑什么悄悄擴張？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

10月16日，同程旅行宣布與萬達酒店管理（香港）有限公司（下稱萬達酒管）就100%股權收購事宜完成交割，收購行為正式完成。作為地產酒店的杰出代表品牌，本次收購無疑意味著地產酒店步入“拐點時刻”，同時市場也開始思考，紅極一時的地產酒店將在未來發生什么樣的改變？新生地產酒店還有沒有機會立足市場？

地產酒店步入"拐點時刻"

回看過去，酒店業與地產業發展“如影隨形”，幾乎是一件順理成章的事。

1992年，世茂在福建石獅開了第一家合資三星級酒店；1996年12月，首家由萬達投資管理的酒店在大連開業。彼時，酒店是給樓盤“加分”的配套——有星級酒店，房子就能多賣錢。

很快，地產商發現：引入國際高端酒店為物業賦能，似乎更能實現物業的升值。于是，1999年金茂把君悅帶進陸家嘴；2005年綠地、華潤也把國際酒店簽進項目；2007年萬達干脆成立酒店建設公司，隨后更是一口氣與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅等一批世界級酒店管理集團建立了合作關系。

隨著地產業的蓬勃發展，地產商慢慢摸出門道：與其年年給別人交管理費，不如自己做品牌。于是，他們開始把酒店業務拆出來，推自己的牌子，“地產酒店”這一概念應運而生。2012年起，大家陸續進場：萬達做出“嘉華”“文華”“瑞華”，2018年又添面向中端市場的“美華”；保利則是在2016年做了“雅途”“N+”；世茂在2017年和喜達屋資本合作，陸續推出了“御榕莊”“茂御”“世御”等品牌。

對地產商而言，高端酒店可放大住宅、公寓、辦公的綜合溢價，并打通會員與管理體系，比跨界擴張更易上手。在文旅熱潮下，頭部房企幾乎標配酒店板塊。

然而，2020年8月，“三道紅線”政策的出臺直接打破了房企通過高杠桿謀求擴張的路徑依賴，房地產行業的金融紅利時代正式結束，“遇冷期”正式到來。對于債務危機，出售酒店這類優質資產回籠資金毫無疑問是速度最快的。典型代表如富力，旗下酒店資產多次被擺上貨架，自2022年以來，公司陸續出售多家酒店；去年9月，由于債務未償還，旗下68家酒店更是被債權人接管。

據空間秘探了解，僅2024年第一季度就有21個億元以上酒店進入法拍流程；仲量聯行發布的數據顯示，截至2024年末，中國內地酒店投資交易總額178.7億元，其中68%的賣方為開發商。此外，酒店業本身也面臨挑戰，據全球酒店數據服務機構STR報告，中國酒店市場仍處于緩慢恢復階段，2025年上半年整體RevPAR（單房收益）同比下降5%，入住率和平均房價雙雙下滑。

一方面是房地產市場低迷、融資困難，“賣酒店回血”成為了不少出險房企的普遍選擇；另一方面，酒店行業發展遇冷期到來，新生酒店品牌的生存空間被不斷擠壓。

有意思的是，在這一背景下，并非所有地產商都放棄了酒店板塊，一些地產商正逆勢而上，除了收并購一些酒店資產，也在自身孵化品牌，并且取得不錯的成績。這也為行業拋出一個問題：地產酒店應當如何度過周期、新生品牌還有沒有機會在市場立足？又該如何在市場立足？

"后起之秀"悄悄擴張

在地產酒店發展艱難的當下，一位酒店行業的“后進入者”，正逐步拓展版圖，并試圖將業務布局延伸向更多地區。

10月，伯瑞特酒店集團在淮北新簽約一家伯瑞特臻選酒店。9月，嘉興運河伯瑞特酒店正式開業，酒店設計靈感源于江南水鄉的靈秀意境與中式園林的精致美學，同時融合園林景觀，計劃為住客打造獨具特色的休閑康養體驗。同月，伯瑞特酒店集團與全球動力電池頭部企業天能集團、隨緣科技達成合作，宣布共同打造湖州天能伯瑞特酒店。

伯瑞特酒店所背靠的正是杭州最早一批房地產開發商之一，據空間秘探了解，其母公司眾安集團成立于1997年，于2007年港股上市。眾安集團在過去的20多年來持續深耕、不斷壯大，業務覆蓋地產開發、商業運營、物業服務、金融投資、酒店管理、親子教育、文旅康養等等產業，是浙江省唯一一家同時擁有房產、商業、物業三家上市公司的大型集團公司。

伯瑞特酒店集團隸屬于中國新城市集團核心業務板塊，作為眾安集團的子公司，中國新城市集團多年來則不斷深化 “4+X”業務布局，形成以商業地產開發、商業運營、酒店管理、產業投資四大業務板塊為核心，產業服務、新型文旅、低空經濟等新興產業為延伸的生態矩陣。

雖自身成立時間較短，但伯瑞特酒店集團母公司早在2007年便涉足酒店行業，2016年，浙江伯瑞特酒店管理有限公司成立；次年，千島湖伯瑞特度假酒店和淮北伯瑞特酒店開業；2023年集團又與洲際酒店集團簽署了第三方管理合作。截至2025年，伯瑞特酒店集團旗下已發展出伯瑞特酒店、伯瑞特度假酒店、伯瑞特臻選酒店、伯瑞特精品酒店等定位不同的酒店品牌，開業和簽約的酒店也已超過20家。

從部分業績來看，今年5月1日至3日期間，伯瑞特酒店集團全品牌出租率99%，全國多店同時滿房，收益攀新高，單日最高RevPAR達到近1400元，總營收同口徑同比增長15%。

由此可見，伯瑞特酒店集團的發展史幾乎貫穿了地產酒店的興衰周期，但同時，其仍舊保持穩步擴張的態勢，且正逆勢而行。

伯瑞特酒店集團總經理戴建平對空間秘探表示，集團最初依托地產背景發展酒店資產，采用“地產+酒店”模式，前期以自有資產運營為主，未涉及對外輸出管理。近年來，隨著地產行業調整，集團戰略逐步向消費領域轉型，提出“一收兩擴”戰略，收縮地產業務，擴展商業與酒管業務，推動從重資產向輕資產管理模式轉型。

在經歷了土地紅利、金融紅利時代之后，中國房地產行業已然進入到管理紅利時代。地產商們開始重視酒店經濟價值，為更好地打造多元化業務，萬達、世茂等地產企業，紛紛以酒店業務討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向臺前。與此同時，“商業住宅+酒店”“城市綜合體+酒店”“旅游地產+酒店”的“地產+酒店”模式也被越來越多的企業所采用，而精準捕捉與順應這一市場態勢，也成為了伯瑞特酒店在逆周期仍舊實現增長的關鍵。

戴建平透露，伯瑞特酒店集團繼承了母公司在成本控制、創新能力及市場深耕等方面的優良基因。酒店業務依托地產板塊發展，優先在眾安地產項目所在區域布局，形成“地產+酒店”協同效應，提升品牌落地效率與區域影響力。

隨著布局不斷擴張，伯瑞特酒店和集團內部業務之間的協同潛力也進一步被激發。當前，眾安集團下設地產、商業、物業、投資四大板塊，戴建平表示，伯瑞特眾悅會會員體系作為酒管板塊核心，正積極推進其與地產、物業、商業等板塊的客戶資源整合。通過打通住戶、商戶、顧客、游客等潛在客群，實現上下游引流，構建以社區為核心的消費生態圈，提升客戶粘性與復購率。

未來我們需要何種"新"地產酒店？

僅僅依靠“地產+酒店”的協同效應、打通和整合客戶資源，并不能成為小而美的酒店品牌實現長遠增長的根基，地產酒店想要“穩增長”，還需要更為長遠的運營策略。

空間秘探了解到，像伯瑞特這類新興地產酒店品牌，不借營銷包裝，而以運營業績說話；不只盯著投資回報，更在意為客人、業主、員工和社會創造長期價值。它們雖不再以規模取勝，卻利潤可觀，各有“秘訣”，值得借鑒。

/ 做好“精細化運營”

“我從正式參與酒管公司運作開始，就必須回答重資產向輕資產切換的母命題。”戴建平如是說。

戴建平表示，輕資產輸出管理將是酒店行業未來發展的重要趨勢。當前市場酒店存量過剩，過去由地產驅動、政府主導的酒店建設高峰期已過，行業將逐步回歸理性。在品牌輸出、管理連鎖成為主流的當下，品牌間競爭將更加激烈，市場也將進入深度洗牌期。伯瑞特將抓住這一趨勢，依托自身運營優勢，穩步拓展輕資產項目，逐步擴大品牌影響力。

在過去十年間，酒店行業發生了深刻變革，從以資金密集型為特點的重資產模式，逐漸向輕資產模式傾斜。OYO酒店曾在短短幾年內迅速布局全國，利用輕資產打法席卷下沉市場，但其擴張速度遠超管理體系的建設速度；此外加盟雜亂、服務參差，投訴頻發、口碑滑坡等因素，也導致其最終僅“曇花一現”。輕資產，本該是撬動增長的杠桿，卻變成了品牌口碑的滑鐵盧。

戴建平表示，只有把企業的經營理念、產品質量、服務水平等都做到極致，企業才能長久發展。“在追求‘做大做強’與‘做精做久’之間，我們認為‘做精做久’才是基礎。”，他闡述起與伯瑞特酒店集團的共同理念，“靠譜的酒店運營，最終還得回歸到長期扎實建團隊、做產品、抓品質、做維保、重營銷的正路上”。

營銷層面，戴建平則表示，伯瑞特已全面布局新媒體營銷渠道，包括抖音、小紅書等平臺，通過直播、短視頻等方式推廣酒店產品。以寧波余姚伯瑞特為例，客房轉化核銷率亦保持在20%-30%之間。線上流量已成為酒店營銷的重要組成部分，未來將持續加強數字化運營能力，提升品牌曝光與用戶轉化。

“作為行業‘后進入者’”，伯瑞特的核心優勢在于‘精細化運營能力’”，戴建平表示，伯瑞特酒店的運營團隊具備深厚的運營經驗，強調以產品為導向、以客戶體驗為核心，覆蓋規劃、籌建、開業、運營全生命周期管理；酒店注重服務細節與旅程“觸點”設計，力求在客戶入住的每一個環節留下深刻印象，提升品牌忠誠度。最重要的是，酒店將確保每一個項目、每一位員工、每一次服務，都能準確傳遞伯瑞特“明快熱誠、真誠美好”的品牌精神。集團通過詳盡的品牌標準、系統的員工培訓、持續的質量督導，確保品牌基因在每個觸點被完整落地。

/“標準化+個性化”結合屬地文化

在當今酒店行業高度同質的背景下，連鎖品牌的標準服務模式不再具備足夠競爭力。隨著消費升級和體驗經濟的興起，越來越多的旅行者不再滿足于千篇一律的住宿體驗，而是渴望深度接觸和了解目的地文化。

一些度假酒店把大堂做成博物館序廳，走廊變“可閱讀街道”，請來村民、手作人、老匠人當“文化合伙人”，讓技藝、方言成為服務的一部分。松贊把18家店串成“文化走廊”，客房銅器由非遺銅匠手工打造；林卡店每天下午帶客人敲一只小銅鈴，酒店復購率隨之提升30%。

戴建平表示，酒店行業在產品設計上要堅持“標準化+個性化”結合，既確保品牌識別度，又結合屬地文化進行差異化打造。例如，寧波余姚伯瑞特酒店融合陽明文化，嘉興運河伯瑞特融入運河文化，湖州天能伯瑞特則彰顯湖山底蘊，形成“文化+場景”的獨特體驗。

以嘉興運河伯瑞特酒店為例，該項目是伯瑞特輕資產輸出管理的代表性項目。選址嘉興，主要基于其運河文化與非遺民俗資源，項目共135間客房，定位為“小而美”的城市度假酒店。戴建平稱，嘉興運河伯瑞特自開業以來市場表現良好，今年國慶節黃金周期間也實現了滿房。

/從“大而全”走向“小而精”

當前，酒店行業正在經歷激烈的競爭周期，市場“內卷”嚴重；同時，消費群體結構也發生了顯著的變化，90后、00后逐漸成為主力，其消費偏好更傾向于性價比、體驗感、個性化服務。也因此，傳統“大而全”的商務、度假型酒店面臨轉型壓力，未來產品模型將趨向空間高效利用、功能融合、體驗優化。

面對目前連鎖酒店市場飽和、同質化嚴重且酒店難以“破圈”的現狀。戴建平也指出，當前連鎖酒店在空間設計方面面臨的主要挑戰是“坪效優化”與“產品融合”。他表示過去酒店設計追求高端豪華，忽視投資回報，如今民營資本更注重空間效率與多功能融合。未來酒店產品將趨向“場景化功能設計”“小而精”“高效融合”，不追求“配置大而全”，而追求“功能恰到好處”，滿足新一代客群對共享空間、健身、餐飲、社交等多元需求。

酒店行業探索“小而美”和主題化設計的案例不在少數，部分酒店聚焦于打造共享廚房、游戲區、書吧等多功能公共空間，也有一些酒店順應潮流，推出各類主題房型，并配備智能設備，如智能門鎖、語音控制房間設施等。

為了順應各類客群的多元需求，伯瑞特則是積極探索主題化、模塊化、康養化等創新方向。戴建平舉例千島湖伯瑞特度假酒店，在圈層化運營方面，這家店聯合專業騎行主理人，打造“騎行+酒店”主題度假體驗，從空間設計、裝備配置、服務內容等方面深度定制，形成專業級騎行度假產品。他進一步表示，集團正以千島湖為起點，布局康養療愈體系，結合大健康趨勢，打造集音療、芳療、藥膳食療、運動療等于一體的“康養+療愈+文旅”的全新模式，滿足現代人對身心修復的需求。

目前，酒店行業正處于深度調整期，挑戰與機遇并存。戴建平認為，新興的地產酒店品牌應該以運營為核心競爭力，堅持客戶導向、品質精進、創新驅動、輕資產發展路徑，穩步拓展市場，打造具有文化溫度與體驗價值的酒店品牌。

地產酒店所謂的“拐點時刻”，或許只是一種說法，商業變革階段往往與危機并存，唯一不變的是，中國的地產酒店確實要靜下心來，走品牌之路，走深耕之路，走管理之路。