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文=貞觀108坊 圖/網(wǎng)絡(luò)
一瓶水的背后,藏著品牌爭奪、渠道較量和家族內(nèi)斗的大戲,結(jié)局卻讓所有人大跌眼鏡。
10月23日晚上,一場持續(xù)41天的換牌大戲突然來了個180度大轉(zhuǎn)彎。山東的娃哈哈經(jīng)銷商透露,他們已經(jīng)接到宗馥莉手下業(yè)務(wù)員的通知,要求打款交保證金,2026年繼續(xù)賣“娃哈哈”。
這意味著,9月12日宗馥莉決定用新品牌“娃小宗”替換“娃哈哈”的計劃徹底泡湯。這場備受關(guān)注的換牌行動,只撐了41天就草草收場。
01
短命的新牌子:娃小宗只活了41天
事情要從9月12日說起。那天,一份內(nèi)部通知在圈子里瘋傳。
文件白紙黑字寫著:自從創(chuàng)始人離世后,公司一直在處理各種遺留問題。為了合規(guī)使用“娃哈哈”品牌,決定從2026年起改用新品牌“娃小宗”。
通知說得直白:按照現(xiàn)在的股權(quán)結(jié)構(gòu),要用“娃哈哈”這個商標(biāo),必須得到全體股東同意,否則誰都沒權(quán)使用。
一石激起千層浪。畢竟“娃哈哈”這個牌子經(jīng)營這么多年,在市場上早已家喻戶曉。專業(yè)機(jī)構(gòu)評估,去年娃哈哈的品牌價值接近千億。
宗馥莉為此沒少做準(zhǔn)備。今年2月到5月,她的宏勝飲料集團(tuán)一口氣注冊了幾十個“娃小宗”商標(biāo),連“宗小哈”“娃小哈”這些相近的也都一并拿下了。
02
暗流涌動:一場誰都輸不起的博弈
牌子換不換,背后其實是娃哈哈復(fù)雜的股權(quán)恩怨。
查一下股權(quán)結(jié)構(gòu)就明白了:杭州國資占46%,宗馥莉個人持股29.4%,排第二,員工持股會占24.6%。
正是這個股權(quán)安排,讓“娃哈哈”商標(biāo)的使用成了難題。
有知情人士爆料,商標(biāo)使用“不合規(guī)”是宗馥莉辭職的導(dǎo)火索。她把員工、生產(chǎn)線、銷售渠道都挪到了自己控制的宏勝集團(tuán),繼續(xù)賣娃哈哈產(chǎn)品,但沒給娃哈哈集團(tuán)交商標(biāo)使用費。
不過律師看法不同:商標(biāo)怎么授權(quán)、要不要交使用費,本來就是雙方商量著來,法律又沒硬性規(guī)定。
面對這個爛攤子,宗馥莉選擇了撂挑子。10月10日晚,消息確認(rèn)她已經(jīng)在9月12日辭去了娃哈哈集團(tuán)的所有職務(wù)。
這已經(jīng)是她第二次辭職了。去年7月,她就因為類似原因提過辭職,后來經(jīng)過協(xié)商才繼續(xù)干下去。
03
渠道反抗:經(jīng)銷商根本不買賬
但讓宗馥莉沒想到的是,新牌子“娃小宗”在渠道商那里碰了一鼻子灰。
經(jīng)銷商們對這個新品牌顧慮重重:換牌子意味著要重新投入大量真金白銀開拓市場,最后能不能成還是個未知數(shù)。
有個渠道商說得實在:“不想為‘娃小宗’掏錢,風(fēng)險太大,銷量根本沒譜”。
更絕的是,有經(jīng)銷商同時收到娃哈哈集團(tuán)的通知:誰敢代理“娃小宗”,就直接取消“娃哈哈”的經(jīng)銷資格。兩邊施壓之下,經(jīng)銷商們只能二選一。
業(yè)內(nèi)老司機(jī)一語道破天機(jī):“對快消品來說,牌子比工廠值錢多了。可口可樂老板說過,就算所有工廠都被燒光了,只要品牌還在,給他三個月就能重建整個可口可樂”。
04
業(yè)績告急:老牌子也賣不動了
除了商標(biāo)打架,娃哈哈的業(yè)績也在拉警報。
宗馥莉前不久公開承認(rèn),2025年娃哈哈業(yè)績壓力山大,上半年銷量增速放緩,多個關(guān)鍵數(shù)據(jù)開始下滑。
具體來看,AD鈣奶在華東地區(qū)銷售額暴跌37%,純凈水的市場份額也從18%掉到12%。這兩個可都是娃哈哈的當(dāng)家產(chǎn)品,這個信號相當(dāng)危險。
更糟的是,娃哈哈已經(jīng)原地踏步好多年了。從2015年到2023年,整整8年營收都在500億上下打轉(zhuǎn)。
2024年雖然沖到700億,但連宗馥莉自己都承認(rèn),這里面有不少是老董事長去世帶來的情懷消費。
現(xiàn)在的飲料市場,無糖茶、氣泡水這些新品層出不窮,個個都成了爆款。可惜這些新風(fēng)口上,都看不到娃哈哈的身影。
05
家族混戰(zhàn):娃哈哈變“分家哈哈”
就在宗馥莉力推“娃小宗”的同時,宗家其他親戚也沒閑著。
宗慶后的弟弟宗澤后搞出了“娃小智”,正在全國招兵買馬。娃小智食品(杭州)公司今年1月剛成立,注冊資本500萬。
娃小智的玩法相當(dāng)接地氣:不收加盟費、不要代理費,預(yù)付30萬還送一輛SUV,甚至可以分期付款,三年后車就歸你。據(jù)說現(xiàn)在全國已經(jīng)有300個縣區(qū)的經(jīng)銷商報名了。
從招商政策看,宗澤后明顯比宗馥莉更懂經(jīng)銷商想要什么。有個代理商說得實在:“哪個賺錢我們就做哪個”。
現(xiàn)在宗家這幫人各搞各的,宏勝系的娃小宗、宗盛系的娃小智,再加上市場上冒出來的宗師傅、娃茅,好好的娃哈哈硬是變成了“分家哈哈”。
06
金字招牌:終究是舍不得
雖然宗馥莉想過另起爐灶,但現(xiàn)實告訴她,娃哈哈這個牌子還是丟不得。
不只是因為它值900多億,更因為它在消費者心里的地位無可替代。
業(yè)內(nèi)專家分析:“現(xiàn)在飲料行業(yè)競爭這么激烈,打造一個新牌子要燒多少錢?成功率又有多低?放著現(xiàn)成的娃哈哈不用,非要自己搞新的,這不是瞎折騰嗎?”
宗馥莉辭職后的41天里,出現(xiàn)了滑稽的一幕:娃哈哈集團(tuán)空有牌子沒生產(chǎn)線;宗馥莉的宏勝集團(tuán)有工廠有渠道卻沒品牌。這么僵著,對誰都沒好處。
最后,在經(jīng)銷商、市場和各方壓力下,娃哈哈還是回到了老路上。
市場就是這么現(xiàn)實。一位資深業(yè)內(nèi)人士說得透徹:“經(jīng)銷商只認(rèn)賺錢,消費者只認(rèn)老牌子。” 新品牌“娃小宗”哪怕流著娃哈哈的血,在沒證明自己能賺錢之前,渠道商不愿意推,消費者不愿意買。
這場明爭暗斗最后誰都沒撈著好處,而娃哈哈的未來,依舊前途未卜。這場家族內(nèi)斗大戲,你怎么看?
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