若羽臣A+H真實底色，綻家背后的營銷游戲？

近日，廣州若羽臣科技股份有限公司（003010. SZ，以下簡稱“若羽臣”）向港交所遞交上市申請。

這家于2020年9月在深交所主板上市、曾被譽為“電商代運營第一股”的公司，不足四年后，再度開啟新的資本征程。

作為曾經的電商代運營明星，如今希望用自有品牌的故事再度征服資本市場，但這條A+H之路卻隱藏著重重挑戰。

從0到100的品牌發展難言健康

最新財務數據顯示，2025年上半年，若羽臣實現營業收入13.19億元，同比增長67.6%；凈利潤為0.72億元，同比增長85.6%。

不能否認，若羽臣營業收入的增長軌跡確實令人矚目。

從2022年的12.17億元增長至2024年的17.66億元，年復合增長率達20.5%，遠超同期中國社會消費品零售總額的平均增速。凈利潤方面，更是由3380萬元增至1.05億元，年復合增長率高達76.8%。

從表面看，這是一份相當亮眼的成績單。但在這份高增長數據背后，若羽臣正面臨業務模式轉型的深層次挑戰。

一定層面而言，若羽臣的電商代運營業務，為其自有品牌的高速崛起提供了極大助力。

其早期的電商代運營業務，核心是作為國際品牌與中國消費者之間的數字化連接橋梁，為品牌方提供線上店鋪的一站式運營解決方案，幫助其在中國市場開展電商業務。

具體負責品牌在天貓、京東等電商平臺官方旗艦店的日常運營，涵蓋產品上架、營銷策劃、店鋪設計、客戶服務等全鏈路工作。

2019年若羽臣收購新西蘭自然植萃品牌，并于2020年底，以綻家為名進入中國市場，成為其自有家清品牌，從“服務商”向“品牌商”轉型。

在代運營商的服務過程中，若羽臣完全掌握渠道與品類布局，積累了天貓、京東等傳統電商，以及抖音、小紅書等內容電商的全渠道運營經驗，使自有品牌在線上迅速覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書等多個平臺。

并通過日積月累的市場與用戶洞察，以及對國際品牌價值主張的深度理解，精準捕捉消費者需求與市場趨勢，定位高端家清賽道，開創“香氛+植萃”差異化產品，切入精致人群的情緒價值需求。

以申萬宏源研報表述，若羽臣內化了一套從0到1孵化品牌、從1到100放大品牌的全鏈路方法論。

只是短短時間中，品牌從0到100的高速發展之路是否健康又能否長遠？

畸高銷售費用支撐業績增長

在招股書中，若羽臣將其優勢總結為“全渠道共振+內容驅動”。換言之，其憑借流量傳播，巨量KOL圖文+視頻宣傳，短時間內引爆品牌，搶占市場。

從代運營商向品牌運營商的轉型路上，銷售費用激增、單一品牌依賴、平臺流量風險、研發投入不足等問題逐漸浮現。

首先，業績增長的動力來源，是高額的銷售費用。2025年上半年，若羽臣的銷售及營銷開支急劇攀升至5.99億元，同比上漲124.23%，這一數字已超過了2024年全年的銷售費用支出，增速也遠高于營收凈利。

其中，包括在電商平臺上獲取流量以推廣產品，以及支付給合作KOL/KOC的營銷費用超5億元，占比達83.6%。

而銷售費用率更需要關注，由2022年時的22.7%，一路攀升至2025年上半年的45.4%。

簡單來講，這意味著若羽臣每獲得1元收入，就需要投入近0.45元用于銷售和營銷。

高投入的增長模式在行業內并非孤例，這也是不容忽視的盈利效率問題。

若羽臣銷售費用激增或可歸因為“自有品牌業務快速發展，相應營銷推廣投入增加”，但問題的核心在于，這種高投入能否持續支撐未來的增長。

前車之鑒是同為港股上市公司的老牌家清品牌藍月亮（06993. HK），其銷售費用率從2020年上市以來的28.8%一路攀升至70%，遠超行業平均水平。但藍月亮凈利潤卻陷入持續縮窄的怪圈，直至2024年虧損近7億元。

如今在2025年半年報中，藍月亮已將有效控制銷售及分銷開支寫進管理優化的一項。

隨著流量紅利逐步減弱，獲客成本勢必持續被推高，護城河門檻極低且品牌壁壘尚未形成的情況下，客戶生命周期價值與獲客成本嚴重不匹配，為若羽臣的業績增長質量埋下隱患。

大單品生命周期幾何？

為何說“護城河門檻極低且品牌壁壘尚未形成”？

這要從若羽臣收入結構的改變說起。2025年上半年，自有品牌業務貢獻營收6.03億元，同比暴增242%，占總收入比重首次突破45%，支柱業務已發生改變。

在自有品牌矩陣中，家清品牌綻家無疑是絕對主力。2025年上半年，綻家的單一品牌收入達4.44億元，同比增長157%，占總營收的33.7%，在自有品牌收入中占比達73.5%。

從毛利率角度看，綻家確實表現優異毛利率達66.5%，明顯高于代運營業務毛利率水平。

但是，在家清行業中高毛利率低凈利率是普遍現象，以藍月亮為例，同期毛利率亦能達到58%。

對單一品牌的過度依賴，正帶來顯著的戰略風險。

大量消費者對于綻家的認知，主要源于主播帶貨及網紅推薦。但對于使用社交平臺較少的消費者而言，若羽臣旗下品牌則顯得極為陌生，知名度完全不及立白等傳統品牌。

一定程度上，綻家以“嗅覺經濟”的香氛洗衣概念搶占市場，但中國家清行業的高端化競爭正日趨激烈，香氛概念難以形成護城河。

如今，立白集團推出的“大師香氛”系列、藍月亮的高濃度濃縮洗衣液系列，以及各種以香氛為主打概念推出洗衣產品的新興品牌，都在不斷擠壓綻家的市場空間。

同時，若羽臣的渠道多元化的進展不及預期。

2025年上半年，若羽臣在抖音渠道的零售額占比達61.5%，而在天貓、京東等傳統電商平臺的收入占比降至不足30%，線下渠道更是低于5%。

若羽臣在招股書中表示，根據弗若斯特沙利文資料，2025年上半年，綻家在天貓與抖音織物清潔護理品牌旗艦店中，按銷售額計分別位列第四及第五。

但值得注意的是，《不慌財說》在抖音上輸入洗衣凝珠后雖然自動聯想到“洗衣凝珠綻家”的搜索優化，但點取抖音“洗衣凝珠”榜單后發現，Top30榜單中沒有綻家單品，而立白、奧妙、威露士、碧浪等傳統強勢品牌均在其列，植護、活力28、蔬果園、小傭人、卜紛等新興勢力也在悄然崛起。

而基于近30日真實銷售額綜合排序的留香洗衣凝珠榜單中，爆款榜、好評榜、新品榜的TOP5中均未能出現綻家產品，僅在人氣榜中其雙重爆香六合一洗衣凝珠位列第五名。

同樣的情況也在天貓有所展現，洗衣凝珠雙十一熱賣榜顯示，單品前五名中，立白香氛系列占據3個席位，另外兩名則為菁華和威露士，綻家精油香氛四腔凝珠位列第六。（上述各平臺榜單數據截至2025年10月21日22時）

招股書中，若羽臣表示，以2024年零售額計，綻家在中國前五大高端洗衣液品牌中位列第五，市占率為3.0%，較第一名25.0%的市占率相差較大；在中國前五大洗衣凝珠品牌中位列第四，市占率為4.0%，第一名市占率則為22.6%。

激流勇進中，人人都想博得浪頭，競爭的白熱化程度可想而知。

不確定性加深

作為經營者，若羽臣也清楚認知到大單品所埋藏的隱患，亦在進行多元化嘗試。

陸續推出麥角硫因相關品牌斐萃、紐益倍，但這些品牌目前表現遠不及綻家。2025年上半年，斐萃收入約為1.6億元。

麥角硫因的核心功效主要圍繞抗氧化和保護細胞能力，目前主要用于口服膳食補充劑，Swisse、萊特維健等品牌也均有相關產品推出，華熙生物亦是將麥角硫因與透明質酸進行復配。

如此可見，大健康賽道想要入圍也并非易事。同時，麥角硫因相較于膠原蛋白等仍屬新概念，消費者認知較弱，并且存在如肝損傷等副作用問題的爭議。

更何況延伸至若羽臣的研發能力，就更是堪憂。

2025年上半年，若羽臣的研發開支僅1644.1萬元，與6億元的銷售及營銷開支形成鮮明對比。

同時，若羽臣專利儲備嚴重不足，于中國內地注冊的專利僅為18項。

若羽臣在招股書中羅列對其業務屬重大或可能屬重大的專利共計7項，其中4項為外觀設計專利，1項基于機器學習的智慧宣品管理方法及系統的發明專利，1項基于人工智慧電商產品導購方法及裝置的發明專利，針對產品的專利少之又少，僅有1項為具有去血漬作用的組合物及其制備方法。

這種重營銷輕研發的運營模式，讓市場對其產品力和長期競爭力產生疑問。

對于此次赴港上市，若羽臣表示旨在“拓展海外融資渠道、提升國際知名度并推動品牌出?！薄９居媱潓⒕`家、斐萃等品牌推廣至東南亞、日本、韓國市場，并構建海外營銷與銷售網絡。

但國際化并非易事，家清與大健康品類在不同市場將面臨著不同的文化背景、消費習慣和監管政策。

雖然，若羽臣在A股年內表現出色，截至2025年10月22日，年內股價上漲近200%，市值超130億元。

但朗姿股份作為第二大股東持續減持。截至9月30日，朗姿股份累計套現超5.1億元。

這一切，也為若羽臣的未來發展增添不確定性。

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