從醫美黑馬到業績滑坡：敷爾佳困在營銷里研發短板拖垮300億市值

2025年10月下旬，哈爾濱的最低氣溫已跌破零度，而本土醫美龍頭敷爾佳科技股份有限公司（證券代碼：301371）發布的2025年第三季度報告，更讓資本市場感受到刺骨寒意。這份財報不僅延續了上半年的業績頹勢，更暴露了企業長期依賴營銷驅動的發展模式已難以為繼——前三季度營收、凈利潤雙降，單季凈利潤跌幅近五成，曾經憑借“械字號”修復貼打造的“網紅神話”，正面臨前所未有的生存危機。

翻開敷爾佳2025年三季報，核心財務數據呈現全面承壓態勢。報告期內，公司實現營業收入12.97億元，同比下滑11.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.25億元，同比降幅更是擴大至36.73%，相當于每賺10元就比去年少賺近4元。若聚焦第三季度單季，業績滑坡更為陡峭：單季營收4.34億元，同比下降17.58%；凈利潤僅9538.69萬元，同比暴跌44.96%，創下近三年單季度凈利潤最大跌幅。

從增長軌跡來看，敷爾佳的“失速”早有征兆。回溯至2019-2021年，公司憑借醫用修復貼的先發優勢，營收增速連續三年保持在30%以上，凈利潤增速最高達56%，迅速成為醫美護膚賽道的“黑馬”。但自2023年起，增長動能開始衰減，2024年營收增速降至個位數，2025年更是陷入連續三個季度下滑的困境。更值得警惕的是，公司經營活動產生的現金流量凈額同比大幅下降48.52%，這意味著營收下滑的同時，資金回籠能力也在減弱，企業運營壓力持續升級。

業績下滑的背后，是敷爾佳長期依賴的“營銷驅動”模式正在失效。2025年第三季度，公司銷售費用高達6.21億元，較去年同期增加近1.3億元，同比增幅26.2%，這一數字不僅遠超營收降幅，更達到同期研發費用的17倍。從營銷渠道來看，敷爾佳仍將大量資源投入直播帶貨、KOL推廣等流量領域，某頭部主播單場直播的坑位費就高達數百萬元，但高昂的營銷成本并未轉化為實際銷量增長——第三方電商平臺數據顯示，其核心產品醫用修復貼三季度銷量同比下降22%，客單價也因促銷活動下滑15%左右。

與營銷投入的“大手大腳”形成鮮明對比的，是研發投入的“杯水車薪”。2025年第三季度，敷爾佳研發費用僅3631.13萬元，同比增長15.8%，研發費用率不足4%，遠低于國際美妝巨頭10%-15%的平均水平。從研發成果來看，公司目前擁有的專利多為外觀設計專利，核心技術專利僅5項，且集中在醫用敷料領域，化妝品領域的研發幾乎處于空白狀態。這直接導致產品同質化嚴重：在“械字號”面膜賽道，可復美推出的重組膠原蛋白敷料已實現成分升級，華熙生物憑借玻尿酸技術優勢占據高端市場；而敷爾佳的醫用修復貼仍沿用傳統成分，在功效宣稱上難以突破，逐漸失去消費者青睞。

敷爾佳當前面臨的困境，既是企業自身戰略失誤的結果，也折射出醫美護膚行業的深度變革。從內部來看，公司長期沉迷“流量紅利”，忽視了產品研發和品牌建設。2023年至今，公司核心團隊中已有3名研發負責人離職，市場部人員占比卻高達40%，這種“重營銷、輕研發”的結構導致企業創新能力持續弱化。從外部環境來看，行業競爭已進入“技術比拼”的新階段：一方面，“械字號”面膜市場監管趨嚴，國家藥監局明確禁止以“面膜”名義銷售醫用敷料，敷爾佳的核心產品面臨合規風險；另一方面，化妝品市場“成分黨”“功效黨”崛起，珀萊雅、薇諾娜等本土品牌通過深耕敏感肌、抗衰等細分賽道實現差異化競爭，而敷爾佳在化妝品領域的布局仍停留在基礎護膚層面，缺乏核心競爭力。

對于敷爾佳而言，想要走出當前困境，必須徹底擺脫“營銷依賴癥”，轉向“技術驅動”的發展模式。首先，需要重構研發體系，加大核心技術投入，尤其是在重組膠原蛋白、合成生物學等前沿領域的布局，通過技術突破打造差異化產品；其次，要優化產品結構，降低對“械字號”敷料的依賴，拓展功效性化妝品、家用醫美儀器等新賽道，分散市場風險；最后，需重塑品牌形象，從“網紅品牌”向“科技品牌”轉型，通過臨床數據、用戶實證等方式建立品牌信任，擺脫對流量的過度依賴。

從行業發展趨勢來看，醫美護膚賽道仍有廣闊空間。據艾瑞咨詢預測，2025年中國醫美護膚市場規模將突破800億元，其中功效性護膚品增速將保持在25%以上。但市場機遇只會留給有準備的企業，對于敷爾佳而言，三季報既是“警示燈”，也是“轉型契機”。若能痛定思痛，真正將研發投入轉化為技術優勢，或許能在行業變革中找到新的增長曲線；若繼續固守“營銷老路”，則可能在激烈的競爭中逐漸被市場淘汰。哈爾濱的冬天漫長而寒冷，但更寒冷的是企業失去創新活力的未來——敷爾佳的轉型之路，才剛剛開始。