IP經濟引爆Z世代，誰能抓住這一波紅利？

IP周邊，正在成為年輕人的電子布洛芬。

打開社交平臺，隨處可見有人曬出桌上的吉伊卡哇（CHIIKAWA）小玩偶、手機殼上的烏薩奇圖案，甚至聊天時發(fā)的表情包都離不開那只“愛哭卻勇敢”的吉伊。

可以說，近幾年的風口級賽道里，以吉伊卡哇（CHIIKAWA）為代表的IP經濟必占其一。

10月20日，由天貓多一種生活提案與阿里魚聯合舉辦的吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，更是刷新大眾認知。

上海地標東方明珠變身成巨型吉伊卡哇（CHIIKAWA）主題世界。巨型充氣雕塑、1000㎡主題打卡臺階、259米高空觀光層的IP裝飾……前來打卡的年輕人，烏泱泱的一片。

我們不得不承認，品牌與年輕人溝通的路徑，真的變了。

IP經濟走進年輕人生活方式

吉伊卡哇（CHIIKAWA）原作是一部正在連載中的系列漫畫，作品中沒有宏大的世界觀，主角是三只小生物：吉伊卡哇、哈奇喵（小八）和烏薩奇，漫畫講述了一個快樂又悲傷的、小家伙們在辛酸的日常中尋找樂趣的故事。

三位主角的日常很簡單，可能是一起享受美食、一起玩樂、一起收獲日常感動。正是這種微小卻真實的治愈感，戳中了當下年輕人的內心。

“加班到深夜，誰懂陪伴

CHIIKAWA

含金量！”

“吉伊就是會提供情緒價值，軟軟一個好好rua”

對Z世代來說，吉伊卡哇（CHIIKAWA）不是一個遙遠的卡通形象，而是融入日常的情緒搭子。

而這次天貓多一種生活提案吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，更是把這種情緒價值拉滿。

在上海東方明珠，游客可以和3米高的吉伊卡哇（CHIIKAWA）氣模合影，在259米高空的IP主題玻璃棧道俯瞰浦東，還能坐“上海之星”主題游船夜游黃浦江。

線上主題會場里，吉伊卡哇天貓官方旗艦店上新了備受期待的“工作人員系列毛絨掛件”“電腦屏幕掛系列”“萬圣節(jié)系列”等商品，以多樣造型與柔軟質感傳遞可愛治愈氛圍，實現IP和粉絲雙向奔赴。

值得一提的事，工作人員系列毛絨掛件3小只非常勤快工作的場景,很有代入感。該系列還是手打腮紅的設計，粉絲非常喜歡。電腦掛系列，亦是造型多樣，特別是初代電腦掛，給粉絲帶來驚喜，表情生動可愛；萬圣節(jié)系列則非常應景，有吉伊卡哇系列眾多角色，可愛值爆表。

據稱，活動期間，數十萬粉絲涌入吉伊卡哇天貓官旗店鋪，累計銷售超千萬。

但此時，我們需要從如此美好的沉浸中抽離出來，問自己一個問題：

那么多IP都在掐情緒價值、都在抓陪伴治愈，但為什么吉伊卡哇（CHIIKAWA）能夠吸引如此多的年輕人？

興趣人群洞察催化IP聯動的商業(yè)價值

我們回看，很多品牌想做IP聯名，但一行動就不知所措。不知如何選IP，選了IP又不清楚該推什么產品，到最后只是一味找熱門IP、砸營銷。

轉化呢？低得可憐。

但曾經和吉伊卡哇（CHIIKAWA）合作過的品牌，卻交出了不一樣的成績單：

2025年3月，其與周大福聯名款指定門店首發(fā)，5城售罄。金章掛件遭搶購，二手市場溢價近一倍（注1）；2025年8月，其與喜茶聯名上新首日即登熱搜，多地門店爆單，單店待制訂單超800杯（注2）。

這背后，主要有賴于對人群的洞察。

天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與Intuivia拾方咨詢依托于淘天平臺海量消費數據與站外社媒精準觀察捕捉IP興趣人群。

而根據TMIC對TA人群的畫像洞察、圈層細分以及興趣賽道的選擇，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作方也快速搭建起一套完整的IP聯名決策框架。

1先找對人

據TMIC與Intuivia拾方咨詢聯合發(fā)布的報告來看，吉伊卡哇（CHIIKAWA）最近半年淘天活躍的消費人群規(guī)模高達幾十萬，其中接近80%是年輕女性。

她們以18-29歲的Z世代及新銳白領為核心，集中于經濟較發(fā)達的省份，比如廣東、上海、江蘇、浙江、福建，且主要是單身與婚戀未育期的人群。

這個群體的興趣消費力在線，精致顏值、個性趣物、悅己生活，成為了購買關鍵詞。

通過分析她們近180天全網消費偏好發(fā)現，她們注重個人形象與精致顏值、偏好個性化與趣味性穿搭、投入舒適悅己的日常生活、追求即刻美味與休閑樂趣。

更重要的是，這群年輕女性有能力為優(yōu)質、有附加價值的產品買單。

2抓住最具價值用戶

在此基礎上，TMIC進一步將這群“真愛粉”拆解為4個特征鮮明的興趣圈層。每個圈層的IP連接點與消費需求都精準對應：

①“谷子收藏家”圈層：把IP當“精神藏品”，為稀缺性買單。

這是吉伊卡哇（CHIIKAWA）的核心粉絲，多是深度二次元用戶，自稱“娃爸”“娃媽”，把吉伊卡哇、哈奇喵、烏薩奇當作孩子。

他們的核心需求是收藏價值，踐行“精神有料”的理念——會專門打造亞克力收納柜陳列IP周邊，研究掃街攻略，甚至為了一款限定周邊跨省搶購。

同時，他們對IP的“還原度”“稀缺性”要求極高。

值得一提的是，他們的消費力也極具爆發(fā)力。吉伊卡哇上海南京東路旗艦店開業(yè)期間，不少消費者花費2000-3000元購買限定周邊，限購政策下仍出現貨架快速售罄現象。

②“腦洞玩家”圈層：用二創(chuàng)表達熱愛，IP是“創(chuàng)意素材”。

這個圈層的用戶多是手工愛好者、手賬玩家，核心需求是“創(chuàng)意參與”。他們不滿足于買現成周邊，更想通過DIY把對IP的熱愛變成專屬作品，讓周邊真正帶有自己的標簽。

他們會買吉伊卡哇（CHIIKAWA）空白手賬，用IP貼紙拼貼出“吉伊打工記”主題手賬；會買可拆卸玩偶配件，給烏薩奇換不同款式的小裙子；還會自制IP主題鑰匙扣，送給同好當禮物。

③“療愈搭子”圈層：用IP對抗壓力，把治愈藏進日常。

這是年輕人中一個龐大的圈層，多是一線城市高壓上班族或高校學生。她們被考證、加班、績點等壓力圍繞。

而看到吉伊卡哇（CHIIKAWA）里“吉伊考不過除草證還反復刷題”“小八用笨拙的方式安慰朋友”的劇情，他們會瞬間共情。

IP衍生品成為她們的電子布洛芬，核心需求是情緒慰藉。

④“潮流星人”圈層：把IP當社交貨幣，顏值即正義。

這個圈層里集聚的，不一定是IP的深度粉絲。但是，他們會因為“IP夠萌、夠熱門”把聯名產品當作時尚符號，核心需求是社交表達。

對于“潮流星人”而言，買IP周邊是為了打卡曬單，為了在小紅書、微博分享ootd、開箱vlog，從而獲得社交認同。

這個群體最愛選出片率高的單品。對他們來說，IP聯名產品是低成本的時尚單品，既能滿足個性表達，又能輕松獲得社交關注，完美契合生活有品的需求。

3選對賽道

很多品牌做IP聯名，總盯著公仔、文具這些熱門品類，結果陷入價格戰(zhàn)。

但TMIC的數據卻指出了一條藍海路徑。在吉伊卡哇（CHIIKAWA）的合作品類中，掛飾文具、公仔玩偶屬于紅海賽道，規(guī)模占比超50%。同時，服飾、家清、美護、零食飲料等品類，雖然目前規(guī)模小、但增速快，是不容忽視的機遇賽道。

維達就抓住了這個機會，其將吉伊卡哇（CHIIKAWA）形象印在洗臉巾、手帕紙上。作為年輕人的日常消耗品，既實用又能傳遞IP的治愈感。

同樣，身處零食飲料賽道的伊利優(yōu)酸乳，也聚焦吉伊卡哇（CHIIKAWA）主角“三小只”，推出4個系列共計12款聯動包裝。

美妝新銳品牌Pink Bear新品系列，更是深度結合吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP爆款元素，推出還原主角形象的唇蜜和討伐棒形狀口紅等彩妝產品。

整體來看，近半年吉伊卡哇（CHIIKAWA）已累積了過億的IP周邊商品點擊和百萬級的消費者搜索，店鋪粉絲規(guī)模已突破70萬。

通過TMIC的數據洞察，不難看出IP熱度正實實在在地轉化為消費者的搜索點擊等深度興趣行為，以及可觀的品牌銷量。

從內容到場景的全方位滲透

總結吉伊卡哇（CHIIKAWA）IP聯動在中國市場的快速破圈，其實離不開三個關鍵動作：第一是興趣人群洞察，第二是IP數智營銷，第三是線下場景體驗。

在品叔看來，三者深度聯動，或許是IP聯名打爆的黃金公式。而這一切，如果借助TMIC的能力，就能夠快速提升效率。

1讓IP人群看得見摸得清。

TMIC通過海量平臺數據，可以根據消費者關于IP的瀏覽、搜索、收藏、加購、購買等相關行為，精準圈出不同興趣濃度的IP潛在目標人群，并清晰勾勒出這群IP興趣人群的立體畫像。

今年年底，TMIC還會上線全新人群洞察能力，聚焦目標TA的錢包分配與行為分析。

未來可以通過追蹤IP興趣用戶在不同類目間的實際消費金額占比，結合跨類目消費偏好等數據，幫助品牌構建IP興趣潛客的品類消費力模型。

2讓IP運營可驗證。

就算找對了人群、挖對了潛力，新品上線仍有“不被喜歡”的風險。此時，TMIC會通過“調研問卷、智能測款、仿真測試”等工具，幫IP和品牌在新品概念落地前快速試錯。

這些早已是TMIC的成熟運營工具。不少頭部集團如寶潔、歐萊雅等都會通過TMIC在新品上新前，通過天貓對消費者進行消費習慣、產品概念、新品定價、包裝設計、聯名方向的調研和模擬測試。

他們會詢問消費者對現有品類未被滿足的需求痛點、對新概念的接受喜好度，從而明確新品的核心賣點和溝通方向。

3讓IP價值算得準

針對IP聯名這一重要合作形式，TMIC還將進一步打造專業(yè)的洞察能力，通過量化分析IP市場潛力、產品匹配度、目標用戶畫像及成功案例四個維度，為品牌提供科學決策支持，助力品牌精準篩選IP合作方案，成功突破用戶群體限制，實現品牌影響力和銷售業(yè)績的雙重提升。

同時基于消費者的店鋪行為軌跡（如瀏覽-收加-購買轉化路徑），TMIC還將定位挖掘用戶歷史對于聯名商品的購物決策鏈路中的流轉及流失觸點，通過對于這些關鍵觸點的優(yōu)化，幫助品牌和IP優(yōu)化消費者端的觸達策略。

當然，光有數據洞察還不夠，IP要真正“走進年輕人心里”，還需要場景化的體驗。

而天貓多一種生活提案的核心能力，就是把IP從線上的圖片、商品，變成線下可觸摸、可參與的場景，讓體驗即傳播。

比如這次吉伊卡哇（CHIIKAWA）天貓一周年慶，“水陸空三維”的線下體驗場景就出自天貓多一種生活提案。

更重要的是，這些線下場景不是孤立的活動，而是和線上形成了閉環(huán)。游客在現場體驗后，掃二維碼就能直達天貓主題會場，購買同款周邊；線上消費者看到社交平臺的打卡內容，也會被吸引到線下參與。

這種“線上種草-線下體驗-線上轉化”的鏈路，讓IP的影響力最大化。

同時，天貓多一種生活提案還聯動了優(yōu)酸乳、維達、Pink Bear等品牌在現場設展區(qū)，并與用戶進行小紅書發(fā)布任務的贈禮互動。

通過新品體驗與禮品派發(fā)等豐富活動內容，IP聯名商品從線上延伸至線下。更重要的是，品牌通過場景化體驗讓產品自己說話，比單純的廣告更有說服力。

/ 寫在最后 /

實際上，吉伊卡哇（CHIIKAWA）的案例，給所有想做IP營銷的品牌提了個醒。IP經濟的下一站，不是追熱門IP、做表面聯名，而是用數據找需求、用場景做連接。

這其中，數智能力和場景體驗的能力尤為重要。而天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）和天貓多一種生活提案，恰好提供了這樣一套方法論。

可以說，TMIC是數據大腦，它用數智能力和AI模型幫品牌看清誰喜歡IP、需要什么產品、哪個賽道有機會。IP聯名，開始從憑感覺變成靠數據。

而天貓多一種生活提案就是體驗引擎。它用線上線下的場景，讓IP從平面形象變成可觸摸的生活方式，讓品牌和人群在體驗中產生深度共鳴。

可以想象，未來“IP+”的陣營或許會迎來更多品牌。但最終能成功的，一定是那些懂人群需求的品牌。

注1： 【新聞來源】https://www.stnn.cc/c/2025-03-24/3967763.shtml

注2： 【新聞來源】https://www.ctdsb.net/c1734_202508/2502524.html

*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發(fā)起機構、“公關傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內容合作，請聯系「品妹」。