2025上半年消費(fèi)市場呈現(xiàn)5大驚喜，白酒業(yè)為何沒能乘勢而起？

麥肯錫相關(guān)報(bào)告顯示，2025年上半年，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出五大驚喜：新能源車全球擴(kuò)張、入境旅游創(chuàng)新高、資本重倉消費(fèi)賽道、文化IP出海破圈、外資品牌在華煥新，彰顯出中國消費(fèi)市場的活力與韌性。

那么，在這一小波熱潮中，為何白酒行業(yè)未能乘勢而起？

消費(fèi)市場仍有韌性

今年6月麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示 ，盡管回升幅度有限，但中國消費(fèi)者信心仍顯著高于美國、日本和西歐等成熟市場。不僅在多個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)指數(shù)增長，消費(fèi)類企業(yè)在資本市場也成為重點(diǎn)關(guān)注對象，顯示出投資者對中國消費(fèi)市場的中長期前景充滿信心。

2025年上半年，港股募資額排名前十的IPO中，有四家來自消費(fèi)領(lǐng)域。麥肯錫報(bào)告顯示，消費(fèi)領(lǐng)域的品牌中，蜜雪冰城與古茗兩大內(nèi)地茶飲品牌表現(xiàn)搶眼——蜜雪冰城不僅在融資額中位列第五，更以46479家門店超越麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球門店數(shù)最多的餐飲品牌，且海外門店也逼近4900家，正加速“出海 ”；古茗則位列第八。這些融資將主要用于產(chǎn)品創(chuàng)新及國內(nèi)外市場布局。

市場研究公司星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“618”期間，商品交易總額（GMV）同比增長15.2%，家電、運(yùn)動(dòng)與戶外、健康消費(fèi)品等品類均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

然而，白酒行業(yè)似乎未能跟上這份增長。10月20日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：1-9月，社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.5%，其中，9月同比增長3%；1-9月，煙酒類消費(fèi)品同比增長4%。

這顯示，煙酒類的消費(fèi)增長低于社會消費(fèi)品零售增長大盤，具體到白酒行業(yè)，也不容樂觀，為何白酒未能像其他消費(fèi)品一樣獲得穩(wěn)健增長？

未能納入補(bǔ)貼導(dǎo)致白酒失速？

消費(fèi)補(bǔ)貼政策的影響以及未能跟上消費(fèi)創(chuàng)新趨勢，成為這一輪白酒業(yè)稍顯落伍的根本原因。

近日，魔鏡洞察推出的《2025半年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，消費(fèi)補(bǔ)貼政策利好推動(dòng)市場活躍度回升，去年四季度起的消費(fèi)品以舊換新政策持續(xù)顯效，推動(dòng)市場銷售增速回升。

2025年上半年，除了基本生活類和部分升級類商品銷售增勢較好外，以舊換新刺激家用電器和音像器材類、通訊器材類、文化辦公用品類等市場回升。

譬如，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》等一系列政策，推動(dòng)了綠色智能家電、智能家居、健康飲食等領(lǐng)域的消費(fèi)提升。

相關(guān)政策顯示，以舊換新方面，政策補(bǔ)貼范圍從8類擴(kuò)展至15類，涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、凈水器、手機(jī)、平板等，一級能效家電按售價(jià)20%補(bǔ)貼（最高2000元），二級能效補(bǔ)貼15%（最高1500元），首次將智能手表/手環(huán)納入補(bǔ)貼范圍。

健康飲食方面，商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委等12部門聯(lián)合印發(fā)，要求提升健康飲食消費(fèi)，打擊食品非法添加；餐飲企業(yè)強(qiáng)化營養(yǎng)健康，有機(jī)、綠色食品市場擴(kuò)大。健身與體育旅游融合加速，運(yùn)動(dòng)用品向科技化、智能化升級，新型健身場景不斷涌現(xiàn)。

“政策導(dǎo)向于家電、家居、汽車以及健康飲食，綠色、節(jié)能、智能是政策所倡導(dǎo)的方向。”有業(yè)內(nèi)人士解釋說，目前的政策性補(bǔ)貼，重點(diǎn)依然在于電器等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，飲食方面也偏向于健康導(dǎo)向，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并不在這一輪的消費(fèi)補(bǔ)貼范疇之內(nèi)。

從長期發(fā)展來看，白酒行業(yè)面臨加稅、限廣告等調(diào)控政策，今年上半年公務(wù)群體的禁酒令，更進(jìn)一步加劇了行業(yè)的消費(fèi)壓力。

“與電動(dòng)汽車、智能家電行業(yè)相比，白酒在產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境中處于弱勢地位。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，前者更符合國家的長期產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。白酒業(yè)作為農(nóng)業(yè)的衍生行業(yè)，在技術(shù)成長性、消費(fèi)普適性上，得不到相關(guān)政策的激勵(lì)。

與近似行業(yè)相比，白酒也因?yàn)樽陨淼奶厥庑裕茨苡行С薪酉M(fèi)分級帶來的機(jī)會。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拿飲料行業(yè)來看，不僅同時(shí)朝著高端化、平價(jià)化的分級方向發(fā)展，也在朝著健康化、多元化的方向發(fā)展，飲料賽道競爭日益激烈，創(chuàng)新層出不窮，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級的品牌——譬如蜜雪冰城等。

白酒行業(yè)則存在著產(chǎn)品與賽道固化的問題，高端酒受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響需求收縮，大眾酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重，中間價(jià)位帶缺乏明星產(chǎn)品。

細(xì)分與創(chuàng)新決定未來？

面對消費(fèi)市場的整體韌性，白酒行業(yè)的表現(xiàn)力在各種因素的影響下稍顯不足。那么，該如何破局？

“從長期來看，白酒類產(chǎn)品很難被納入國家政策激勵(lì)的范疇，但是可以抓住品類創(chuàng)新、消費(fèi)多元的潮流，主動(dòng)創(chuàng)新消費(fèi)場景、切入細(xì)分賽道，以國潮來充實(shí)白酒這個(gè)古老品類的底色，從而在未來的市場中找到自己的位置。”酒類專家、九度咨詢董事長馬斐如是表示。

從飲料市場來看，區(qū)別于傳統(tǒng)飲料的各種增強(qiáng)附加值、增強(qiáng)“健康”元素的產(chǎn)品開始大行其道，例如，無糖茶、植物飲料、功能性飲品增速顯著，元?dú)馍值绕放茟{借“健康+口感”創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破圈，保健品市場中，“輕養(yǎng)生”概念產(chǎn)品增速達(dá)60%。

白酒業(yè)是否能切入這個(gè)賽道？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于人們的固有印象，高度化的白酒很難被納入“健康飲品”的范疇，但是如今低度化盛行，加之中國傳統(tǒng)的露酒品類多主打“養(yǎng)生”主題，可以有效張揚(yáng)“養(yǎng)生”概念，從而往“健康飲食”的方向靠攏，打造另一個(gè)細(xì)分賽道。

創(chuàng)新更多消費(fèi)場景也是白酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。

酒類專家、知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)的白酒類消費(fèi)場景正在大量消失，行業(yè)不應(yīng)該糾結(jié)于場景復(fù)原，而是應(yīng)該抓住生活潮流，打造更多、更新的白酒消費(fèi)場景——譬如露營熱興起，在這種情境與場景之下，白酒的飲用成為新的潮流，還有其他諸多非佐餐場景的新情境，都值得白酒行業(yè)去捕捉。

此外，融入國潮文化、依托白酒特點(diǎn)而進(jìn)行文化創(chuàng)新，也是白酒在這場消費(fèi)戰(zhàn)爭中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的所在。

麥肯錫報(bào)告顯示，以國潮文化為底色的國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》自2024年8月上線以來，迅速成為現(xiàn)象級作品，創(chuàng)下90億元人民幣的營收，刷新了中國買斷制游戲的歷史紀(jì)錄；在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特的Labubu形象，同樣引發(fā)熱潮并迅速打入歐美市場。

這些產(chǎn)品的成功，代表了國潮之下東方美學(xué)的成功，也代表了文化創(chuàng)意的成功。

對于富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的白酒行業(yè)而言，結(jié)合國潮、地域文化等元素，打造具有現(xiàn)代審美的新白酒IP，成為應(yīng)該努力的方向，也只有如此，才能憑借東方底蘊(yùn)與國潮形象，找到自身在新消費(fèi)市場的位置。

編輯：閆秀梅

校對：張琦

監(jiān)制：王玉秋

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