國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)最慘第三季！鍋由誰(shuí)來背？廠商如何走出困局？

從各方面的統(tǒng)計(jì)來看，第三季度中國(guó)電視市場(chǎng)迎來了一個(gè)慘淡的業(yè)績(jī)，七八九月銷量連續(xù)同比下滑10%，另外即使環(huán)比來看第三季度也比今年第二季度下滑超過6%。這個(gè)結(jié)果在我們意料之內(nèi)，實(shí)際上看到七八月的數(shù)據(jù)時(shí)，我們保持著沉默，但是當(dāng)整個(gè)季度的數(shù)據(jù)出爐的時(shí)候，我們多少認(rèn)為自己該說點(diǎn)什么。或者說在金九銀十這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律被打破之后，當(dāng)廠商還想著靠早早開啟的雙十一再拉伸點(diǎn)銷量之際，整個(gè)行業(yè)的確應(yīng)該沉下心來想想未來，或者在早期一片贊歌中看清現(xiàn)實(shí)，找到以后的出路！

國(guó)補(bǔ)繁榮難以維系，市場(chǎng)透支效應(yīng)明顯

事實(shí)上去年上半年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)就出現(xiàn)了明顯下滑的態(tài)勢(shì)，下半年的逆勢(shì)上揚(yáng)最大的功臣一定是來自“國(guó)補(bǔ)”。國(guó)補(bǔ)從去年第二季度末大幅啟動(dòng)，而去年第三季度以及第四季度，整個(gè)電視市場(chǎng)明顯被激發(fā)了活力。但是我們?cè)趪?guó)補(bǔ)剛開始的時(shí)候就說，國(guó)補(bǔ)雖然刺激了市場(chǎng)，但國(guó)補(bǔ)不是萬(wàn)能的，而且只可能是短期的，那么在國(guó)補(bǔ)勢(shì)頭下滑以及市場(chǎng)需求降低之后，那么一定會(huì)出現(xiàn)用戶提前乃至透支消費(fèi)后出現(xiàn)疲勞期，這是我們一直擔(dān)心的。

很顯然我們擔(dān)心的情況出現(xiàn)了。目前整個(gè)家電市場(chǎng)透支強(qiáng)烈，不少用戶因?yàn)閲?guó)補(bǔ)把采購(gòu)計(jì)劃提前，這實(shí)際上打亂了沒有國(guó)補(bǔ)時(shí)的正常銷售曲線，可以說本該在今年的銷量實(shí)際因?yàn)閲?guó)補(bǔ)而填在了去年的市場(chǎng)中。如果上半年還可以因?yàn)閲?guó)補(bǔ)繼續(xù)、新機(jī)頻出以及618的支持，維持住一定的量。那么到了下半年，市場(chǎng)反噬的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不可避免，特別在沒有什么活動(dòng)的第三季度，整個(gè)電視市場(chǎng)的下滑我們只能用理所當(dāng)然來形容。

更糟糕的是，即使預(yù)計(jì)在今年購(gòu)買的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)補(bǔ)后的價(jià)格，但實(shí)際情況是從第二季度末開始，國(guó)補(bǔ)對(duì)于很多用戶已經(jīng)是一個(gè)遙不可及的東西。從第三季度開始，貌似第三批國(guó)補(bǔ)已經(jīng)逐步發(fā)下，但是各個(gè)地方政策以各種方式來提升用戶領(lǐng)取國(guó)補(bǔ)的難度，比如每天抽簽，甚至像上海這些地區(qū)還要搖號(hào)……一些地區(qū)甚至已經(jīng)不提國(guó)補(bǔ)，說很多城市國(guó)補(bǔ)名存實(shí)亡并不夸張。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)習(xí)慣了一年來的國(guó)補(bǔ)價(jià)，即便自己很難拿到國(guó)補(bǔ)，但始終要和電視最低價(jià)的時(shí)候去對(duì)比，這樣不但一部分用戶因?yàn)橥钢Щ蛘咛崆跋M(fèi)，而不會(huì)在當(dāng)下購(gòu)買電視；另一部份有需求的用戶，也會(huì)因?yàn)閾尣坏絿?guó)補(bǔ)，對(duì)比電視價(jià)格偏高而放棄消費(fèi)。消費(fèi)者所面臨的實(shí)際情況，這注定了市場(chǎng)會(huì)因?yàn)檎咴虮仨氁?jīng)歷切膚的陣痛。而且第三季度這個(gè)狀況，我們也不認(rèn)為第四季度的雙十一會(huì)能把整個(gè)局面扭轉(zhuǎn)。

壓縮利潤(rùn)的頭部，以及艱難存活的其他品牌

從連續(xù)幾個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，雖然各個(gè)品牌都在下滑，但是國(guó)內(nèi)頭部四大廠商下滑的幅度是相對(duì)較小的，基本能穩(wěn)住自己的基本盤，包括TCL、海信、小米和創(chuàng)維。但實(shí)際上和去年相比，同比下滑也超過8%，只是能保持自己的市場(chǎng)份額。至于其他品牌，不說海外合資品牌，像康佳、長(zhǎng)虹、海爾等二線，同比下滑都超過12%，這些品牌加起來還不如頭部廠商單一品牌在第三季度的銷量，很顯然在這波市場(chǎng)下滑大潮下，二線品牌會(huì)更趨于邊緣化。

但很殘酷的是，我們一直說廠商保持自己的市場(chǎng)份額固然重要，但最重要的是持續(xù)將整個(gè)市場(chǎng)的盤子做大，只有把蛋糕做大了，大家才有得吃！而像現(xiàn)在，整個(gè)市場(chǎng)萎縮，即使保持了自己的市場(chǎng)份額，甚至繼續(xù)搶走其他二線品牌的份額來艱難維持自己的銷量，但當(dāng)二線品牌以后再無競(jìng)爭(zhēng)力，甚至消亡之后，那么在這個(gè)下滑的市場(chǎng)上，頭部廠商難道就能保持自己的銷量？這顯然是不科學(xué)的。

而且像國(guó)內(nèi)的頭部廠商，也都在努力用各種辦法來維持自己的銷量，甚至各類銷售渠道都在大幅壓縮利潤(rùn)。根據(jù)我們了解的情況，某些品牌的產(chǎn)品無論是大的電商平臺(tái)、廠商的線上平臺(tái)、下線的實(shí)體商家，都在公開或者不公開的規(guī)則上，努力把價(jià)格拉下來以吸引用戶購(gòu)買。這是促銷，但也是內(nèi)耗的做法，無論是廠商還是商家，都比較痛苦。消費(fèi)者在各種渠道上獲得了不同時(shí)間段差異巨大的報(bào)價(jià)，但又習(xí)慣等著一個(gè)最低價(jià)的時(shí)候入手；廠商和商家利潤(rùn)被壓榨得極低，但要說銷量突飛猛進(jìn)卻是不太現(xiàn)實(shí)。最終即使頭部廠商短期保住了一定的量，但難以阻止整個(gè)電視市場(chǎng)萎縮，銷售渠道利潤(rùn)和收入還降低了。一個(gè)周期下來，到底誰(shuí)贏了？只能甘苦自知了！

我們很擔(dān)心這種過渡的內(nèi)耗，會(huì)真正消磨掉從渠道到銷售端的心氣，特別在當(dāng)下這種大家都知道不景氣的市場(chǎng)氛圍中。低迷的賣氣、水軍的互懟、國(guó)補(bǔ)的缺失以及利潤(rùn)的降低……盡管我們也知道誰(shuí)能耗到最后，說不定就能把自己耗成老大，甚至在沒有國(guó)補(bǔ)的情況下，廠商聯(lián)合電商平臺(tái)自己像國(guó)補(bǔ)一樣補(bǔ)貼，但一個(gè)縮水市場(chǎng)中的老大，價(jià)值真的很大么？從我們的角度而言，要么市場(chǎng)能產(chǎn)生真正的增量，要么自己的收入利潤(rùn)能明顯提升。但目前全球彩電市場(chǎng)，利潤(rùn)最高的三個(gè)廠商依然是三星、LG和索尼，而加上國(guó)內(nèi)依然在售的飛利浦，這四家三季度國(guó)內(nèi)總銷量不過30萬(wàn)臺(tái)多一些，這種反差之大令人咋舌。中國(guó)的電視市場(chǎng)體量本就大大小于海外，現(xiàn)在還處于下滑階段，這種內(nèi)耗內(nèi)卷還要持續(xù)多久？甚至于中國(guó)市場(chǎng)正常嗎？我們不知道！

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，破局掌握在自己手里

很多媒體也給出了自己的一些看法，比如要破局有兩種方式，一種是將重心聚焦在高價(jià)值產(chǎn)品上，比如AI電視、大尺寸電視等細(xì)分場(chǎng)景下的高價(jià)值產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化和體驗(yàn)化，提供用戶更多的情緒價(jià)值；另一種就是加大出海的規(guī)模，在海外開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，將自己的優(yōu)勢(shì)在海外中高端市場(chǎng)上發(fā)揮出來。這種說法當(dāng)然沒有錯(cuò)，只不過在我們看來還略顯籠統(tǒng)了一些。

就像我們說的一樣，廠商要么能有增量，要么能有利潤(rùn)，所謂將重心聚焦在高價(jià)值產(chǎn)品上，看似可兩者兼顧，但要考慮到當(dāng)下的消費(fèi)者的實(shí)際環(huán)境和需求，事實(shí)上全球60%以上的電視銷量來自于中低端產(chǎn)品，500美元以下的電視才是銷售的主流，而中國(guó)又是一個(gè)很看重價(jià)格因素的市場(chǎng)，談場(chǎng)景化、談體驗(yàn)化，實(shí)際上海外品牌一直都在做這些工作，但至少在中國(guó)效果不算太好，其實(shí)還是一個(gè)價(jià)格因素作祟。所以從當(dāng)下國(guó)內(nèi)電視的價(jià)格體系而言，一味說將重心聚焦在高價(jià)值產(chǎn)品上，去談情緒和體驗(yàn)，在我們看來有點(diǎn)理想化。

而至于出海，實(shí)際上TCL、海信以及創(chuàng)維在海外都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，TCL和海信的確給了三星很大的壓力，不過從海外幾乎所有媒體的評(píng)價(jià)來看，價(jià)格依然是中國(guó)廠商在海外的法寶。幾乎所有媒體都認(rèn)為中國(guó)品牌電視在海外以類似的規(guī)格和技術(shù)，提供給了用戶更低的價(jià)格選擇，特別是在中高端產(chǎn)品上，這才是中國(guó)品牌能在海外快速崛起的原因。

另外，像100英寸這樣大尺寸的電視看起來是中國(guó)品牌在海外對(duì)抗其他品牌的一大優(yōu)勢(shì)，而且也是中國(guó)品牌所引領(lǐng)的潮流。但我們始終認(rèn)為大尺寸的確能在高端帶來關(guān)注度和更多的利潤(rùn)，但它在銷售端無論國(guó)內(nèi)外都有自己的局限性，看起來風(fēng)光無限，成長(zhǎng)速度很快，但其本質(zhì)還是之前相應(yīng)的基數(shù)太低。所以短期內(nèi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然是中國(guó)品牌在海外和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，只不過對(duì)于中國(guó)品牌而言，可能海外市場(chǎng)的環(huán)境要好于中國(guó)市場(chǎng)，至少每年的成長(zhǎng)是看得到，且不會(huì)卷得這么夸張！

我們也其實(shí)和很多電視品牌討論過做大盤子這個(gè)事兒，在我們看來最重要的是改變中國(guó)用戶對(duì)電視的一個(gè)態(tài)度和看法，或者說突出電視在家庭不可取代的地位。而這需要廠商在技術(shù)、宣傳上的努力，也需要內(nèi)容端的協(xié)助，更需要大家一起來改變“現(xiàn)在誰(shuí)還買電視”這種觀念，真正把電視的意義和其他產(chǎn)品完全區(qū)隔開來！

技術(shù)創(chuàng)新很關(guān)鍵，更重要的是科技普惠加速

在我們看來，電視作為一個(gè)存在多年的產(chǎn)品，其每次發(fā)展都伴隨著一個(gè)大的變化，比如CRT到液晶，標(biāo)清到高清，高清到1080P，1080P到4K，SDR到HDR，甚至于Mini LED背光的出現(xiàn)也的確掀起了大家升級(jí)換代的短暫熱潮。所以技術(shù)的更新和換代，一定是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)源動(dòng)力。在目前LCD依然是主流的時(shí)候，今年無論是RGB-Mini LED還是SQD這樣的新技術(shù)出現(xiàn)，算得上是錦上添花，但要說能改變整個(gè)電視行業(yè)的格局，那還為時(shí)尚早。

但液晶顯示新技術(shù)的出現(xiàn)，我們覺得至少有兩方面值得我們期待，一方面是結(jié)合大尺寸電視的發(fā)展，可以為廠商在高端旗艦產(chǎn)品上獲取更多的收入和利潤(rùn)，并借此樹立自己的技術(shù)形象；另一方面我們認(rèn)為快速將新技術(shù)普惠到不同檔次的產(chǎn)品上，會(huì)增加用戶對(duì)電視更新?lián)Q代的欲望，并由此將原有中高端的技術(shù)規(guī)格更快下放到中低端產(chǎn)品上，完成液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)品的整體升級(jí)，并由此獲得一部分的市場(chǎng)增量。

今年海信和TCL等廠商都在做類似的嘗試，到了明年我們可能看到價(jià)格更低的擁有更多尺寸的RGB Mini LED電視以及SQD電視，而傳統(tǒng)500美元以下的電視市場(chǎng)，或許也會(huì)迎來更多QD-Mini LED電視產(chǎn)品。盡管我們不認(rèn)為這會(huì)像1080P提升到4K，那么容易吸引用戶購(gòu)買，但如果整個(gè)行業(yè)的電視規(guī)格由上至下的提升，并帶來畫質(zhì)功能上變化，那么一定對(duì)市場(chǎng)是有好處的。

場(chǎng)景化的強(qiáng)調(diào)，更應(yīng)該是對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景地位的捍衛(wèi)

現(xiàn)在廠商和媒體都在強(qiáng)調(diào)電視的應(yīng)用場(chǎng)景化，包括開拓在不同場(chǎng)景下的使用，將電視擴(kuò)展到更多應(yīng)用領(lǐng)域下。我們不能說這不對(duì)，但是我們認(rèn)為電視這一品類，幾十年來在人們腦海中的定義已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在很大的問題是在于不少用戶認(rèn)為其他產(chǎn)品可以替代電視的應(yīng)用場(chǎng)景，比如看視頻，手機(jī)平板乃至筆記本，都可以看。這種說法當(dāng)然不能說錯(cuò)，所以在當(dāng)下，除了要讓電視創(chuàng)造出一些用戶認(rèn)可的應(yīng)用場(chǎng)景之外，我們一直堅(jiān)定地認(rèn)為，更重要的是讓電視在自己傳統(tǒng)場(chǎng)景下，捍衛(wèi)自己不可動(dòng)搖、其他產(chǎn)品不可取代的地位。

比如我們就和某常年贊助國(guó)際足球比賽的電視品牌聊過，所謂的電視場(chǎng)景化和體驗(yàn)感，不就是要讓用戶深切領(lǐng)會(huì)到在電視的觀看領(lǐng)域中，電視就是能帶給用戶其他產(chǎn)品感受不到的魅力。就像觀看足球比賽一樣，大尺寸的電視就是比手機(jī)、平板好，就是能帶來更多的臨場(chǎng)感。為什么每到大賽年，世界杯、歐洲杯以及奧運(yùn)會(huì)，電視銷量總是要略強(qiáng)于其他年份，其實(shí)包括用戶自己也都知道，這種在電視前的感受，是手機(jī)這樣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比不上的，而這才是廠商所需要進(jìn)一步去宣傳和深耕的場(chǎng)景化。

實(shí)際上相比起其他顯示設(shè)備，電視在音畫表現(xiàn)上無疑有著巨大的優(yōu)勢(shì)，但很多時(shí)候廠商雖然一味在宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，但說實(shí)話并沒有結(jié)合場(chǎng)景去考量。海信有世界杯、TCL有奧運(yùn)會(huì)、索尼有電影……但這些應(yīng)用場(chǎng)景并不獨(dú)屬于某個(gè)品牌，任何電視都能在這些場(chǎng)景上獲得比其他設(shè)備更好的體驗(yàn)，不過我們很遺憾地沒有看到各個(gè)品牌在某個(gè)場(chǎng)景合力宣傳，我們當(dāng)然理解品牌自己的商業(yè)述求，但行業(yè)的確應(yīng)該攜手去做一些讓用戶對(duì)電視認(rèn)知更深的舉措。

此外，在整個(gè)社會(huì)環(huán)境和內(nèi)容端部分，我們也的確該自省。天天說著中國(guó)開機(jī)率不夠，天天說著美國(guó)以不到中國(guó)三分之一的人口貢獻(xiàn)了比中國(guó)高一倍的電視出貨量。但我們的確也要想想為什么……一個(gè)內(nèi)卷到大家都很疲勞的環(huán)境，有多少人能在黃金時(shí)段安安穩(wěn)穩(wěn)坐下來打開電視？有多少人能靠在沙發(fā)在大屏上花幾個(gè)小時(shí)欣賞電影或者打游戲？相比海外奈飛、迪士尼、蘋果等流媒體平臺(tái)，我們的愛優(yōu)騰又提供了多少風(fēng)格迥異的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？央視的4K直播頻道規(guī)范出臺(tái)了好幾年，現(xiàn)在我們又有多少個(gè)4K直播平臺(tái)？

我們只是希望，不要讓用戶心安理得的將手機(jī)平板作為替代電視的第二選擇！廠商不但要強(qiáng)調(diào)電視在現(xiàn)有應(yīng)用場(chǎng)景不可動(dòng)搖的地位，我們的環(huán)境我們的內(nèi)容，更需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)讓用戶能激動(dòng)或者安靜坐在電視面前的可能性！

角色轉(zhuǎn)變，打造電視在智能家居領(lǐng)域中的新地位

在今年的IFA大展上，我們看到AI和屏幕結(jié)合的各種案例，我們很高興地看到AI在大屏中不僅僅只是增加一些AI場(chǎng)景應(yīng)用，而是開始將AI融合在整個(gè)產(chǎn)品底層，賦予屏顯更多的意義和實(shí)際功能。實(shí)際上之前我們就對(duì)現(xiàn)在電視增加一些AI場(chǎng)景不是太敏感，因?yàn)檫@些應(yīng)用過于刻意，且和電視功能明顯割裂。我們?cè)_玩笑地說，誰(shuí)會(huì)專門打開電視跑到一個(gè)界面去問一個(gè)如何做蛋炒飯的問題？至于什么AI繪畫、AI涂鴉這樣的應(yīng)用，我們只能說有點(diǎn)意思但不多，至少我們覺得很難成為用戶購(gòu)買電視的一個(gè)理由。

不過從今年的產(chǎn)品中，我們看到AI進(jìn)一步深層次和電視傳統(tǒng)功能融合起來，三星的Vision AI賦予了用戶和電視更多也更直觀的交互；TCL電視開始集成谷歌Gemini，功能上也有了強(qiáng)化。這類AI和電視傳統(tǒng)功能融合的舉措，我們認(rèn)為會(huì)帶來更多有意義也更吸引用戶的場(chǎng)景。而且隨著算力和功能的進(jìn)化，我們認(rèn)為將來電視AI和更多和電視顯示的內(nèi)容結(jié)合起來，同時(shí)賦予電視在智能家居領(lǐng)域中的新地位。

事實(shí)上，我們一直堅(jiān)信，電視比手機(jī)更適合作為智能家居的中樞。和手機(jī)更具移動(dòng)和貼身的性質(zhì)相比，電視在家庭中的地位顯然更為核心，它更有理由在合適的環(huán)境下成為智能家庭的核心產(chǎn)品，去協(xié)助用戶打造一個(gè)更智能也更有創(chuàng)造性的家居環(huán)境。事實(shí)上，目前AI+屏幕已經(jīng)成為各個(gè)廠商的主流方案，對(duì)于廠商來說，誰(shuí)能更好將屏幕、AI、功能和應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合得更好，誰(shuí)就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

從我們的角度來看，當(dāng)更多電視產(chǎn)品和AI深度的融合，并有成熟的方案落地后，這個(gè)時(shí)候才是電視角色開始從用戶傳統(tǒng)思維中轉(zhuǎn)變的時(shí)候。對(duì)于此我們有很多遐想，特別在目前一些電視品牌本身又是全產(chǎn)品類廠商的前提下，這種改變會(huì)使得和電視相關(guān)的生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展起來，如果能依靠電視作為智能家居中樞，并且提供給用戶更為依賴的整個(gè)生態(tài)鏈，這或許會(huì)帶來電視新的市場(chǎng)熱度。

其實(shí)我們想說的東西很多，甚至在我們撰文的時(shí)候，腦子中總能冒出很多新的想法出來。但最終我們想說的是，對(duì)于已經(jīng)跌到谷底的第三季度中國(guó)電視市場(chǎng)，每一個(gè)從業(yè)者都應(yīng)該去思考如何改變這個(gè)狀態(tài)，而不是僅想著守著自己的一畝三分田，或者從其他廠商那里再扣點(diǎn)份額出來。換個(gè)說法，我們不太看好有誰(shuí)能成為力挽狂瀾的英雄，但如果誰(shuí)能試著改變一下現(xiàn)在的環(huán)境，去努力一下也是一件好事。

這段時(shí)間杰夫視點(diǎn)經(jīng)常和同行和廠商聊到這些問題，我們的態(tài)度一直很堅(jiān)定，不管你是在這個(gè)行業(yè)處于什么位置，都應(yīng)該為這個(gè)行業(yè)盡一份力，讓中國(guó)電視市場(chǎng)往更好的方向去努力。不管廠商也好，媒體也好，甚至是帶貨賺錢的也好，這個(gè)市場(chǎng)繁榮了，盤子更大了，大家才有可能活得更好。在雙十一期間，說了一些煞風(fēng)景的話請(qǐng)見諒，但這些話不說并不代表這些情況就不存在。我們需要在國(guó)補(bǔ)等同于沒有的環(huán)境下繼續(xù)前進(jìn)，我們需要?jiǎng)?chuàng)造出更好的產(chǎn)品來吸引用戶，我們需要讓更多用戶看到電視的重要性和不可替代性！共勉之！