〔讀城〕川酒在澳洲市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)

文 / 李后強(qiáng)

（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會(huì)副主任、成都市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主席、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師）

川酒在澳洲市場(chǎng)的推廣雖取得初步成果，但仍面臨多重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既源于文化、政策、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素，也涉及企業(yè)自身在市場(chǎng)適應(yīng)性和運(yùn)營(yíng)能力上的短板。主要包括——

1. 文化差異與消費(fèi)習(xí)慣的障礙

（1）對(duì)高度白酒的接受度低。澳洲主流酒類消費(fèi)以葡萄酒、啤酒、雞尾酒等低度酒為主，消費(fèi)者對(duì)高度白酒的飲用習(xí)慣和文化認(rèn)知有限。川酒的高酒精度（如52°-60°的濃香型白酒）與西方“餐后飲酒”或“社交輕飲”的習(xí)慣存在沖突，導(dǎo)致其難以融入日常消費(fèi)場(chǎng)景。

（2）文化認(rèn)同感不足。中國(guó)白酒的文化屬性（如宴席禮儀、社交屬性）在澳洲的傳播仍處于初級(jí)階段。本地消費(fèi)者對(duì)白酒的“情感共鳴”較弱，難以將其與日常生活場(chǎng)景（如家庭聚會(huì)、朋友小酌）自然結(jié)合。相比之下，威士忌、伏特加等國(guó)際烈酒已形成成熟的消費(fèi)文化體系，川酒需付出更高成本打破文化壁壘。

2. 關(guān)稅與貿(mào)易壁壘的限制

（1）高昂的進(jìn)口關(guān)稅。澳洲對(duì)烈酒的進(jìn)口稅率普遍較高，部分國(guó)家（如印度尼西亞）甚至高達(dá)200%-300%，而澳洲的綜合稅率也處于較高水平。以2024年為例，澳洲對(duì)中國(guó)白酒的進(jìn)口綜合稅率約為55%（含關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅），遠(yuǎn)高于本地葡萄酒的稅率。高關(guān)稅直接推高終端售價(jià)，削弱川酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）技術(shù)性貿(mào)易壁壘。澳洲對(duì)食品進(jìn)口的監(jiān)管極為嚴(yán)格，要求產(chǎn)品通過(guò)復(fù)雜的食品安全認(rèn)證（如FSANZ標(biāo)準(zhǔn)）。川酒若缺乏本地化生產(chǎn)或合規(guī)包裝（如英文標(biāo)簽、成分說(shuō)明），可能面臨通關(guān)延遲或被拒收的風(fēng)險(xiǎn)。此外，澳洲對(duì)烈酒的分類標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)的“白酒”概念存在差異，導(dǎo)致部分產(chǎn)品歸類模糊，進(jìn)一步增加合規(guī)成本。

3. 供應(yīng)鏈與本地化運(yùn)營(yíng)的難題

（1）物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本高企。澳洲幅員遼闊，物流成本占商品售價(jià)的比例較高。川酒若依賴從中國(guó)原瓶原裝出口，需承擔(dān)長(zhǎng)時(shí)間海運(yùn)（約3-6周）和高昂的運(yùn)輸費(fèi)用。此外，澳洲的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施需符合嚴(yán)格的冷鏈和溫控要求，增加了中小企業(yè)的資金壓力。

（2）本地化生產(chǎn)與品牌適應(yīng)性不足。目前，川酒在澳洲的銷售仍以進(jìn)口成品為主，缺乏本地化生產(chǎn)布局。澳洲消費(fèi)者對(duì)“本土化”產(chǎn)品（如融合澳洲食材的創(chuàng)新酒品）需求旺盛，但川酒企業(yè)尚未大規(guī)模開發(fā)符合本地口味的定制產(chǎn)品。例如，針對(duì)澳洲市場(chǎng)推出的低度白酒、果味白酒或“白酒基酒+澳洲風(fēng)味”的混合飲品仍處于探索階段。

（3）合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。澳洲對(duì)商標(biāo)、專利的保護(hù)力度強(qiáng)，川酒企業(yè)若未提前注冊(cè)品牌或設(shè)計(jì)專利，可能面臨仿冒侵權(quán)問(wèn)題。此外，部分傳統(tǒng)工藝（如老窖池釀造）的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚未形成國(guó)際共識(shí)，存在被競(jìng)品模仿的風(fēng)險(xiǎn)。

4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性與本土化品牌優(yōu)勢(shì)

（1）澳洲本土葡萄酒品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。澳洲是全球知名的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，奔富（Penfolds）、云霧之灣（Cloudy Bay）等品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高。這些品牌不僅擁有成熟的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還深植于澳洲的飲食文化中，形成難以撼動(dòng)的市場(chǎng)壁壘。

（2）國(guó)際烈酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。歐美烈酒品牌（如蘇格蘭威士忌、法國(guó)白蘭地）在澳洲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其品牌歷史、營(yíng)銷投入和渠道資源遠(yuǎn)超川酒。例如，麥卡倫（Macallan）等高端威士忌在澳洲的年銷售額可達(dá)數(shù)億澳元，而川酒的高端產(chǎn)品（如五糧液、瀘州老窖）尚處于品牌認(rèn)知培育期。

（3）華人市場(chǎng)的“內(nèi)卷”與非華人市場(chǎng)的開拓困境。目前，川酒在澳洲的消費(fèi)群體仍以華人為主，依賴唐人街、華人超市等渠道。然而，華人市場(chǎng)的規(guī)模有限，且競(jìng)爭(zhēng)激烈（如茅臺(tái)、五糧液等品牌的爭(zhēng)奪）。要突破這一瓶頸，川酒需開發(fā)非華人消費(fèi)群體，但受限于文化認(rèn)知和價(jià)格門檻，進(jìn)展緩慢。

5. 品牌建設(shè)與營(yíng)銷策略的短板

（1）品牌國(guó)際知名度不足。盡管川酒在國(guó)內(nèi)是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，但在澳洲的國(guó)際知名度較低。相較于茅臺(tái)在海外的“奢侈品化”定位，大多數(shù)川酒品牌尚未建立清晰的海外品牌形象。例如，水井坊雖在澳洲設(shè)有旗艦店，但其“高端文化酒”的定位尚未完全轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。

（2）營(yíng)銷渠道單一。川酒在澳洲的營(yíng)銷仍以線下體驗(yàn)（如品鑒會(huì)、文化展）和華人社群推廣為主，對(duì)主流媒體（如電視、電臺(tái)）、社交媒體（如Facebook、Instagram）的利用不足。此外，與澳洲本地KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、餐飲機(jī)構(gòu)的合作尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化不足。澳洲年輕消費(fèi)者（18-35歲）更偏好便捷、時(shí)尚的飲酒方式（如預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒）。川酒若能推出低度白酒、白酒基雞尾酒或跨界聯(lián)名產(chǎn)品（如與澳洲咖啡、冰淇淋結(jié)合），可能更易吸引這一群體。然而，目前川酒的創(chuàng)新產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)高端酒為主，缺乏針對(duì)年輕人的“輕量化”產(chǎn)品線。

6. 人才與運(yùn)營(yíng)成本的壓力

（1）人力資源短缺。澳洲餐飲業(yè)普遍面臨勞動(dòng)力短缺問(wèn)題，尤其是中餐廚師和服務(wù)人員。川酒企業(yè)若要在澳洲開設(shè)直營(yíng)門店或餐飲渠道，需投入大量資源招聘和培訓(xùn)符合澳洲勞動(dòng)法的員工，這對(duì)中小企業(yè)而言成本較高。

（2）高運(yùn)營(yíng)成本壓縮利潤(rùn)空間。澳洲的商業(yè)租金（如悉尼唐人街核心地段年租金可達(dá)數(shù)十萬(wàn)澳元）、人力成本（時(shí)薪約25-30澳元）和稅費(fèi)均高于中國(guó)。這對(duì)依賴薄利多銷的川酒企業(yè)而言，意味著必須通過(guò)高附加值產(chǎn)品（如限量版、收藏級(jí)白酒）來(lái)維持利潤(rùn)，但這類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有限。

我們認(rèn)為，川酒在澳洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的，需多維度突破。川酒在澳洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)并非單一問(wèn)題，而是文化、政策、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)等多因素交織的結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，川酒企業(yè)需在以下方向發(fā)力——

1. 文化破圈。通過(guò)教育、體驗(yàn)和場(chǎng)景融合，提升澳洲消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知度與接受度；

2. 政策優(yōu)化。推動(dòng)雙邊貿(mào)易談判，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的關(guān)稅政策和技術(shù)性壁壘解決方案；

3.本地化創(chuàng)新。開發(fā)符合澳洲口味的產(chǎn)品，建立本地供應(yīng)鏈和合規(guī)體系；

4. 品牌升級(jí)。強(qiáng)化高端定位，利用社交媒體和跨界合作擴(kuò)大影響力；

5. 成本控制。優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，探索與澳洲本土企業(yè)的合作以分?jǐn)偝杀尽?/p>

只有通過(guò)長(zhǎng)期深耕和靈活應(yīng)對(duì)，川酒才能真正從“中國(guó)白酒”升級(jí)為“澳洲名酒”，在南半球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。（2025年10月26日）