雙11，誰在“背刺”李佳琦？

現貨價倒掛、退貨傳聞纏上超頭主播，狂歡下藏著消費“暗礁”？

作者|左祐

責編|高高

來源|聚美麗

雙11還有必要嗎？

自2009年第一個光棍節購物促銷活動，雙11已經走到了第十七個年頭。今年的雙11從10月15日晚8點開啟預售，20日正式現貨開售，活動持續至11月11日結束，時長近一個月。

據淘寶官方發布的戰報來看，開賣首小時，珀萊雅等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交量即超去年全天。

戰報還顯示，美妝品牌領跑，爆發速度比去年更快。開賣6分鐘，珀萊雅率先破億，隨后雅詩蘭黛、SK-Ⅱ、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等紛紛破億。開賣10分鐘，8個美妝品牌破億，超去年同周期。開賣首小時，SK-Ⅱ、嬌韻詩、肌膚之鑰等頭部品牌均實現雙位數增長，同頻、達爾膚、花知曉等品牌首小時成交超去年開賣首日。

除了各品牌亮眼的表現，作為超級頭部主播的李佳琦，在雙11的表現也受到了更多的關注。

可觀的GMV背后，集體退款、品牌“背刺”？

據觀點網消息顯示，15日預售首日，李佳琦直播間首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長。

其中，美妝、母嬰等重點品類漲幅最高接近80%。從品牌端來看，修麗可AGE面霜、理膚泉B5面膜、SK-II精華液、嬌韻詩雙萃精華、珀萊雅紅寶石面霜、可復美膠原次拋等國際單品率先破億；花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等國貨爆品躋身直播間美妝銷量TOP榜。

可見，即使因平臺活動周期的加長與消費者們消費習慣的改變，從目前的體感上來看，雙11已沒有曾經的轟轟烈烈，但活動仍帶來了極大的GMV表現。

然而，在這些看似亮眼的數據背后，今年的雙11在社媒平臺上充斥著有關集體退款、品牌背刺、平臺規則模糊等各類現象的筆記。

現象一：李佳琦直播間后臺集體退貨？

聚美麗發現，在小紅書平臺上，有大量關于李佳琦雙11直播間被巨額退款的筆記，以8億、10億、20億等大額數據吸引目光。此外，還有部分筆記稱本次雙11是李佳琦最后一次參與、李佳琦“即將退休”等。

△圖片截自小紅書app

對此，李佳琦在21日的直播中回應：“假的假的，不要聽?！薄罢娴木褪悄切┖谖业娜?，你們可不可以換個方式？每年都一樣，已經10年了。”

深究背后，聚美麗發現，造成這類筆記的大批量出現與傳播的原因，除了一貫的大家在雙11期間對李佳琦動態格外關注，本次還存在因部分產品在現貨開售階段的價格，低于部分消費者在預售領紅包、湊單的價格，突破了李佳琦作為“超頭”的最低價格，導致消費者不滿，在各平臺發帖維權。

△圖片截自小紅書app

不過，李佳琦也在直播間回應，價格變化可能由多種因素導致，消費者在付款前可多方比較，“哪里便宜就在哪里買”，并倡導直播間的粉絲們“理性消費，快樂購物”。

從此類現象可以看出，超頭的“低價”將一去不復返，從而也打破了消費者的認知

現象二：品牌“背刺”，真相……？

除了李佳琦這一頭部主播因粉絲不滿意價格、集體大量退款等現象刷屏外，聚美麗還發現，在相關筆記評論區，有消費者直接點名珀萊雅、薇諾娜、自然堂、柳絲木等品牌“背刺”，包括控訴品牌方在未提前告知的時間段，限時限量發放滿減券。

其中，珀萊雅對于未領到限時799-30店鋪券的消費者，也給予補償措施：參與預售的消費者，加贈價值50元以上的能量系列隨機體驗裝。

△圖為珀萊雅客服回應補償措施，截自小紅書app

而自然堂在本次雙11預售開始前表示產品參與美妝驚喜券優惠，但預售開始后，因平臺問題無法參與該次滿減活動，導致消費者實際支付價格增多。

隨后，客服也表示，若消費者因此選擇退款，商家可以退回定金金額。

△圖為網友分享自然堂預售開始前后客服說辭不一致，源自小紅書app

而新銳品牌柳絲木在雙11預售開始前購物金充值300到賬335，而活動開始后則變為300到賬320，客服回應“活動已結束的”等情況。

△圖為網友維權帖，源自小紅書app

不過，薇諾娜對于20日晚23點發放的少量立減68元的優惠券，表示并不知情，經與主播和平臺方溝通，表示該批優惠券系平臺隨機限時發放，與品牌方無關。

△圖為網友關于薇諾娜限時補貼的維權，源自小紅書app

現象三：平臺隨機發放補貼、機制不清晰

而除了平臺隨機發放薇諾娜限時補貼，還有消費者反映平臺機制不清晰，如付定金不能用淘金幣、9折優惠券，現貨直接買更便宜等現象。

△圖片截自小紅書app

如上圖消費者的滿減情況，現貨直接購入的價格因9折平臺券與淘金幣的使用，將比付定金預售的價格便宜18元。

此外，今年雙11淘寶還推出了購物金玩法，用戶在天貓平臺進行充值，即可獲得相應比例的購物金。例如，充500元可獲得530元購物金，相當于94折優惠。

不過，購物金與部分優惠并不能疊加使用，這也進而導致消費者在計算優惠組合時，耗費了更多的時間與精力。

雙11，花錢買“苦惱”？

基于上述的現象，我們不難發現，隨著雙11發展至今，購物券越來越花哨、限制條件也越來越多，導致滿減機制也逐漸變得復雜。

消費者們也從最初的促進多巴胺的快樂消費，演變至現在為了湊到更多滿減、用最低價格拿下心儀商品的一場消費競爭。

賬號“中信出版墨菲圖書”在雪球社區分享的《有錢，能買到快樂嗎》中，提到“享樂水車效應”，或許可以解釋“雙11”這種“花錢買苦惱”的行為。

該享樂水車效應指出：人類獲得新成就時會產生短暫快樂，但很快會適應現狀并產生新欲望。這種永不滿足的心理源于進化需求——祖先必須持續追求更多資源才能生存。

而這個效應在消費中表現為：初遇"雙11"促銷充滿期待，逐漸變成機械性湊單、滿減，最終購買非必需品且身心俱疲，從而使消費者陷入"渴求→短暫滿足→適應→新渴求"的循環，卻遺失了消費的初衷。

當然，除了消費者調整消費心態，從以上一些新現象中，可以看出目前雙11在各個花式的玩法下，可以說混戰：官方立減15%、直播間紅包、購物金、消費券(美妝驚喜券、精致生活券等)、88vip9折優惠......等等優惠玩法層出不窮。

但消費者反映的價格先漲后降、優惠券復雜難用、臨時折扣不公平、預售商品不保價等等問題也頻現，各類維權的筆記、帖子在社交平臺上瘋狂刷屏。

公眾號“證券日報”對此現象提出，平臺應認識到，無休止延長促銷周期和設計復雜規則會損害“雙11”這一商業IP的價值。行業需要回歸商業本質，從拼數據轉向拼內力，讓“雙11”煥發新活力。

首先，平臺和商家應從追求GMV轉向提升用戶體驗，讓購物變得簡單、透明、愉悅。

其次，創新是發展的關鍵。通過技術提升供應鏈效率，內容創新增強消費體驗，服務升級建立信任。

最后，產業鏈各方應聯合探索變革，如簡化優惠機制、提升物流和售后服務，以建立健康的商業生態，實現可持續發展。

目前的雙11大促，更像一個官方的儀式。在漫長的、全年大促小促不停歇的環境里，平臺需從流量思維向用戶價值思維進階，不應僅僅追求流量和曝光度。這也是對平臺綜合能力的終極考驗，也是所有商家在增長道路上需探索的問題。

消息來源：淘寶、小紅書，中信出版墨菲圖書、證券日報官方賬號

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