成人疫苗傳播破局?|?從認知斷層到全民防護的行業思考

入職第二周的例會上，老板突然湊過來問我：“你打流感疫苗了嗎？” 我下意識搖頭：“沒……” 老板追問：“為什么不打？” 我當場卡殼，腦子里全是問號：“啊？流感疫苗？流感疫苗是什么？打了就不會感冒發燒了嗎？多少錢啊？要打幾針？”

接著老板又問：“那 HPV 疫苗你打了吧？” 我趕緊點頭：“打了打了，早就打完了！” 結果老板補了一刀：“那為啥 HPV 你主動打，流感疫苗就沒想法？” 我愣了半天，只能說實話：“當時好多人都在說 HPV 疫苗必須打，我就跟著預約了……”

老板轉頭跟同事們笑：“你們看，這就是普通人對成人疫苗的真實想法！” 后來老板交給我一個艱巨的任務，他說 “就從你自己的感受出發，用新媒體人的視角說說怎么讓大家像重視 HPV 一樣重視其他成人疫苗吧”……

會后，我一直在想，明明流感比 HPV離我更近啊，我每年花在感冒、請假上的錢也不少了，同樣都是二類疫苗，我早早接種了HPV疫苗，但卻完全不了解流感疫苗……

是啊，為什么呢？

今早與老板的對話，恰恰暴露了成人疫苗傳播的問題：

同是二類疫苗，HPV 因“社交共識”成為剛需，流感疫苗卻因 “認知模糊” 被忽視。

流感高發期 成人疫苗“認知鴻溝”

同為二類疫苗，為何部分疫苗能形成 “社交剛需”，部分卻陷入 “認知盲區”？

1、風險感知差異：HPV 的危害 “看得見”，流感的風險 “沒感覺”

HPV 疫苗針對的高危型 HPV 病毒具有明確致癌性，危害具有 “精準指向性”；而流感病毒致病機制表現為全身性炎癥反應，所引發的肺炎、心肌炎等重癥具有 “偶發性”，導致大眾將流感與普通感冒混淆。

我打 HPV 疫苗，是因為每次刷科普都看到 “能防宮頸癌”，這個危害很具體，甚至能說出 “高危型 HPV 病毒會致癌”；但流感呢？我一直以為就是 “重感冒”，頂多燒幾天，根本不知道會引發肺炎、心肌炎，更不知道每年有幾十萬人因為流感去世。關鍵是，流感的重癥不是 “人人都會得”，身邊沒人因為流感住院，我就覺得 “跟我沒關系”；但 HPV 和宮頸癌的關聯被說得多了，我就會怕 “萬一輪到我”。

2、信息傳播差異：疫苗特性影響傳播模式

HPV疫苗保護效果具有“長效性”，通過“一次科普、長期認知”的模式滲透；而流感病毒“動態調整”特性使流感疫苗科普需持續迭代，卻因缺乏穩定傳播錨點而淪為“季節性碎片信息”。

我手機里現在還存著當時打HPV疫苗時，接種點發我接種時間小卡片的照片，即使要間隔那么久，打3針，我都風雨無阻地去了。因為從準備打開始，就一直刷到相關內容，小紅書的 “接種打卡” 有 50 億閱讀量，朋友會互相問 “你打幾價了，再不打超齡了”，甚至公司同事聊天都會提 —— 它變成了一種 “社交話題”，想不知道都難。但流感疫苗呢？只有每年秋冬流感季，才會偶爾在視頻、推文里看到一句 “建議接種”，過了季就沒人提了。具體好在哪兒，有多好，甚至每年都需要打這種事，我完全不知道。

3、決策驅動差異：個體免疫力影響成本感知

HPV 疫苗3 劑次接種即可完成免疫程序，形成長期免疫保護；而流感疫苗的保護期僅 6-8 個月。大眾陷入 “短期成本 - 長期收益” 的認知誤區，忽視其 “以 80-200 元疫苗成本規避數萬元重癥治療費用” 的公共衛生價值。

我打 HPV 疫苗雖然花了幾千塊，但知道打 3 針能管 好久，覺得 “一次花錢換長期安心，值”；流感疫苗每年都得打，可能很多人就會算小賬：“今年沒感冒，這錢不就白花了”。直到我查找相關資料發現要是真得了流感，住院花幾萬都有可能，我才反應過來 —— 原來這筆帳是這么算的。

深層解構3類核心人群的決策邏輯與認知原理

作為新媒體人，要先搞懂 “受眾在想什么”

1、年輕職場人（19-35 歲）：社交共識＞風險認知

大家都打，那我也打了吧……

決策模式受 “從眾效應” 與 “可得性啟發” 雙重影響。小紅書 “HPV 接種打卡” 話題 50 億閱讀量的背后，是 “同輩認同” 觸發的從眾行為 —— 當接種成為社交貨幣，其決策權重遠超理性風險評估。而流感的 “隱性風險” 因缺乏即時重癥案例的 “可得性記憶”，難以突破認知閾值。此外，“框架效應” 加劇了認知偏差：HPV 宣傳多采用 “收益框架”（“接種即遠離宮頸癌”），流感則常被表述為 “風險提示”（“流感季需注意防護”），前者更易激發行動意愿。

那怎么讓我們動起來？

得把流感疫苗也變成 “社交話題 + 職場剛需”：基于 “使用與滿足理論”，將流感疫苗與職場場景需求綁定，通過 “經濟成本量化 + 社交符號構建” 重構認知，復制 HPV 疫苗的社交傳播路徑。

• 搞點 “職場向” 的內容：比如做個 “流感請假成本計算器”，算一算 “發燒請假 3 天，扣工資 + 錯過項目進度，損失比疫苗錢多多了”；再拍點職場人的短視頻，比如 “程序員怕感冒耽誤改 bug，提前打了流感疫苗”，讓大家覺得 “這是為工作保駕護航”。

• 學 HPV 的 “打卡玩法”：發起 “流感疫苗打卡挑戰”，讓年輕人曬接種記錄，配文 “今年冬天不請假”，再給點小福利（比如疫苗預約優惠券），用社交感帶動積極性。

2、中老年群體（50 歲以上）：權威信任＞商業宣傳

醫生說的才信，網上說的都不算……

“錨定效應” 與 “權威依賴” 的典型載體。“年紀大了不用打” 的傳統觀念形成初始認知錨點，后續科學信息難以突破。60 歲以上人群流感相關住院率是青壯年的 8 倍，但這種生理機制的專業性解讀，遠不如社區醫生的當面建議更易被接受。此外，他們對疫苗安全性的擔憂源于 “確認偏誤”—— 選擇性關注罕見副作用案例，忽視 “流感疫苗嚴重反應發生率” 的權威數據。

怎么打動他們？

關鍵是 “讓權威說話，用身邊人舉例”：依托 “信任轉移理論”，通過疾控中心、老年醫學分會等權威機構背書，將科學原理轉化為 “醫生解讀 + 政策支持” 的通俗表達，破除認知錨點。

• 跟社區醫院合作：比如搞 “免費疫苗咨詢會”，讓醫生現場講 “為啥老人要打流感疫苗”，再發點宣傳冊（字要大、內容要簡）；甚至可以讓社區醫生上門走訪，一對一建議。

• 拍 “街坊鄰居的故事”：比如找小區里打了疫苗的老人，拍個短視頻說 “去年打了沒感冒，今年還想打”，比明星代言管用 —— 中老年人信 “身邊人的真實經歷”。

3、特殊需求人群：專業精準＞泛化科普

不怕一萬，就怕有風險……

“風險規避性” 源于 “損失厭惡” 心理 —— 對 “疫苗影響胎兒”“與藥物沖突” 的潛在損失恐懼，遠超過對 “預防重癥” 收益的期待。以備孕女性為例，其對 “孕期接種安全性” 的追問，本質是對 “胎兒健康” 這一核心利益的保護，需用精準醫學證據消解不確定性。數據需結合 “滅活疫苗不含活病毒” 的原理解讀，才能突破 “信息偏差” 造成的信任壁壘。

怎么幫他們打消顧慮？

要 “精準答疑，找專業背書”：基于 “信息匹配理論”，按人群細分專業指南，用 “病理機制 + 臨床數據” 構建精準信息矩陣，打通 “認知 - 信任” 轉化通道。

• 做 “分人群指南”：比如出一篇《備孕女性流感疫苗指南》，明確寫 “可以打滅活流感疫苗，不會影響胎兒”，再附上婦幼醫院醫生的采訪截圖、相關研究數據（比如 “孕期打疫苗能降低 1.8 倍早產風險”）。

• 搞 “在線問診” 活動：聯合醫院的婦產科、內科醫生，做免費咨詢直播，讓大家直接問 “我有高血壓，能打流感疫苗嗎？”，醫生當場解答，比文字科普更讓人放心。

行業擔當：成人疫苗傳播的 “三維原理”

1、認知啟蒙：基于 “信息加工理論” 的分層科普

科學原理通俗化轉譯+誤區破除的 “認知重構”。

針對不同認知水平設計內容：基礎層用 “病毒變異示意圖” 解析流感疫苗每年更新的原理，進階層發布《成人疫苗免疫機制白皮書》，用 “記憶細胞生命周期”“抗體衰減曲線” 等專業內容服務行業受眾；針對 “流感疫苗越打越弱” 等謠言，采用 “原理拆解 + 數據反駁” 模式 —— 先解釋 “抗原漂移導致疫苗株更新” 的科學邏輯，再用 “連續接種者重癥率降低 60%” 的數據佐證，破除 “確認偏誤”。

科普要 “分層”，別搞 “一鍋端”。有些疫苗科普，上來就說 “抗原漂移”“免疫記憶”，我根本看不懂，直接劃走了。其實科普得 “看人下菜碟”。

2、信任構建：依托 “信任鏈理論” 的權威背書

政策 - 醫療雙權威聯動 + 情感信任的 “案例具象化”。

解讀《“健康中國 2030” 疫苗接種專項行動》時，同步闡釋 “成人疫苗納入醫保” 的政策邏輯與 “疫苗研發全流程” 的科學原理，通過 “政策合理性 + 科學必然性” 構建信任；征集的真實案例需嵌入原理支撐 —— 如 “68 歲老人接種后未患肺炎” 的故事，同步說明 “疫苗激活的免疫記憶如何抵御病毒入侵”，使情感共鳴落地于科學認知。

有些疫苗宣傳，只說 “快打疫苗”，沒說 “為啥要打”，我會覺得是 “廣告”。要讓人信，得有 “實錘”。

3、行動轉化：遵循 “行為改變理論” 的路徑設計

認知 - 意愿 - 行為” 全鏈路激活 + 長效機制的 “習慣養成” 策略。

用 “風險評估工具” 量化個體重癥概率（結合年齡、基礎病等參數），基于 “健康信念模型” 觸發接種意愿，再通過 “智能預約助手” 降低行動門檻；基于 “間隔強化理論”，在流感季前 1 個月啟動提醒，結合 “抗體監測建議” 形成 “接種 - 保護 - 復種” 的行為閉環。

我之前想查流感疫苗，發現流感疫苗還有幾價！能不能輸入年齡、有沒有慢性病，自動告訴你 “你得流感的風險有多高，建議打哪種疫苗”，要讓大家行動，得 “把路鋪平”。

從 “原理科普” 到 “健康素養升級” 的進階

成人疫苗傳播的關鍵

不是缺科普，而是缺精準觸達心理的溝通

當流感疫苗的宣傳能像 HPV 疫苗一樣

與職場人的全勤獎

老年人的晚年質量

備孕女性的母嬰安全強綁定

當 “去哪打、多少錢、安不安全” 的疑問能一鍵解答

將疫苗科學原理轉化為公眾可感知的健康價值

成人疫苗才能真正從 “可選項” 變成 “必選項”

這正是作為疫苗行業新媒體人的核心使命

* 此文僅用于向醫學人士提供科學信息，不代表本平臺觀點

本文僅作為科普傳播素材，文中涉及藥物、技術、產品等只做表達所需，不具任何治療建議，具體治療方式請前往正規醫院接受專業檢查及治療。部分圖片素材來自網絡，非商業用途，若有侵權，請聯系我們刪除，謝謝！