“藥中茅臺”失靈？片仔癀十年神話終結，連國民神藥也賣不動了！

每年財報季，總有幾家公司的數據會引起全網熱議，而這次輪到的是片仔癀。

這家被譽為中藥茅的龍頭企業，曾在過去幾年站上了無數投資者的神壇。

藥價年年漲、利潤節節高、渠道排隊購藥……片仔癀幾乎成了“稀缺、高端、神效”的代名詞。

可就在2025年第三季度，神話出現裂痕。

根據最新財報，片仔癀前三季度營收約70億元，同比下降超5%，凈利潤下滑超過7%。

在整個醫藥板塊回暖的背景下，這樣的成績顯得格外刺眼。

資本市場也迅速做出反應，股價震蕩下行，一度跌破近兩年的低點。

這家公司并沒有遇到災難性事件，卻迎來了增長的天花板。

問題是，為什么一家擁有強大品牌號召力的中藥巨頭，會在看似平穩的年份里失速？

答案藏在它曾引以為傲的神藥模式里。

01

要理解片仔癀今天的困境，得先看它過去的輝煌。

長期以來，片仔癀的營收幾乎都來自同名主打藥品片仔癀。

這粒藥丸在大眾印象中，是清熱解毒、保肝護體的萬能藥。

無論是商務送禮還是自用保健，幾乎都有它的身影。

憑著這種全民認知，片仔癀成功走出了一條單品爆款的路徑。

然而，當市場過于依賴一個產品時，繁榮往往建立在脆弱的基礎上。

過去幾年，片仔癀不斷提價，從最初的500多元一粒，到如今部分渠道接近千元。

短期內利潤上升，但長期看，卻透支了消費者的耐心。

2023年起，片仔癀門店排隊現象逐漸減少。

經銷商反映庫存開始積壓，一線城市門店銷量放緩，更深層的問題在于，消費者對神藥的熱情，正在冷卻。

一旦稀缺性被消解，所謂的品牌溢價就會迅速縮水。

這其實是典型的單品陷阱：品牌與公司被綁定在同一個產品上，產品不漲，業績就難有起色。

如今的片仔癀，正被自己的爆款反噬。

02

過去十年，片仔癀的利潤神話，很大程度上來自提價邏輯。每年穩步漲個5%到10%，成本幾乎不變，利潤自然水漲船高。

但這種模式能持續多久？

從政策到市場，提價空間都被壓縮。

國家藥監部門對中藥價格監管愈發嚴格，醫保目錄調整后，片仔癀這種高價藥被邊緣化，同時，消費者也越來越理性，不再為包裝和稀缺故事買單。

市場反饋已經很明顯。

以往“缺貨、漲價”的經銷鏈條，如今開始出現倒掛：部分線上渠道甚至低價甩貨，渠道利潤被壓縮。

過去靠控價維持高端形象的策略，開始出現裂縫。

毛利率下滑帶來的，不只是利潤減少，更是品牌信任的動搖。

當消費者意識到漲價不等于療效提升，片仔癀賴以生存的高端定位就會動搖。

這說明一個現實問題：高毛利不再安全，藥企必須重新回到價值創造上，而不是價格游戲。

03

看似穩健的片仔癀，其實在創新上早已落后。

財報顯示，公司近年來研發投入占營收比例始終不足3%。在醫藥行業，這是一個相當保守的數字。
而且這點投入，主要集中在劑型改良、包裝優化等環節，鮮少有真正意義上的新藥研發。

相比之下，同仁堂在布局功能性食品、廣譽遠在開發OTC新品、東阿阿膠則開始押注大健康賽道。
片仔癀也嘗試做牙膏、面膜、口服液，但這些產品不僅銷量平平，還稀釋了品牌定位。

換句話說，片仔癀的第二曲線一直沒跑出來。
它的增長邏輯，依舊停留在老產品漲價、老渠道擴張的階段。而在消費趨勢快速變化的時代，這種模式顯然太慢。

中藥行業確實難做創新，但不是不能。問題是，片仔癀太依賴祖傳配方，缺乏讓年輕人重新認識它的方式。

當品牌故事老去，而新故事講不出來，神話就會逐漸褪色。

三年前，片仔癀門店門口還排著長龍，黃牛加價幾百元也能賣掉。
如今，這種景象幾乎看不到了。

渠道端傳來的信號最真實，部分城市專賣店銷量下滑，線上渠道流量不如從前。

過去缺貨變成了壓貨，經銷商信心下降，品牌勢能開始消散。

公司試圖應對，也在布局直營門店、推進數字化，但這條路并不好走。直營意味著成本更高、周轉更慢，而數字化轉型又受限于中藥消費的特殊屬性，很多人還是習慣線下購買。

這一變化，折射出片仔癀模式的本質：它的成功不是建立在產品創新上，而是稀缺與營銷。
當稀缺不再稀缺，營銷再多也難掩頹勢。

三季報下滑，并不是災難，卻是一記警鐘。

它提醒片仔癀：靠神話堆起來的增長，是不可持續的。

在中藥行業，品牌、歷史、稀缺固然重要，但最終還是要回到療效上。

只有當產品真正能滿足新的健康需求，品牌才有生命力。

從“神藥”到“好藥”，是一次必須經歷的回歸。

未來的片仔癀，若想重新贏得市場，不再是靠漲價或故事，而是靠實打實的科研突破、產品創新與渠道改革。

這一轉變或許艱難，卻是唯一出路。

從巔峰到回落，片仔癀的故事其實是整個中藥行業的縮影。

一個時代靠品牌光環和價格神話崛起，如今，市場正要求他們用更真實的方式證明自己。

神藥可以退場，但信任不能坍塌。

當光環散去，片仔癀能否重新站在新的起點上，或許才是它真正的考驗。

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