對話KARMA ：幽默是一種能力，天貓雙11回歸純粹“大促”

“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)……”新聞女王佘詩曼竟然在直播中卡殼？——這不是失誤，是天貓雙11“啥都能補(bǔ)、低至五折”的廣告片。

近期，一系列風(fēng)格鮮明、直擊要點的天貓雙11廣告上線全國。

內(nèi)容一改情感敘事流，和復(fù)雜劇情流，用近乎大字報的簡單直白，把“優(yōu)惠”作為唯一主角。用極度夸張和戲劇的形式，讓消費(fèi)者在樂呵呵中意識到，天貓雙11——補(bǔ)貼多、折扣多、紅包多、券多——總結(jié)來說“真的優(yōu)惠”！

去年，天貓還在打造線上互動、線下快閃等豐富玩法，說要同時滿足用戶的物質(zhì)購買與情緒價值。

今年，他們決定直入主題，不再描繪復(fù)雜的消費(fèi)場景，只把“真優(yōu)惠”擺上臺面。

“消費(fèi)者普遍更理性、更冷靜了。”這是負(fù)責(zé)本次創(chuàng)意的KARMA團(tuán)隊最深刻的體會。

從走心，到直接；從講故事，到講事實——這一轉(zhuǎn)變背后，有怎樣的消費(fèi)心態(tài)變遷？創(chuàng)意團(tuán)隊如何在這種“簡單”中，完成一場高效的溝通？今年雙11之際，胖鯨與KARMA展開對談，揭開這套PPT、大字報廣告背后的思考脈絡(luò)。

消費(fèi)理性時代，廣告從講故事回到講事實

今年雙11廣告轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)優(yōu)惠信息本身，強(qiáng)化“折扣大、優(yōu)惠多、非常省”的印象。這一思路的來源，是創(chuàng)意團(tuán)隊和平臺對當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的洞察。

“經(jīng)濟(jì)下行，大家買東西都會深思熟慮一些，對平臺的優(yōu)惠玩法也已經(jīng)很了解了，不會被那些花哨的東西打動。”KARMA向胖鯨介紹。

天貓平臺這次的需求和溝通策略也很明確，要通過直白且有記憶點的創(chuàng)意表達(dá)，簡潔輸出大促優(yōu)惠利益點，「定住」雙11認(rèn)準(zhǔn)天貓最優(yōu)惠的主場心智。

項目初期天貓已經(jīng)較為完整的搭建好了整體創(chuàng)意框架，KARMA則讓廣告片內(nèi)容再次高度聚焦：李佳琦在助播“老板別想不開”的哀嚎中拉下閘門，30億紅包如洪水傾瀉；羅永浩變成巨人boss，一錘敲定0元預(yù)售；呼蘭在年會上，對吃喝玩樂的勸來勸去，其實是“券”來“券”去……所有橋段均直指平臺優(yōu)惠力度，信息傳達(dá)極為明確。

胖鯨觀察到，當(dāng)下，消費(fèi)者對“直接、簡單、真誠”的需求前所未有地高漲。真正的便宜、真實的優(yōu)惠、純粹的促銷氛圍，遠(yuǎn)比復(fù)雜的營銷故事，更能讓人看完。

“對于創(chuàng)意人來說，一個很高的評價是‘又簡單又好’。”KARMA將今年的核心創(chuàng)意idea總結(jié)為“純粹”二字。與此同時，天貓平臺也主動簡化了優(yōu)惠規(guī)則，與廣告創(chuàng)意回歸“純粹”的方向不謀而合。

從平臺到創(chuàng)意執(zhí)行，一場對“純粹消費(fèi)”的回應(yīng)正在醞釀。

最顯著的是廣告形式的簡單化，大字報式構(gòu)圖成為視覺主流。例如，佘詩曼短片中的“補(bǔ)”字占據(jù)畫面近40%，其余短片中也多見大字標(biāo)語和高飽和度畫面，信息強(qiáng)度不言自明。

廣告片中，信息直接而明顯

其次，廣告信息也“簡單”得純粹。

與以往不同，今年促銷信息不再是故事結(jié)尾的彩蛋與升華，而是貫穿始終的C位內(nèi)容：李佳琦發(fā)紅包、佘詩曼講折扣、羅永浩定預(yù)售、呼蘭派券——整個廣告內(nèi)容主線清晰，始終圍繞“為消費(fèi)者帶來實在福利”展開。

“按照之前的邏輯，平臺優(yōu)惠信息可能只出現(xiàn)在最后，作為反轉(zhuǎn)或點睛之筆。但我們覺得那樣傳達(dá)力度不夠。”KARMA向胖鯨表示。因此，KARMA讓“優(yōu)惠”本身成為主角，從頭至尾，毫不避諱。

胖鯨認(rèn)為，這不僅是在注意力經(jīng)濟(jì)時代，對用戶的尊重，是對“簡單直接”這一新消費(fèi)情緒最直接的回應(yīng)，更展現(xiàn)了天貓更“聽勸”的平臺形象。

用幽默落地，平衡商業(yè)與用戶體驗

胖鯨了解到，在僅約一個半月的周期內(nèi)，KARMA完成了從概念到6條片子拍攝的全過程。時間壓力下，他們必須高效決策、快速執(zhí)行。

面對的首要問題就是，將廣告信息前置且密集呈現(xiàn)，用戶是否會覺得被廣告“轟炸”？如何不讓用戶產(chǎn)生排斥感？如何把純粹的信息講的“又簡單又好”？

KARMA的解決方案是：用幽默消解商業(yè)感，讓大家笑一笑就看完。

“幽默是一種很強(qiáng)的能力，”KARMA強(qiáng)調(diào)，“我們對所有創(chuàng)意的要求，都是要有足夠的戲劇張力。”正如其公司名“KARMA”所暗示的，戲劇化是他們一貫的創(chuàng)作風(fēng)格，用幽默包裝糖衣炮彈，讓商業(yè)信息更易于接受。

具體到廣告片中，KARMA為每位出演者量身打造了的搞笑場景。

佘詩曼作為《新聞女王》主演，卻在直播中“卡殼”；胡可使出絕招“葵花點穴手”；陳靖可上演霸總小劇場，用偶像劇打開折扣信息……這些設(shè)計，都是為了在傳遞“大字報”優(yōu)惠信息的同時，創(chuàng)造引人發(fā)笑、停留15秒的理由。

胡可在使用招數(shù)“葵花點穴手”來爭取0元定金

“雖然是大字報，但每一篇細(xì)看都有和人設(shè)相關(guān)的噱頭。我們不希望做那種把一句話反復(fù)說三遍的廣告。”KARMA表示。

除了在人設(shè)與劇情上埋梗，KARMA更通過夸張化短劇式的演繹，將抽象的優(yōu)惠力度轉(zhuǎn)化為具象感受。

例如，談及“30億紅包”，聯(lián)想到“海量紅包”，于是誕生了李佳琦開閘泄洪、被紅包淹沒的畫面；而羅永浩則通過體型上的視覺對比，放大個人標(biāo)簽，強(qiáng)化權(quán)威感與喜劇效果。

通過夸張形成反差，引人注目

“我們核心是想搞笑，”KARMA說，“在有限的篇幅里，視覺張力帶來的搞笑，比演繹一個完整劇情更直接、更有沖擊力。”

而所有表達(dá)，都圍繞同一個核心展開——“真優(yōu)惠”，在不同劇情中反復(fù)穿透用戶心智。從佘詩曼的新聞現(xiàn)場、陳靖可的霸總劇場，到呼蘭的年會，每個片段既風(fēng)格獨(dú)立，又主線統(tǒng)一。

創(chuàng)意落地完成之后，真正的傳播才剛剛開始。

KARMA向胖鯨解釋，類似這種大促期間的廣告，能被消費(fèi)者看見，平臺投放起了巨大的作用。整體傳播中，內(nèi)容還會根據(jù)投放渠道的特點進(jìn)行精細(xì)化適配。

例如，央視投放的版本更短，強(qiáng)調(diào)可靠與信任；電梯廣告則提取關(guān)鍵詞，強(qiáng)化關(guān)鍵信息的記憶。長版本像是完整的作品，通過劇情吸引用戶看完；短版本則更適合在社交媒體上快速傳播。

11的廣告片投放商場效果

“同樣的片子，我們會根據(jù)不同的媒介渠道做不同的內(nèi)容展現(xiàn)。”這種區(qū)別化的處理方式，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)更加適配渠道，觸達(dá)不同人群，確保內(nèi)容在各個觸點都發(fā)揮最大效能。

在KARMA看來，創(chuàng)意與媒介如同“表達(dá)”與“溝通”的關(guān)系：“創(chuàng)意公司負(fù)責(zé)表達(dá)內(nèi)容，媒介則負(fù)責(zé)與用戶溝通。”——唯有兩者協(xié)同，才能構(gòu)成完整的傳播鏈路。

結(jié)語

采訪的最后，胖鯨提起最近興起的AI視頻技術(shù)，創(chuàng)意團(tuán)隊對此保持了開放而理性的態(tài)度。他們已在實踐中使用AI工具輔助創(chuàng)作，如陳靖可片中“愛心變多”的鏡頭就借助了AI技術(shù)。

“AI是一種很好的執(zhí)行手段，減少了不必要的工作流程，提高了效率。”團(tuán)隊成員表示。但他們也強(qiáng)調(diào)，技術(shù)無法替代人的創(chuàng)意與邏輯思考：“AI視頻能火的原因不在于技術(shù)本身，而在于背后的創(chuàng)意和語境。”

真正打動人的，永遠(yuǎn)是那些源于生活洞察的創(chuàng)意，而非技術(shù)。

本期作者：王琛