麥卡倫臻味不凡系列,在行業高峰期曾被部分批發商大量囤貨,如今似乎失去了昔日光環。在2021年初發行第一版之時,以1500元的官方建議零售價為基準,翻倍溢價至3000元以上。最近上新的2025年第五版,同樣的官方建議零售價,發行不到一個月,終端價下探至近1000元。
01 新品難溢價,第一版臻味不凡價格腰斬
麥卡倫臻味不凡系列第五版為鳳凰茶語,產品故事提及靈感汲取自廣東的茶種,可見是一款意圖貼近中國市場的產品。
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這款產品目前官方零售價與其他四款保持一致,均為1500元/瓶。上新時間選在10月份,正值中國“雙十一”開始之際。筆者發現該款產品目前在淘寶MACALLAN官方旗艦店,疊加各種優惠后零售價為1282元。
有終端零售商給到的促銷價低至1000-1100元,相比官方建議零售價低26%以上。
“這款產品二級批發商的拿貨價在850-880元/瓶,出貨價在930-950元/瓶,1000-1100元的零售價處于正常水平。”福建漳州洋酒經銷商張峰透露。
不過放在臻味不凡系列的歷史走勢中,這樣的價格顯得格外平淡。 2021年第一版“臻味可可”問世時,一度成為現象級產品。其官方建議零售價同為1500元,但上市不久即在二級市場被炒至3000元以上,經銷商朋友圈的清倉價也高達2700元。
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短短四年后,同一位經銷商坦言,如今臻味可可的清倉價已跌至1400元左右,價格幾乎腰斬。
2022至2024年間陸續推出的臻味啡凡、琥珀奇境、自然幻境也無一例外走上類似軌跡。有批發商透露,這幾款產品的早期拿貨價普遍在1000元以上,如今琥珀奇境批發價已跌至650元左右,自然幻境、臻味啡凡也僅維持在700元左右。
“麥卡倫臻味系列在剛推出時有大量批發商囤貨,很多被套牢在2500元左右,第二年開始便逐步跌破發行價,這也導致后續推出的臻味啡凡、琥珀奇境等行貨陷入無人問津的狀態。”一位業內人士透露。
02 溢價空間收窄,麥卡倫光環難再復制
“臻味不凡系列價格的持續下行,首先源于其產品定位本身的局限。”福建廈門洋酒經銷商張勤分析到,“臻味不凡系列從本質上看仍是一款無年份威士忌,溢價邏輯更多依賴品牌故事和市場氛圍,而非酒體的真實稀缺性。在早期市場中,麥卡倫主線核心產品一度斷貨,渠道商因各種原因開始關注副線產品,由此推高了臻味不凡的熱度與價格,但這種替代性熱度很難持續。”
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烈酒商業曾在《中高端無年份威士忌會成為新風向嗎?》中探討過部分產品的走向。目前部分無年份威士忌確實難以達到剛發布時的預期,如格蘭杰稀印曾在高峰期溢價到2000元左右,如今已回落到1300元左右。在市場來看,“年份”概念依然是買家對威士忌價值考量的主要因素,也是麥卡倫臻味不凡系列價格走向的一個行業背景。
在市場因素之外,愛丁頓的品牌策略也會影響臻味系列的降溫。近幾年,愛丁頓集團旗下麥卡倫頻繁推出新系列,從藝術家聯名到文化主題、地域限定,幾乎每年都有多個“限量版”問世。頻繁上新固然帶來了短期曝光,但也讓“限量”這一標簽逐漸失去意義。
“現在麥卡倫的新品太多、故事太多,消費者分不清哪個值得買。在渠道端,也從一開始的無腦囤貨轉變成非常審慎的心態,畢竟這些產品的市場記憶點不高,很容易成為新庫存。”有業內人士感嘆道。
最后則與整個威士忌品類的行情轉變有關,過去幾年威士忌被視作收藏品或理財產品,不少人帶著投資心態買入高端酒款。然而近年來,市場趨穩、需求減弱,高價位產品動銷乏力。在烈酒商業的跟蹤調查中,千元以上中高年份威士忌受影響最大,反而諸如麥卡倫經典雪莉桶12年等主線產品的動銷相對穩定。可見消費心理也在發生變化:從買來收藏轉向買來喝,這直接壓縮了高溢價產品的空間。
麥卡倫臻味不凡系列的起落,映照出高端威士忌市場從狂熱走向理性的過程。當限量不再意味著稀缺,當收藏不再象征著投資,消費者開始以更務實的心態評估產品價值。
*部分受訪者為化名
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