拆解今年雙11的大消費(fèi)增量：接什么，怎么接？

雙11有了新故事

前幾天，小紅書(shū)跑到阿里園區(qū)拉大字報(bào)求淘寶天貓支招的事，在社媒引發(fā)了不小的關(guān)注和討論度。

網(wǎng)上流傳出的照片顯示，小紅書(shū)拉的橫幅上寫(xiě)著：“小紅書(shū)雙11求支招！薯薯專(zhuān)程坐高鐵來(lái)的，求心疼。”還有易拉寶上寫(xiě)著：“小紅書(shū)做雙11，0水花、0人知，淘寶天貓你們到底咋做的雙11。”

網(wǎng)友銳評(píng)，整這種花活，沒(méi)想到是小紅書(shū)貼臉求支招。

這顯然是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，但也證明在電商年度促銷(xiāo)大考中，已經(jīng)辦了17年的天貓雙11始終備受矚目。

根據(jù)天貓官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，今年10月20日開(kāi)賣(mài)的首小時(shí)，有80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開(kāi)賣(mài)首日。雖然看起來(lái)也是專(zhuān)門(mén)找的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)口徑，但是也比其他平臺(tái)的閃爍其詞要坦然很多，顯示出了底氣。

在今年的雙11發(fā)布會(huì)上，淘天給出今年的雙11三個(gè)新定位：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

雙11走到第17個(gè)年頭，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂、促銷(xiāo)常態(tài)化、消費(fèi)者注意力被不斷分散的當(dāng)下，急需新的故事與新的模式。而今年雙11，最大的變化之一，就是即時(shí)零售的全面入局。

據(jù)平臺(tái)公布，近來(lái)爆火的淘寶閃購(gòu)，本次雙11與天貓深度協(xié)同，共同迎接大促實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)、部分商品參與天貓雙11活動(dòng)，淘金幣玩法已經(jīng)打通閃購(gòu)。為了吸引消費(fèi)者，淘寶閃購(gòu)也釋放出更多雙11福利，推出88VIP點(diǎn)外賣(mài)五折、超1000萬(wàn)份免單紅包等優(yōu)惠活動(dòng)。

此舉背后用意其實(shí)不難理解。在天貓雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與淘天電商業(yè)務(wù)相輔相成，用戶可以互相轉(zhuǎn)化。參與電商大促的用戶可能會(huì)被閃購(gòu)福利吸引，進(jìn)而去點(diǎn)三餐外賣(mài)；閃購(gòu)用戶也可能被平臺(tái)內(nèi)大促氛圍感染，增加更多電商消費(fèi)。

這種策略顯然也帶動(dòng)了今年雙11的開(kāi)售表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，10月20日開(kāi)售當(dāng)天，就有近4萬(wàn)個(gè)餐飲品牌和2000多個(gè)非餐品牌成交額對(duì)比淘寶閃購(gòu)上線之初增長(zhǎng)超過(guò)100%，278個(gè)城市夜宵訂單增長(zhǎng)超過(guò)100%。

可以說(shuō)，作為阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的關(guān)鍵落點(diǎn)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)激活了大促新增長(zhǎng)引擎，大促也激活了閃購(gòu)所連接的線下生意。

回望過(guò)去，自今年4月底正式上線以來(lái)，淘寶閃購(gòu)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，各方面表現(xiàn)都超出預(yù)期，訂單量、交易買(mǎi)家數(shù)、活躍騎手?jǐn)?shù)均有顯著增長(zhǎng)，目前用戶的規(guī)模和心智達(dá)到穩(wěn)定水平。

而隨著淘寶閃購(gòu)的發(fā)展壯大，其對(duì)淘寶的用戶表現(xiàn)出明顯的拉動(dòng)作用，帶動(dòng)手淘APP用戶規(guī)模和活躍度增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，阿里參與外賣(mài)大戰(zhàn)之前，手淘APP的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為3.74億，而到8月，這一數(shù)字增長(zhǎng)了20%。此外，許多入駐閃購(gòu)的品牌也發(fā)掘了新機(jī)遇，像8月就已經(jīng)有77個(gè)品牌在淘寶閃購(gòu)月成交額破千萬(wàn)。

整體而言，阿里已經(jīng)在即時(shí)零售領(lǐng)域跑通了從供給到履約的全鏈路，也用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了新消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)平臺(tái)大促生意的拉動(dòng)作用。可能在今后的雙11、618等重點(diǎn)大促，我們還能繼續(xù)見(jiàn)到閃購(gòu)深度參與其中。

大消費(fèi)撬動(dòng)電商增量

閃購(gòu)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，是阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略加速落地的一個(gè)縮影。

今年6月以來(lái)，阿里電商平臺(tái)加速向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，大力加碼以閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，引入天貓品牌線下門(mén)店加入淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)天貓品牌線上線下一體化經(jīng)營(yíng)；天貓超市也將全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式。

與此同時(shí)，阿里整合餓了么、飛豬、盒馬等資源，打通阿里生態(tài)下的電商、外賣(mài)和旅行等服務(wù)，上線全新的大會(huì)員體系。9月，高德掃街榜上線，高德由導(dǎo)航工具轉(zhuǎn)型為消費(fèi)決策入口，此后淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

一套組合拳打下來(lái)，淘寶嘗試構(gòu)建起了一個(gè)完整的消費(fèi)服務(wù)體系，覆蓋10億消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)行等方方面面的需求，其目標(biāo)是遠(yuǎn)近場(chǎng)電商深度協(xié)同，高低頻消費(fèi)持續(xù)共振，線上線下全面融合。

《電商派Pro》觀察到，這種大消費(fèi)戰(zhàn)略不但自身增長(zhǎng)迅速，也很可能將為淘寶天貓既有的電商業(yè)務(wù)提供全新的驅(qū)動(dòng)力。

最顯而易見(jiàn)的，就是以閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售為電商帶來(lái)了大批新用戶。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶平臺(tái)上差不多有1億用戶只點(diǎn)過(guò)外賣(mài)、沒(méi)有進(jìn)行過(guò)電商消費(fèi)。這類(lèi)用戶一般來(lái)自淘天平臺(tái)之外，或者屬于被盤(pán)活的用戶，位于城市、存在高頻消費(fèi)需求，并且有一定消費(fèi)能力。由于有過(guò)點(diǎn)外賣(mài)這種消費(fèi)行為，他們對(duì)平臺(tái)已經(jīng)有了初步信任。

不妨試想，這類(lèi)用戶存在即時(shí)零售購(gòu)物習(xí)慣，往往消費(fèi)決策更短，需求更明確，心智也更活躍，當(dāng)這部分群體被轉(zhuǎn)化到品牌消費(fèi)場(chǎng)，他們很可能會(huì)被內(nèi)容和算法激發(fā)購(gòu)物興趣，由此帶動(dòng)服飾、快消等品類(lèi)的增長(zhǎng)，他們的高頻消費(fèi)需求也可能會(huì)帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)率提高。

我們從多個(gè)品牌了解到，今年很多男裝的男性自購(gòu)比例上升了。這些消費(fèi)者在過(guò)去，很可能更多是由女朋友或老婆幫忙買(mǎi)衣服，但現(xiàn)在開(kāi)始自己買(mǎi)。這種現(xiàn)象可能就跟閃購(gòu)的滲透有一定關(guān)系，原本電商場(chǎng)域之外的消費(fèi)者被吸引到了域內(nèi)。

而且很多人沒(méi)有注意到的一點(diǎn)是，即時(shí)零售用戶粘性天然較高，且往往注重購(gòu)物體驗(yàn)。一旦品牌能在服務(wù)、履約、優(yōu)惠等機(jī)制上贏得他們的信任，那么有望將他們轉(zhuǎn)化為會(huì)員。特別在88vip等會(huì)員機(jī)制的加持下，這1億用戶有望被進(jìn)一步沉淀。

除了帶來(lái)新用戶，即時(shí)零售也帶來(lái)了新場(chǎng)景。當(dāng)前，伴隨性下單現(xiàn)象越來(lái)越普遍。在各大社媒平臺(tái)，都能看到消費(fèi)者甜蜜的抱怨：很多用戶本來(lái)只是想用閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)，但是莫名其妙開(kāi)始刷起了淘寶，下單了很多新東西。

這是因?yàn)椋^(guò)去消費(fèi)者打開(kāi)淘寶，往往是帶著明確購(gòu)物意圖的目的性行為，而當(dāng)閃購(gòu)以高頻、即時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景滲透進(jìn)來(lái)后，淘寶開(kāi)始承接起更多即時(shí)觸發(fā)、臨場(chǎng)決策的消費(fèi)，從而煥發(fā)了更多新的增量空間。預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的新增成交。

如果說(shuō)即時(shí)零售是電商的增量擔(dān)當(dāng)，那么大會(huì)員體系，就是撬動(dòng)電商增量的另一個(gè)杠桿。它構(gòu)建了一種跨場(chǎng)景的激勵(lì)機(jī)制，打通淘寶、餓了么、飛豬、盒馬、高德等阿里系業(yè)務(wù)，全場(chǎng)景覆蓋滿足用戶吃喝玩樂(lè)行一站式需求，然后通過(guò)淘氣值、優(yōu)惠券等福利引導(dǎo)阿里生態(tài)內(nèi)的用戶進(jìn)行跨場(chǎng)景消費(fèi)，從而帶動(dòng)電商銷(xiāo)售。

不僅如此，大會(huì)員體系還可以沉淀全生命周期數(shù)據(jù)。每一次會(huì)員權(quán)益的使用、跨場(chǎng)景的消費(fèi)，都會(huì)成為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分。這些大數(shù)據(jù)不僅幫助能阿里構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像、更好地引流，也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升ROI。

可以看到，大會(huì)員體系的關(guān)鍵之處就在于全面盤(pán)活用戶存量?jī)r(jià)值，將阿里生態(tài)內(nèi)的存量轉(zhuǎn)化為淘天電商新增量。

無(wú)論是以淘寶閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，還是整合阿里系資源的大會(huì)員體系，本質(zhì)上都是在重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的連接方式。前者開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，后者延展用戶關(guān)系深度、提升用戶忠誠(chéng)度，雙管齊下、全域協(xié)同，全面激活新流量，為電商增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，生意邏輯怎么變

站在觀察者的視角，我們可以說(shuō)大消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)電商增量，給行業(yè)帶來(lái)了更多利好。不過(guò)對(duì)于身處電商大海的商家而言，這是一種巨大的、顛覆性的變革，可能將帶來(lái)更多不確定性。

一方面，流量場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。過(guò)去商家可能只要關(guān)注店鋪和貨架場(chǎng)景就好了，但是今后，閃購(gòu)、淘金幣頻道、88vip界面，乃至高德、飛豬、盒馬，都是新的觸點(diǎn)，意味著商家要在多元化的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，也意味著更多潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另一方面，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)用戶活躍度的增長(zhǎng)，但對(duì)于每個(gè)具體的商家，并不必然帶來(lái)GMV的增長(zhǎng)。如果商家后續(xù)轉(zhuǎn)化閉環(huán)不健全，那么再多的流量也無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。這就對(duì)商家長(zhǎng)周期、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

《電商派Pro》認(rèn)為，在這種前所未有的大變局中，商家生意邏輯需要完成宏觀性的轉(zhuǎn)變。從單點(diǎn)流量驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)路徑，轉(zhuǎn)向全方位場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，學(xué)會(huì)以場(chǎng)景為中心重新定義供給，在多元化的觸點(diǎn)中進(jìn)行嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，讓貨品“主動(dòng)”找上消費(fèi)者。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)重心可能也需要從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”轉(zhuǎn)向留存和復(fù)購(gòu)了。如果能培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期心智、沉淀用戶長(zhǎng)期價(jià)值，那么商家將能實(shí)現(xiàn)更加具有確定性、也更加可持續(xù)的發(fā)展。

具體落實(shí)在舉措上，要想抓住即時(shí)零售帶來(lái)的機(jī)遇，商家最好根據(jù)即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，在閃購(gòu)場(chǎng)景里優(yōu)先準(zhǔn)備低阻力、入門(mén)級(jí)、能滿足用戶及時(shí)需求的SKU。以排在淘寶閃購(gòu)美妝垂類(lèi)前列的自然堂為例，該品牌早在2020年就開(kāi)始布局“一盤(pán)貨”模式，按6:3:1比例設(shè)計(jì)貨盤(pán)，60%為爆品，30%做應(yīng)急補(bǔ)妝品，方便閃購(gòu)用戶快速挑選到適合自己的應(yīng)急產(chǎn)品。

另外，商家還需要及時(shí)調(diào)整庫(kù)存和供應(yīng)鏈，最好根據(jù)不同城市、不同地段的倉(cāng)庫(kù)覆蓋能力進(jìn)行差異化配置，增加熱門(mén)商品備貨量；并且提高履約能力，可以與順豐等第三方即配深度合作，來(lái)保障配送時(shí)效，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

至于AI這種關(guān)鍵能力，它對(duì)商家而言也比較重要。現(xiàn)在市面上已經(jīng)有許多功能強(qiáng)大的AI工具，可以幫助賣(mài)家處理營(yíng)銷(xiāo)、投放、數(shù)據(jù)分析等工作，降本增效，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

最后，商家需要抓住雙11這種閃購(gòu)和電商品牌零售互相提升滲透率的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，積極參與平臺(tái)大促活動(dòng)，匹配消費(fèi)者爆發(fā)性的購(gòu)物需求。

總的來(lái)說(shuō)，今年雙11早已不再只是一次單純的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而是一次新技術(shù)與新模式的綜合演練。AI帶來(lái)更高效的決策方式，大消費(fèi)戰(zhàn)略拓寬零售邊界，閃購(gòu)的崛起則讓品牌找到更多生意空間，如今的雙11還能講出這些新故事，確實(shí)值得期待。

未來(lái)，在新的商業(yè)周期里，雙11大概率依舊是最具代表性的電商競(jìng)技場(chǎng)。它見(jiàn)證行業(yè)的進(jìn)化，也定義著電商零售的未來(lái)。對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是擁抱變革、抓住新增長(zhǎng)的最佳時(shí)刻。