茅臺批價(jià)跌至歷史新低，新任掌門如何破局“白酒寒冬”？

圖片來源：征探君

在張德芹掌舵500多天后，貴州茅臺（600519.SH）再度更換董事長。

10月27日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司收到張德芹提交的書面辭職報(bào)告，張德芹因工作調(diào)整，申請辭去公司董事長、董事職務(wù)及董事會下設(shè)專門委員會相應(yīng)職務(wù)。根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦陳華為公司董事、董事長人選。

在這兩天前，茅臺集團(tuán)召開大會宣布人事調(diào)整，張德芹不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)，另作他任；陳華接任茅臺集團(tuán)董事長。

陳華此前并沒有白酒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。資料顯示，陳華出生于1972年，是貴州盤州人。1994年，陳華從焦作礦業(yè)學(xué)院采礦工程專業(yè)畢業(yè)后，就進(jìn)入盤江礦務(wù)局土城礦采礦四區(qū)工作，擔(dān)任助理工程師。此后又在盤江煤電（集團(tuán)）有限公司、貴州盤江煤電有限責(zé)任公司、貴州盤江馬依煤業(yè)有限公司、盤江精煤股份有限公司、盤江投資控股（集團(tuán)）有限公司、貴州林東礦業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司等多個能源公司擔(dān)任管理崗位。

2014年后，陳華進(jìn)入政府工作，歷任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長、貴州省六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運(yùn)營有限公司副董事長、貴州盤江煤電集團(tuán)有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理、貴州省能源局局長等職位。

作為“白酒門外漢”的陳華，將為貴州茅臺帶來怎樣的轉(zhuǎn)變呢？

01

批價(jià)創(chuàng)歷史新低

在白酒深度調(diào)整期內(nèi)，貴州茅臺的日子也不太好過，其核心大單品飛天茅臺批價(jià)仍未回暖。

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，10月29日，2025年53度500ml飛天茅臺原箱批發(fā)參考件為1700元/瓶，相比前一日下降15元；散瓶批發(fā)參考價(jià)為1680元/瓶，較前一日下降10元，散瓶批價(jià)已創(chuàng)下歷史新低。而在2025年第一天，2024年53度500ml原箱與散瓶的批發(fā)參考價(jià)分別為2315元/瓶、2220元/瓶。

事實(shí)上，上任董事長張德芹上任時，貴州茅臺就面臨著飛天茅臺批價(jià)下滑的問題。彼時張德芹選擇控貨穩(wěn)價(jià)、強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商重要性，以及尋求新的客群。

貴州茅臺通過取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放、取消飛天茅臺的開箱政策、部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨、暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的投放等方式進(jìn)行控貨報(bào)價(jià)，然而目前看來，飛天茅臺的批價(jià)難以回到以往的高光時刻。

在經(jīng)銷商方面，張德芹曾多次發(fā)言稱“經(jīng)銷商是茅臺的家人”、“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，以表明經(jīng)銷商對貴州茅臺的重要性。在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年渠道商座談會上，貴州茅臺再度表態(tài)稱，“茅臺能取得今天的成就，離不開社會各界尤其是渠道商們的鼎力支持”。

在新客群方面，2024年7月，貴州茅臺曾提出茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，客群轉(zhuǎn)型將瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。

張德芹在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上表示，基于對市場環(huán)境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對時代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。在提升服務(wù)質(zhì)量方面，要牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，優(yōu)化服務(wù)全流程。

然而，在張德芹的帶領(lǐng)下，貴州茅臺的業(yè)績增速并未明顯回暖。2025年上半年，貴州茅臺收入893.89億元，同比增長9.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。2022年-2024年，貴州茅臺的營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。

02

將維護(hù)渠道生態(tài)

10月27日，茅臺集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會議，茅臺集團(tuán)黨委書記陳華主持會議并提出“六要”，其中提到，要主動維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)；要深耕價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

顯然，渠道仍是新任管理層重視的地方。

值得一提的是，在2024年12月召開的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺表示，目前，茅臺酒形成了自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道，要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。

如今，陳華上任后，要求主動維護(hù)渠道生態(tài)韌性，未來貴州茅臺或許會在渠道上有更多動作。而在“為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值”上，除了經(jīng)銷商外，貴州茅臺大概率也將在投資者回報(bào)上有所行動。

同花順數(shù)據(jù)顯示，年初至今，貴州股價(jià)下跌4.31%，10月29日以1431.9元/股收盤。2024年以來，貴州茅臺多次出手維護(hù)股價(jià)。2024年9月，貴州茅臺發(fā)布公告，公司將以自有資金回購股份用于注銷并減少公司注冊資本，回購股份金額不低于30億元（含）且不超過60億元（含）。這是貴州茅臺上市以來，首次注銷式回購。

2025年8月，貴州茅臺公告稱，公司回購股份實(shí)施完成，實(shí)際回購公司股份392.76萬股，回購最高價(jià)格1639.99元/股，回購最低價(jià)格1408.29元/股，回購均價(jià)1527.65元/股，使用資金總額60億元（不含交易費(fèi)用）。同時，貴州茅臺還發(fā)布公告稱，公司控股股東茅臺集團(tuán)計(jì)劃自增持公告發(fā)布之日起6個月內(nèi)，通過集中競價(jià)交易方式增持公司股票，擬增持金額不低于30億元（含）且不高于33億元（含）。

此外，全球化也將成為貴州茅臺發(fā)展的方向。10月28日，在“天地位育”2025赤水河論壇上，陳華首次以“茅臺集團(tuán)董事長”的身份公開亮相。其表示，如今，茅臺產(chǎn)品銷往全球五大洲64個國家和地區(qū)。“開放共享”是酒企順應(yīng)時代的趨勢，茅臺愿與同仁深化交流，構(gòu)建全球酒業(yè)新生態(tài)。

在2025年半年度業(yè)績說明會上，貴州茅臺也表示，公司正在圍繞國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，深入推進(jìn)國際市場“六大體系”建設(shè)。2025年，繼續(xù)深入新加坡、澳大利亞、日本等國家和地區(qū)開展市場推廣，舉辦“茅臺品牌日”和“茅臺之夜”兩大IP活動，加快“走出去”。

不過目前，海外市場對貴州茅臺的貢獻(xiàn)較低。2025年上半年，貴州茅臺在國外收入28.99億元，同比增長30.99%。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、市場信心亟待重塑的關(guān)鍵時期，從能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)到白酒龍頭企業(yè)，陳華的跨行業(yè)背景或許正是一劑“破局”的良方。他不受傳統(tǒng)白酒思維的束縛，有望憑借全新的治理邏輯，重構(gòu)茅臺的價(jià)值鏈與生態(tài)圈。貴州茅臺將會講出怎樣的新故事，外界將持續(xù)關(guān)注。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)