預售比現貨貴背刺“所有女生”，李佳琦們黃金時代落幕

直播江湖還在，但風向變了

采寫／Nanzy

編輯／萬天南

這個雙十一，李佳琦疑似再次翻車。

消費者徐小姐反映，李佳琦直播間預售商品價格高于現貨價，部分差價高達 50-60 元，其中一款面膜預售實付 308 元，現貨僅 291 元，相差 17 元。

辛辛苦苦蹲守直播間搶紅包，還疊加優惠券付尾款，竟然沒有別人現買的便宜？

一時間，“李佳琦一晚被退貨 8 億元”、“雙十一賠了 20 億”的傳聞甚囂塵上。

李佳琦急忙在直播中回應：“假的假的，不要聽”。

觀察社交媒體上的吐槽帖，像徐小姐這樣的“大冤種”不止一個，而預售價高于現貨價的原因之一是，在 10 月 20 日付尾款的晚上，部分品牌方突然發放限時補貼，如薇諾娜官方旗艦店彈出59 元、68 元等額度的限時補貼，適用于店內所有產品，因此消費者使用補貼后總付款比李佳琦自播間的預售總價低。

這就很有意思了，遙想 2021 年雙十一預售期間，李佳琦因不滿歐萊雅官方旗艦店某款面膜價格低于他的直播間，強勢手撕品牌方，最終以歐萊雅為李佳琦的用戶提供補貼的方式平息戰火。

4 年過去，攻守易勢，品牌方不再為李佳琦直播間提供”全網最低價“，李佳琦似乎也沒了手撕品牌方的底氣和硬氣。

為什么李佳琦的“全網最低價”神話不靈了？

一

李佳琦翻車史

作為頭部主播，相比起快手頭部主播辛巴、抖音頭部主播小楊哥等，比較愛惜羽毛的李佳琦，翻車歷史屈指可數。

回望李佳琦過去幾年的真假“翻車”歷史，可以窺探出用戶、品牌、平臺、頭部主播的話語權流變。

李佳琦的翻車史可以分為兩個階段，第一階段是失去對廣大用戶的共情，傷害用戶情緒，如花西子事件。

2023 年 9 月，有網友質疑李佳琦直播間 79 元的花西子眉筆太貴，他以一句“哪里貴了？”，冒犯了所有打工人。

當時，李佳琦不僅全網掉粉超過 200 萬，據大眾網報道，當年雙十一預售首日的銷售額相比 2022 年減少一半以上。

第二階段則是失去對品牌和平臺的約束和特權。

2023 年 11 月，據《中國質量監管》雜志社報道，有消費者在李佳琦直播間實付 1065 元購買了雅詩蘭黛智妍緊塑精華乳霜，收貨后發現竟是空瓶。

2024 年雙十一期間，據紅星新聞報道，其直播間銷售的一款耐克運動鞋被指“拿瑕疵品到雙十一打折出售”，多名消費者反映鞋子有質量問題，如溢膠開線、線頭多、logo不齊和左右鞋不對稱。

還有對供應鏈和物流環節的失控。

2025 年 1 月，據九派財經報道，李佳琦售賣的車厘子出現批量損壞，據網友發帖稱，收到貨物時距離生產日期長達 35 天，新鮮程度大打折扣。

以及對商家履約能力的失控。

到了今年 5 月，據讀秒財經報道，多個消費者爆料稱，他們在李佳琦直播間以 1000 多元的價格下單原價約 3500 元的石頭科技掃地機器人，卻被商家鴿了，不僅不發貨，還以“價格標注錯誤”為由，單方面關閉訂單。

7 月，據九派新聞報道，鉑爵旅拍爆雷，由于該品牌與李佳琦有多次合作，因此不少消費者在此下單過旅拍服務且得不到交付。對此，李佳琦公開道歉并表示會進行賠付。

小紅書上，用戶舟子君發帖稱，今年雙十一在李佳琦直播間購買了百麗、駱駝和雪中飛的衣服，收貨后發現商品各有各問題，退款體驗也很差。

從一場因不當言論引發的公關危機開始，李佳琦直播間的選品、品控、供應鏈管理及合作方審核能力接連陷入爭議。

而這“全網最低價”特權失守的背后，一大原因是商家們在集體奪回定價權，而平臺也不想押注“一枝獨秀”的頭部主播，更傾向于“百花齊放”。

二

品牌集體覺醒

花西子事件讓李佳琦那高到令人咋舌的分成暴露在大眾視野里。

據36氪報道，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達 100%-120%，相當于品牌倒貼。不過，這一數據從未得到李佳琦和花西子的認可。

于是不少商家開始反思與超級主播的合作模式：投入高額坑位費，ROI卻堪憂，僅為在大主播直播間打響知名度，這種賠錢賺吆喝的買賣是否應該持續下去？

《每日人物》曾采訪業內人士 ，李佳琦的坑位費日常保持在 10 萬元以下，比起其他主播動輒幾十萬的收費處于良心水平，但“哪里貴了”式翻車還是進一步加劇品牌的焦慮：即使大主播能帶來一時的銷量爆發，但一旦與其深度綁定，主播個人的任何爭議都可能迅速波及品牌，損害其長期積累的聲譽。

李佳琦翻車后，花西子受到了輿論的反噬，網友以“花西子幣”來諷刺品牌產品的昂貴，據蟬媽媽公開數據，其直播間交易額暴跌九成，不足 10 萬元。

與此同時，大環境也在改變，2023 年是國內直播電商行業進入存量競爭階段的關鍵一年，據網經社和電數寶數據，2019-2022 年市場規模增長率分別為 227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，不斷下降。

面對縮水的市場大盤，商家們紛紛收縮投向大主播的預算，轉而發力自播。

抖音電商數據顯示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達 69%，已經有超 1000 個商家在抖音靠店播銷售額過億元。

這一趨勢還在延續與強化，今年618大促收官后，據淘寶平臺數據，店播破千萬直播間數量同比增長21%，而在抖音電商數據顯示，平臺直播成交額突破千萬元的商家中，采用店鋪自播模式的占比高達68.5%，這一數字較去年同期提升23個百分點。

具體到品牌上，雅迪電動車淘寶官方旗艦店在大促期間品牌銷售額同比增長高達2150%，其品牌的店播增速超三位數。

曾與李佳琦多次合作的美妝品牌毛戈平，今年 618也在自播上傾注資源，其淘寶店鋪直播間成交額同比增幅超三位數，達人直播貢獻亦實現雙位數增長。

伴隨著自播浪潮的興起，定價權正被商家一步步收回手中，李佳琦與其他大主播齊齊失守“全網最低價”，無論是羅永浩、小楊哥還是賈乃亮，其直播間都曾出現價格高于品牌官方渠道的情況。

三

平臺助力洗牌

助力這場行業洗牌的，還有悄然修改規則的平臺。

抖音一直堅持去中心化的流量分配機制，這使得頭部網紅的生命周期普遍短暫，一哥一姐更迭頻繁，如劉畊宏、賈乃亮、小楊哥，有些網紅甚至還沒被網友記住名字就匆匆下線了，少有像李佳琦這樣長期穩坐淘寶超頭位置的主播。最近快手一哥辛巴也宣布退網停播。

卡思數據的統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的 1 年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

可謂江山代有才人出，各領風騷數個月。

在此基礎上，抖音于 2024 年進一步加碼，36氪從多位業內人士處獲悉，平臺主動調整流量分配策略：減少對達人直播的扶持比重，轉而向優質短視頻內容和品牌店播傾斜，并為中腰部及新銳達人提供專項成長通道。

例如，其推出的“新作者出道計劃”與垂類“行家計劃”，正是為了扶持新人和細分領域創作者，持續激活內容生態的多樣性。

淘寶也在行動，一邊推出多項激勵計劃，或是現金補貼或是流量扶持，鼓勵中腰部主播與新晉達人在平臺成長；一邊從外部引入成熟主播。

自2022年起，淘寶陸續從抖音引入羅永浩、劉畊宏，從小紅書邀請章小蕙，今年雙十一前夕還成功吸納李誕等一眾明星主播入駐。

據阿里官方數據，僅 2022 年一年，淘寶就新增了超過 50 萬名新主播，搶人大戰打得轟轟烈烈。在今年3月的淘寶直播年度大會上，平臺官宣將繼續搭建“超級主播-垂類主播-品牌店播”三級梯隊，定向孵化5000個品質新主播。

快手一直以私域流量著稱，六大家族及其家人們撐起了電商半邊天，但太強勢的家族又導致了平臺的失衡和脆弱，因此快手從 2021 年起就調整流量規則，更在 2023 年將“川流計劃”的流量激勵提升到 600 億，將更多流量分配給中腰部主播和品牌自播。

今年 9 月，快手還啟動本地生活“百萬真人計劃”，面向真人主播達人推出新一輪流量與現金扶持政策，通過流量現金資源等多重平臺支持，幫助優質主播突破冷啟動瓶頸、實現穩定成長。

時任快手電商營銷中心負責人的張一鵬曾在 2021 年直言，“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”

這一系列舉措也引發了平臺與頭部家族的摩擦，于是辛巴在直播間大罵快手限流的新聞時不時傳出，利益之爭，向來如此。

后起之秀小紅書也跟抖音一樣采取去中心化機制，平臺上的明星主播已歷經多輪更替，從董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕、李嗲、趙露思到近期的“新帶貨一姐”吳千語，在“鐵打的小紅書，流水的一姐”這條路上越走越遠。

總體而言，抖音、淘寶、快手和小紅書等平臺的政策合力下，行業風向已徹底轉變：品牌自播成為標配，中小主播加速崛起，而曾經的超級頭部主播則或退場、或淡出。

如今辛巴退網，小楊哥繼續停播，羅永浩做起了訪談，今年雙十一超頭部也僅剩李佳琦和董宇輝雙頭對壘、孤獨求敗了。

直播江湖還在，但游戲規則已被重寫，那個由超級主播主導一切的黃金年代，已然落幕。