誰在“殺死”我們的白酒？MMR RESEARCH發(fā)布酒業(yè)重構(gòu)指南，破解生存危機

當(dāng)全球酒精消費步入結(jié)構(gòu)性收縮周期，中國白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價值重構(gòu)”的深刻轉(zhuǎn)型。延續(xù)千年的飲酒文化，在健康覺醒、代際變遷與數(shù)字生活的多重沖擊下，面臨著根本性的身份重塑。

作為在全球27個國家擁有廣泛客戶基礎(chǔ)、專注消費者研究與感官科學(xué)的權(quán)威機構(gòu)，MMR（邁茂睿管理咨詢有限公司）近期發(fā)布了《成長空間季刊—酒類篇》，其以前瞻洞察與扎實數(shù)據(jù)，為身處變局的中國酒企繪制出一幅清晰的突圍地圖。

該報告基于對中美英三國上千名消費者的深度對話指出：白酒行業(yè)過去依賴的增長邏輯正在失效，傳統(tǒng)社交儀式逐漸被理性清醒文化解構(gòu)，競爭邊界也從同類酒飲擴(kuò)展至整個注意力經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場。

報告進(jìn)一步揭示，中國酒企要在這一歷史性十字路口找到出路，必須跨越本土市場特有的“三座大山”，完成三大核心維度的戰(zhàn)略重構(gòu)，并積極布局16條指向未來的高潛力賽道。

中國酒企的敵人在哪里？

當(dāng)前，全球酒精消費總量正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性收縮，同比下滑約1%。與此同時，中國酒業(yè)市場也正經(jīng)歷著深層次的結(jié)構(gòu)性震蕩。

近日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2025年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：1-6月，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量完成191.59萬千升，同比下降5.8%；利潤實現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。這一“量利齊跌”的局面，標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入周期性調(diào)整與結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型并行的關(guān)鍵階段。

在此背景下，MMR邁茂睿最新發(fā)布的《成長空間季刊—酒類篇》尖銳地指出，中國酒企的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于宏觀周期。中國酒企在應(yīng)對全球行業(yè)共性難題的同時，更需跨越具有本土特色的“三座大山”。

●第一座大山：健康意識的全面覺醒

報告顯示，高達(dá)41%的中國消費者因健康考量主動減少飲酒，這一比例遠(yuǎn)超西方市場。這標(biāo)志著酒類消費動機正在發(fā)生本質(zhì)演變，當(dāng)健康從隱性訴求升級為顯性剛需，酒企面臨的是產(chǎn)品價值邏輯的根本性重構(gòu)。

●第二座大山：社交敘事的代際轉(zhuǎn)向

Z世代不再認(rèn)同“不喝醉不夠意思”的酒桌文化，他們追求的是在清醒社交中尋求自我掌控感。這種代際價值觀轉(zhuǎn)向，使得“飲酒必要性”的底層邏輯被徹底顛覆。

●第三座大山：競爭疆界的徹底打破

酒企的競爭對手名單正在經(jīng)歷顛覆性重寫，游戲、短視頻、直播等數(shù)字原生業(yè)態(tài)以其高沉浸、強互動特性，持續(xù)搶占年輕用戶的心智空間與時間預(yù)算，傳統(tǒng)酒飲提供的情緒價值正面臨前所未有的替代壓力。酒企的競爭維度已從行業(yè)內(nèi)品類之爭，升維至跨行業(yè)的注意力經(jīng)濟(jì)爭奪戰(zhàn)。

三大重構(gòu)路徑?jīng)Q定生死，16條賽道指向未來

面對行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局，被動調(diào)整已不足以應(yīng)對。MMR邁茂睿報告指出，中國酒企的突圍之路在于進(jìn)行系統(tǒng)性、前瞻性的主動重構(gòu)，其轉(zhuǎn)型方向清晰聚焦于三大核心維度，并具體落地于16個高潛力增長賽道。

●價值重構(gòu)是核心。

酒企必須從“社交工具”轉(zhuǎn)向“生活方式”。報告中的一句話值得深思：“酒精過去是社交潤滑劑和情緒出口，未來則會成為生活方式的美學(xué)象征。”這意味著，產(chǎn)品的價值不再僅僅源于物理屬性和社交功能，更在于其所承載的情感共鳴、文化認(rèn)同與審美體驗。

●產(chǎn)品重構(gòu)是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于產(chǎn)品形態(tài)與組合的靈活性。當(dāng)下，“斑馬式飲酒”（即在酒精與非酒精飲品間自由切換）已在Z世代中蔚然成風(fēng)。這種追求清醒與掌控的消費行為，要求酒企必須打破傳統(tǒng)酒精飲品的剛性邊界，構(gòu)建一個涵蓋全酒精度、滿足多元需求的產(chǎn)品矩陣，為消費者提供在不同心境與場合下自由選擇的彈性空間。

●場景重構(gòu)是突破口。

從商務(wù)宴請到獨酌時光，從節(jié)日慶典到日常小確幸，飲酒場景正在碎片化。酒企亟需從試圖“通吃”所有場景的粗放模式，轉(zhuǎn)向在特定細(xì)分場景中構(gòu)建不可替代的體驗優(yōu)勢，通過“精耕細(xì)作”建立新的增長極。

在上述重構(gòu)路徑的指引下，MMR邁茂睿基于對中美英三國市場的深度調(diào)研，精準(zhǔn)提煉出16個高潛力增長領(lǐng)域，為行業(yè)轉(zhuǎn)型繪制了具體的“作戰(zhàn)地圖”。

在“文化IP賦能”賽道，消費者渴望飲品能與追劇、游戲等娛樂場景深度結(jié)合，這為品牌借力文化敘事、實現(xiàn)情感共鳴與價值溢出提供了巨大機遇；“健康功能賦能”則是破解白酒困局的鑰匙，功能性成分的添加，或許可以成為傳統(tǒng)白酒年輕化的突破口；“微奢體驗”賽道，小規(guī)格、高質(zhì)感的產(chǎn)品設(shè)計正成為主流，既符合理性消費趨勢，又滿足探索欲望；“運動場景定制”則開辟了全新市場空間，專為運動社交設(shè)計的即時飲解決方案，正在填補傳統(tǒng)酒飲與功能飲品間的市場空白。

這不只是一份報告，更是一本“酒業(yè)重構(gòu)指南”

在這個“清醒”時代，酒業(yè)面臨的不是衰退，而是價值重構(gòu)的歷史機遇。

MMR邁茂睿《成長空間季刊—酒類篇》不僅提供了趨勢洞察，更提供了完整的行動指南。它通過5大消費力量解析、100+創(chuàng)新案例追蹤、符號學(xué)策略等模塊，構(gòu)建了完整的酒業(yè)轉(zhuǎn)型方法論。

報告深入解讀了帝亞吉歐成立“突破創(chuàng)新團(tuán)隊”的自我顛覆實踐，喜力“雙場景策略”的精準(zhǔn)布局，以及朝日、麒麟向“健康科技公司”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些頭部企業(yè)的探索，為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。

特別值得關(guān)注的是，報告引入了MMR邁茂睿自主研發(fā)的Q.Bot AI研究工具，通過對消費者真實場景的實時對話，捕捉傳統(tǒng)研究方法難以觸及的深層動機，這種創(chuàng)新研究方法，為品牌提供了更精準(zhǔn)的決策依據(jù)。