閃崩1800億！中年男人“神藥”賣不動(dòng)了

曾經(jīng)的片仔癀，是中藥界的傳奇。

2021年一粒3克的小藥錠，一度被炒到1600元，克價(jià)比黃金還貴。

彼時(shí)的藥店門口排著長隊(duì)，黃牛轉(zhuǎn)手就能賺上千元，連電商旗艦店也常年缺貨。

那時(shí)候的片仔癀被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”，是身份的象征，更是一種被神話的健康焦慮。

但如今的它，卻在雙十一前夕經(jīng)歷了前所未有的價(jià)格崩塌。

在美團(tuán)、京東、拼多多等平臺(tái)，片仔癀錠劑最低僅售593元/粒，比官方指導(dǎo)價(jià)760元還低了整整21%。

曾經(jīng)“一粒難求”的場(chǎng)景，如今成了“一個(gè)月也賣不出幾粒”的尷尬。

這不僅是價(jià)格的下跌，更是一種時(shí)代情緒的反轉(zhuǎn)。

當(dāng)年是排隊(duì)買神藥的狂熱出擊，如今是捂緊錢包的理性回歸。

片仔癀2025年三季報(bào)更清晰地揭示了這一趨勢(shì)：

前三季度營收74.42億元，同比下降11.93%；凈利潤21.29億元，降幅達(dá)20%。

●圖注：片仔癀今年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

這是該公司近十年來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙降的情況，其市值也從2021年的2900億元高點(diǎn)，回落至1090億元，蒸發(fā)1800億。

曾經(jīng)象征稀缺的商品，如今已被電商算法放進(jìn)了“百億補(bǔ)貼”里。

時(shí)代的風(fēng)，真的變了。

神話的誕生：從藥柜到社交貨幣

要理解片仔癀的崛起，就得從它的“神化路徑”說起。

這顆誕生于福建漳州、擁有近500年歷史的中藥錠，原本是用來治療肝病和炎癥的傳統(tǒng)方劑。

但它的地位很特殊：不僅是永久性國家級(jí)保密配方，原料還包含極為稀缺的天然麝香、牛黃、蛇膽、三七。

尤其是天然麝香，乃是國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物產(chǎn)物，年產(chǎn)不過幾百公斤。

也正因如此，片仔癀天然就帶有一種稀缺的貴氣，這為它后來被賦予“奢侈品屬性”埋下了伏筆。

真正讓片仔癀走出藥房，成為商務(wù)圈的禮品標(biāo)配，要從一個(gè)神奇的組合說起——喝茅臺(tái)前吃片仔癀。

這一說法最早流傳于商務(wù)圈和中產(chǎn)群體之間：喝酒傷肝，片仔癀護(hù)肝，于是“茅臺(tái)+片仔癀”成了高端宴席上的標(biāo)配。

那幾年，無論是宴席送禮，還是中秋節(jié)、春節(jié)的商務(wù)禮盒，片仔癀都能堂而皇之地登上桌面。

●圖源：小紅書@佛系少女

就這樣，它不再只是藥，而是成為了一種社交貨幣。

一粒小藥錠，承載了面子、健康、身份等多重符號(hào)。

●圖源：小紅書@小紅薯6630CA69

很快，資本市場(chǎng)嗅到了這種氣味。

“超級(jí)牛散”林園、王富濟(jì)紛紛重倉片仔癀股票，并稱它為“藥中茅臺(tái)”。

●圖源：片仔癀官網(wǎng)

媒體也順勢(shì)推波助瀾，“克價(jià)超黃金”“一粒難求”等相關(guān)新聞層出不窮。

片仔癀的價(jià)格也因此一路飛漲：2004年325元/粒、2020年590元/粒、2021年，被黃牛炒到1600元/粒。

然而，當(dāng)“稀缺性+漲價(jià)”成了企業(yè)最核心的增長邏輯，神話的破滅也就只是時(shí)間問題。

“漲價(jià)萬能”的時(shí)代，過去了

片仔癀的商業(yè)模式，極其簡單：稀缺+提價(jià)=增長。

過去的二十年，它幾乎每隔一兩年就提一次價(jià)，累計(jì)已經(jīng)超過20次。

只要產(chǎn)品價(jià)格漲，股價(jià)就漲；股價(jià)漲，投資者就信心十足。

這種增長方式在疫情前的“流動(dòng)性繁榮”時(shí)代，完全行得通。

那時(shí)中產(chǎn)有錢，企業(yè)送禮、商務(wù)宴請(qǐng)，人人都愿意為保健焦慮買單。但從2024年開始，這種模式徹底失靈了。

一方面，原料暴漲、成本失控構(gòu)成持續(xù)壓力。

天然牛黃的價(jià)格，從35萬元/公斤飆升到170萬元/公斤，天然麝香價(jià)格漲幅超過200%。

有分析師測(cè)算，僅牛黃一項(xiàng)，就使單粒成本較2023年增加近100元。

過去公司可通過提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，如今市場(chǎng)需求無法支撐，企業(yè)只能自行消化。

●圖源：片仔癀官網(wǎng)

另一方面，消費(fèi)者的理念變了。

疫情之后，消費(fèi)理性回歸；商務(wù)宴請(qǐng)送禮減少，中產(chǎn)不再炫健康，非剛性需求顯著萎縮。

當(dāng)然，這不是片仔癀一家的問題，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷短期陣痛，非剛性消費(fèi)遇冷，大家對(duì)高價(jià)“保健類藥品”的熱情自然下降。

●圖源：片仔癀官網(wǎng)

總之，過去那種“漲價(jià)=高端”的品牌邏輯，失效了。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格透明的時(shí)代，倒掛價(jià)一旦出現(xiàn)，就意味著信任塌陷的開始。

而一旦信任動(dòng)搖，再神的藥，也守不住神壇。

業(yè)績塌陷，市值蒸發(fā)1800億

從數(shù)據(jù)看，片仔癀的困境已早有端倪。2025年前三季度，醫(yī)藥制造板塊營收下降12.93%，化妝品業(yè)務(wù)下降23.82%，安宮牛黃丸更是暴跌65%。

尤其第三季度單季凈利潤暴跌28.82%，被業(yè)內(nèi)稱為“最差成績單”。

●圖源：Choice

更嚴(yán)峻的是，公司存貨金額飆升至61.6億元，較年初增長了24%，堆積如山的庫存折射出銷售渠道的梗阻。

公司將其解釋為“醫(yī)藥銷售減少、毛利率下降”，但市場(chǎng)更直接地看到了問題：

稀缺神話失靈，產(chǎn)品線單一，增長模式斷裂。

當(dāng)然，股價(jià)的反應(yīng)最誠實(shí)。2021年，片仔癀市值曾突破2900億元，如今僅剩1090億元，蒸發(fā)了將近1800億元。

一位業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出：“片仔癀的商業(yè)奇跡，本質(zhì)上是稀缺資源的金融化，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。”

當(dāng)稀缺性消失、消費(fèi)者回歸理性、監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮這四股力量疊加在一起，片仔癀的高位墜落就像茅臺(tái)在年輕人不喝白酒的時(shí)代一樣，成為了非剛需消費(fèi)下的犧牲品。

今天的片仔癀，要面對(duì)的不只是銷量的下滑，還有品牌定位的迷失。

它究竟是藥，還是禮品？是奢侈品，還是生活必需品？

過去它靠稀缺和神秘打天下；現(xiàn)在它得靠信任和價(jià)值重新站起來。

●圖源：同花順

其實(shí)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，片仔癀并非完全沒有出路。

在官方采訪中，公司管理層已明確提出要拓展新渠道，包括中醫(yī)館、醫(yī)美、養(yǎng)老、高端診所等領(lǐng)域。

換句話說，片仔癀正在試圖回歸中醫(yī)藥本源，尋找日常化、健康化的消費(fèi)場(chǎng)景。

這或許是它的第二次轉(zhuǎn)型契機(jī)。

如果說過去的片仔癀，是一場(chǎng)價(jià)格敘事的勝利；

那么接下來能否成就一場(chǎng)品牌重構(gòu)的逆襲，就取決于它能否擺脫神藥的光環(huán)，回歸治病的初心了。

神話落幕，現(xiàn)實(shí)繼續(xù)

片仔癀的故事，其實(shí)是中國消費(fèi)社會(huì)的一面鏡子。

它告訴我們：在一個(gè)追逐稀缺、保健、身份的時(shí)代，任何商品都有可能被包裝成神話；

但當(dāng)理性回歸、需求降溫，泡沫破裂的速度，也會(huì)比想象中來得更快。

片仔癀的用戶在用行動(dòng)表達(dá)“我不再需要它”，這是消費(fèi)降級(jí)的表象，更是價(jià)值回歸的必然。

1600元一粒的神話，落幕了；但對(duì)片仔癀而言，故事也許才剛剛開始。

當(dāng)神藥不再神，品牌的價(jià)值就回到了最樸素的問題上：它能解決誰的痛點(diǎn)？又憑什么值得信任？

而這，才是任何一個(gè)品牌都必須回答的終極命題。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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