酒訊深度｜白酒“新概念”競賽，誰會成為下一個“年份酒”？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

白酒造概念的節奏越來越快，一個接一個的新詞，正改寫著這個古老行業的想象力。

從年份酒、生肖酒，到氣泡白酒、無醇白酒，再到最近茅臺推出的日期酒，每隔一段時間，市場上就會冒出一個新名詞。有人說，這些新名詞是白酒年輕化的突破口，也有人擔心，它們正在變成造概念的內卷游戲。

白酒新概念帶來了產品口感與飲用方式的重塑，強化了價值與文化敘事，也正在讓白酒創新走向加速。可以肯定的是，在概念越來越“輕”、價值越來越“重”的行業趨勢中，白酒正以一種前所未有的方式，重新定義著自己。

圖片來源：攝圖網

01

概念求“輕”

在不斷翻新的概念戰中，一股“輕”潮流正悄然盛行。從酒精度數到口感設計，從消費場景到品牌語言，“輕”不僅是產品屬性的轉變，更成為貼近年輕一代審美與生活方式的入口。

過去，白酒的度數幾乎是尊貴與剛烈的象征。然而，隨著飲酒文化的變化，這種高強度的感官沖擊正在遠離年輕人。根據里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，僅有11.2%的年輕人偏好30度以上的酒類。低度、微醺、輕松、悅己，成為他們的新關鍵詞。

為了順應這種需求，一些酒企在度數上開始走向“輕量化”。近年來，低度酒、超低度酒層出不窮，古井貢酒更是創造了“輕度酒”這一新概念，推出了年份原漿新品輕度古20，度數為26度，以“悅己、輕度、混飲”為特性，定位為品牌年輕化戰略的主打產品。

圖片來源：古井貢酒公眾號

九德定位咨詢創始人徐雄俊認為，古井貢酒推出的古20這種20多度的白酒能取得不錯的市場反響，正是迎合了當下年輕人對低酒精度酒的青睞，是一種命中消費者痛點的探索。

有的酒企更是將度數壓到了極致，開始布局“無醇白酒”這一新概念。“無醇”最初是啤酒行業的概念，其爆紅始于2022年卡塔爾世界杯。由于賽事期間全面禁酒，百威轉而主推旗下零酒精啤酒Bud Zero，令無醇啤酒首次在全球范圍內獲得廣泛關注。

隨著健康飲酒理念日益流行，這一概念迅速延展到更多品類，出現了無醇葡萄酒，甚至無醇白酒。不過，目前“無醇白酒”更多停留在市場討論階段，真正上市的產品仍較有限。國內如牛欄山已推出無醇白酒，國際品牌Lyre’s也在澳大利亞市場發布了類似產品。

圖片來源于網絡

度數走低的同時，白酒的口感也在悄然轉向“輕飲”風格。年輕人對傳統白酒入口爆辣、后勁十足的體驗并不買賬，相比之下，口感刺激中帶有清爽、果香或氣泡感的酒精飲品更受青睞。

“氣泡白酒”應運而生，這種介于啤酒和白酒之間的新形態飲品，試圖將白酒的香型與氣泡帶來的刺激口感相融合。

目前，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌均有所布局，五糧液推出了“WULIANG HIGHBALL”，瀘州老窖則聯合新銳品牌曉醉推出了曉醉氣泡白酒。其中，曉醉是這一賽道中較為突出的品牌，其主打的氣泡白酒，采用3%-4.5%vol的低度設置，輔以白桃、黃瓜、橘子等果味調香，使得傳統白酒變得年輕、柔和，也更易入口。

圖片來源：五糧國際公眾號、曉醉氣泡白酒官微

除了在產品上做“輕”，還有一些酒企在飲用方式上創新。比如瀘州老窖提出的“冰白酒”概念，相比于傳統白酒多以常溫或溫熱飲用為主，冰白酒則主張將白酒冰鎮或加冰飲用，以此帶來更清爽獨特的口感體驗。瀘州老窖旗下多款產品，如國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖1952等，也都被其納入冰飲推薦序列。

02

價值求“重”

與一部分酒企在概念上嘗試輕量化不同，另一部分酒企則強調產品背后的年份、技藝、文化與功能，為產品賦予更重的價值。

年份酒是近年來白酒提升價值感的核心方式之一。不同于普通產品按批次銷售，年份酒主打時間沉淀，強調酒體陳釀時間與稀缺性，從而抬高價格帶、強化高端認知。

當前，幾乎所有頭部酒企都已布局年份酒賽道：古井貢酒的“年份原漿”、洋河的“夢之藍手工班”、汾酒的“青花”系列、習酒的“窖藏”系列，以及茅臺推出的15年、30年、50年年份酒等。多數產品都會在名稱中直接標注年份，如“劍南春15”“汾酒青花20”等，通過數字化標簽強化老酒陳香的品質印象。

在此基礎上，還有酒企衍生出新的概念分支，例如瀘州老窖提出“窖齡酒”概念，不再強調酒的儲藏時間，而是轉向體現窖池年份，分為窖齡30年、60年、90年三個等級，突出不同窖齡帶來的獨特風味。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

相比年份酒的時間價值，另一些企業則在技術價值上做文章。比如“精釀”這一概念，也被部分酒企從啤酒行業移植到白酒行業，推出了“精釀白酒”。習酒推出的“精釀習酒”產品，經過小批量勾調而成，強調高品質基酒與釀造過程中的工藝細節控制。

年份酒體現的是時間的價值，精釀白酒強調的是工藝的價值，還有一部分酒企則選擇從白酒的紀念價值上做文章。這類典型新概念有生肖酒、日期酒、紀念酒等，通過生肖、日期等符號與情感綁定，為產品賦予更深的意義。如茅臺最近新推出的“日期酒”，消費者在i茅臺平臺購買整箱蛇茅產品時，可選擇心儀的生產日期，用特別的日期來紀念特別的時刻。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

功能價值也是白酒造概念的一個途徑，隨著健康成為消費訴求，草本白酒應運而生。這類產品普遍以中草藥、植物提取物等成分入酒，主打“清補養”“不易上頭”“醒酒快”等特性，試圖打破“喝酒傷身”的固有認知。

例如，勁牌毛鋪草本系列就以草本概念進行市場擴展；海南椰島推出了“椰島草本醬香”，試圖融合草本清香與醬酒醇厚；汾酒的竹葉青、古井貢的亳菊系列也都屬此范疇，共同拓展出介于白酒與養生品之間的新概念。

圖片來源：海南椰島公眾號

03

“卷”出差異化

當“輕”的口感、“重”的價值成為趨勢，白酒造概念的速度也被推上新高。企業們爭相出新，幾乎每年都有新的名詞、包裝與定義亮相，行業都一派熱鬧，但一個概念從0到1卻并非一蹴而就。

在眾多白酒新概念中，年份酒堪稱最成功的代表。“酒是陳的香”的觀念早已深植于中國人的文化記憶中，正因如此，當年份酒這一“新概念”出現時，幾乎不需教育便能喚起消費者的認同感。對于酒企而言，年份酒不僅承載了文化象征，更成為提升品牌溢價與價值表達的有效路徑。

20世紀90年代，古井貢酒以“5年陳釀”“10年陳釀”開創先河；2004年，茅臺建立完整的年份酒矩陣；到2016年前后，這一概念全面爆發。二十余年間，年份酒從一個市場噱頭，成長為白酒行業的主流品類。

與年份酒有類似經歷的，還有生肖酒的爆紅之路。2014年，茅臺推出首款甲午馬年生肖酒，正式開創“一歲一生肖”的模式，而生肖茅的價值不斷攀升，一舉將“生肖酒”概念托舉為白酒行業最具熱度的概念之一。

圖片來源：得物App截圖

生肖酒之所以能成為行業共識，關鍵在于它契合了中國人對生肖文化的情感認同與儀式需求。生肖本身象征著好運、團圓與祝福，與白酒的節慶屬性天然契合。加之高端設計、限量發售、文化敘事，使其兼具文化意義與投資價值。頭部酒企茅臺的示范效應，更是讓生肖酒從營銷創意上升為行業“必修課”。

但在概念逐漸成形并走紅之后，年份酒與生肖酒市場也暴露出了許多問題。比如，年份酒最大的問題是標準混亂，不同企業對年份的定義各異，消費者在貨架上面對“10年”“30年”往往無從判斷真假，行業信任危機隨之加劇。據調查，超過六成消費者對年份酒的真實性存疑。

面對這一信任危機，中國酒業協會于2025年10月18日聯合五糧液、洋河等多家企業，發布了《“真年份、高標準、共繁榮”中國酒業協會年份酒聯盟倡議書》，意在推動年份酒標準化建設與信息透明化。

圖片來源：中國酒業協會公眾號

與年份酒類似，生肖酒也存在過度炒作與盲目跟風等問題。但與年份酒不同的是，生肖酒這類偏文化屬性的概念更是難以形成行業統一的品質或審美標準，更遑論形成類似年份酒聯盟的自律機制，以至于同質化競爭白熱化的生肖酒賽道本質上處于“品牌力”博弈狀態。

回望年份酒與生肖酒的成長路徑，它們之所以能從概念走到定式，都有相似的底層邏輯。它們都抓住了中國人根深蒂固的文化共識，同時有茅臺、古井貢酒、五糧液等頭部酒企做推手，具備強品牌的長期運營能力，能把概念持續做深。只有文化認同、品牌實力與產品力三者合力，才能讓一個概念真正落地。

正如品牌營銷專家肖竹青所言，概念可以制造關注，但唯有產品力與品牌根基才能贏得長久。真正的競爭力，不在于造一個新詞，而在于能否將新概念轉化為消費者心智價值共識。“品牌白酒必須與目標人群形成共鳴與共情”——這種共鳴，必須建立在真實的產品力、深厚的文化力與穩定的品牌人格之上。

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