美團閃購雙11“奇襲”首秀：雙11新時代的“明道”

今年雙11

突然多了一道“明道”

在你東（單）西(單）”抽免單”的地鐵里

在你能摸到的“11.11免單天花板”里

在你“站著把錢省了”的上下班里

在你打開天氣——墨跡時

在你打開娛樂休閑——芒果

在你雙11的“明道”選擇里

走過十六載的雙11，疲態(tài)已成共識；

直到「美團閃購雙11」×明道組合橫空出世

如一束光、一束電，為今年的雙11，注入了閃電“新動能”。

是時候改寫雙11的歷史啦

「即時零售」時代，需要新主角

步入第17年的雙11，需要新鮮血液。早在2024年，官媒調研消費者，就發(fā)出“為什么雙十一，越來越來沒感覺？”的靈魂之問。

花旗報告預測，今年11將側重提升消費體驗，重塑電商增長與用戶價值；多家媒體也指出，此役或成“十年來最大轉型風口”。

年輕人渴望：“漫長等待”到“即時滿足”

作為雙11消費主力軍的年輕人，當下的的態(tài)度是“既要又要還要”：既要更優(yōu)惠；又要即時送達手中，還要情緒滿足。

尼爾森IQ與埃森哲的《95后消費群體》報告顯示，即時消費已成為年輕人的日常，近60%的年輕人希望，下單后當天就收到商品。而貝殼調研揭示了，超90%的年輕人，喜歡購物帶來的情緒滿足。

商家新引擎：即時零售帶來最大新可能

流量貴、轉化難，乏增長，已成為傳統(tǒng)電商雙11商家每年的“緊箍咒”。而李寧、奧克斯、華為等擁有線下門店的眾多品牌，在雙11前全面接入美團閃購「即時零售平臺」，打通線上線下，盤活全域庫存，實現商品“即時送達”，正在為增長注入新可能。

主流媒體也引述商務部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，即時零售規(guī)模預計在2030年突破2萬億元，而今年雙11，其有望成為最大增長變量，并助推2025年整體規(guī)模站上萬億關口。

美團閃購雙11：「即時零售」時代，雙11新主角

趨勢已明，加之今年「即時零售」大戰(zhàn)，4億年輕群體「即時」消費已養(yǎng)成；共同將“美團閃購參與年度大促”推向必然。此前，美團外賣和美團閃購市場營銷負責人王冠就曾強調過：“即時零售已成為年輕人新的生活方式和消費習慣，為了持續(xù)夯實用戶‘即時零售’心智，美團閃購將持續(xù)開展一系列營銷動作。

事實上，今年618，美團閃購就以獨立品牌身份，首次入局年度大促節(jié)點，并交出了“美團618首秀”的亮眼成績：超1億用戶下單，人均消費增長近4成，60余類商品成交額較去年增長超1倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

這一戰(zhàn)果，不僅驗證了“即時零售”+ “大促”的可行性，也為“供消兩端”同時注入了新能量。這一切都鋪就「美團閃購雙11」亮劍，登上雙11舞臺，成為「即時零售」時代雙11的新主角。

是時候刷新雙11的玩法啦

「美團閃購雙11」，閃電三式豎“明道”

作為雙11的“新主角”，「美團閃購雙11」首秀，就通過「利益直球」破冰、「情感奇兵」破圈、「場景合圍」破壁，閃電三式，從市場“闖入者”升級為雙11“明道”。

1）第一式【利益直球】：百大品牌抽免單，刺穿“更優(yōu)惠”心智

當各大平臺還在用“滿減、湊補”老調重彈時，「美團閃購雙11」10月28日起，亮出一條最直接的路：

【線上】聯(lián)合百大品牌官方旗艦店，空降「百大品牌抽免單」，170萬張免單券、可以天天抽免單，用“抽免單”這一“優(yōu)惠天花板”，把“更優(yōu)惠”的心智一把刺穿。

【線下】「百大品牌抽免單」搬進了北京地鐵里，從東（單）西（單）“抽免單”的包柱，到“踏破鐵鞋無覓處 免單全不費功夫”的車門；從“免單很可靠”的座椅，到“抓緊免單”的抓手...有趣的文案搭配地鐵場景動作，讓用戶沉浸體驗。

隨著這條亮黃色城市動線，「百大品牌抽免單」猶如一列閃電列車，開進了通勤族和大眾雙11購物的心坎里。這套“線上空降，線下流動”的組合拳，打出了「美團閃購雙11」閃電奇襲的氣勢。

這是一次精準的“心智空降”，直接跳過了傳統(tǒng)雙11漫長的預熱節(jié)奏，以“閃電奇襲”之姿，以純粹的“抽免單”動作，直接打響了雙11雙響炮。

第一響，刷新選擇：實力宣告【美團閃購加入雙11】，從此，消費者的平臺清單上，多了一個不容忽視的、更有吸引力的即時選擇。

第二響，改寫玩法：以「百大品牌抽免單」為核心，配合1111神券、閃購神券、商品免單券等豐富免單權益，打出“雙11免單天花板”直球，堪稱今年雙11優(yōu)惠的“天花板”。

2）第二式【情感奇兵】：明道“諧音梗”，娛樂出圈“選明道”

在情感價值層面，美團閃購，牽手國民度級“霸道總裁”明道，以“雙11給你指條明道”為情感主線，通過“魔性Social短片”，掀起一場“明道”諧音梗熱潮。

明道示范：生活中“明道”，巧接為雙11“明道”

影片構思極其巧妙，讓明道在社區(qū)場景中，以“霸總”經典形象，幫消費者點破生活中的各種“道”。如：「劍道VS空手道」、「茶道VS悟道」、「倒車VS到位」、「自行車道VS人行道」、「知道VS不知道」等。

然后，將這些“道”，巧妙嫁接為：面對雙11“套路多”、“算到瞌睡”、“優(yōu)惠后反倒更貴”等亂象，給出“明道”——「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」。

針對消費者雙11平臺選擇困難癥，通過明道，多場景、生活化、趣味化、反復示范，將「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」轉譯為：看得清、識的真、聰明明智的“明道”之選。

諧音破圈：綁定“明道”諧音梗，三層強化

第一層：將明道的名字與“雙11給你指條明道”巧妙關聯(lián)。

第二層：將“指條明道”轉化為平臺選擇，即「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」。

第三層：將所有選擇，最終都指向“省到、送到、說到就到”的結果，直觀呈現，明道將「省錢+省時」的結果送到了。

三層諧音梗，反反復復強化，將「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」深植用戶心中。

情感信任：雙重支撐，建立情感信賴

明道“霸道總裁”的熒幕形象與“真誠厚實”的真實人設，建立了極高的大眾信任度。這讓他說的“雙11給你指條明道”不止是廣告口號，更是可信賴的推薦，實現了從廣告曝光到情感信任的關鍵一躍。

「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」，每一次都對“明道”之選，出了具體利益支撐，如：必得1111神券，預約搶購1499飛天茅臺等，進一步夯實了情感信賴。

由此，憑借明道自帶的信任度與具體的利益支撐，這部Social影片成功將「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」，從商業(yè)主張，通過娛樂方式破圈，最后再升華為一場有溫度、可信賴的“明道”之選，輕松又溫暖地烙印消費者心中。

3）第三式【場景合圍】：跨界全域APP，滲透生活全場景

在前兩式實現“破冰”到“破圈”后，「美團閃購雙11」第三式直指“破壁”——突破消費場景壁壘。

美團閃購跨界聯(lián)動墨跡天氣、芒果TV、Keep、知乎、網易云音樂、脈脈等11大國民級APP，以開屏廣告與信息流形式“屏實力”共振，將「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」 ，觸達用戶天氣、生活、工作、運動、娛樂、求知等生活全場景，進行深度連接和滲透。

這實現了從單一平臺“場景觸達”到全域APP“場景共識”的跨越，形成「雙11上美團閃購，買東西更優(yōu)惠」，是大家同一選擇的“開屏共識”。

至此，「美團閃購雙11」通過閃電三式，完成了從【空降入局】到 【建立心智】再到 【全域覆蓋】 的戰(zhàn)略三級跳躍，成為今年11真正的新主角。

是時候重塑“大促”新格局啦

「美團閃購」，注入三重新勢能

從戰(zhàn)果來看，這是一場漂亮的閃電戰(zhàn)；從價值來看，美團閃購此次入局，為已步入第十七個年頭的雙11，注入了三重新勢能：

1）用戶新熱情：重塑大促體驗

傳統(tǒng)大促的“漫長等待”與“燒腦算計”，正在消耗用戶的熱情。「美團閃購雙11」給用戶帶來了全新的即時、極致購物體驗，同步實現“更優(yōu)惠”與“30分鐘送達”，疊加“明道”為代表的情感價值，重塑大促“爽” 的本質。

2）商家新增長：重構增長邏輯

突破商家增長瓶頸：通過接入美團閃購「即時零售」“活水”，盤活了線下實體資源，實現了線上線下聯(lián)動的全域爆發(fā)，為商家?guī)砹?strong>持續(xù)、健康、穩(wěn)定的“喜” 人增長。

3）行業(yè)新格局：重新定義大促

美團副總裁、閃購事業(yè)部負責人肖昆曾表示：消費者對生鮮食品、日用百貨、3C家電等商品上的消費黏性和頻次持續(xù)提升。美團閃購品牌獨立，旨在順應消費者持續(xù)升溫的即時需求，通過優(yōu)化商品供給，進一步滿足消費者“30分鐘買萬物”的期待。

繼618首秀后，「美團閃購雙11」再次驗證了“即時零售+大促” 模式的可靠性與活力勢能。

這標志著「即時零售」，已從“補充消費場景”正式升級為“主流消費場景”，不僅改寫了傳統(tǒng)大促格局，也為整個零售行業(yè)探索出了一條切實可行的未來發(fā)展新路徑。

結 語

「美團閃購雙11」首秀，不止為大促戰(zhàn)局，增添了一位新主角，更是為整個社會消費生活注入了一道“明道”之光。

從此，從618、雙11到未來的每一個大促節(jié)點，「美團閃購」將不再只是即時消費選擇，而是過大促的新姿勢，是每一天觸手可及的小確幸，是我們即時享受美好生活的“明”搭子。

ARC-TMS-007-CL2-251101.Ω