以行踐言，以終為始，朱江明「沒畫餅」

「核心提示」
“龜派”零跑，如何跑贏造車馬拉松？

作者 |陳法善

邢昀

說起浙大系創(chuàng)業(yè)者，有個有意思的現(xiàn)象。

從OPPO的陳明永、拼多多的黃崢、DeepSeek的梁文鋒，到零跑的朱江明，這幾位浙大系企業(yè)家雖然身處不同行業(yè)，但他們的創(chuàng)業(yè)路徑都呈現(xiàn)出一種相似的節(jié)奏感：從“性價比”切入，先站住腳，再向上尋找突破壯大。

比如OPPO，早期做高性價比的MP3等產(chǎn)品，后來靠音樂手機和深入縣鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)站穩(wěn)腳跟。進入智能機時代，OPPO轉(zhuǎn)向精品化戰(zhàn)略，聚焦設(shè)計、影像與生態(tài)，成功實現(xiàn)品牌上行與市場拓展。

再比如拼多多，在淘寶、京東兩大電商巨頭格局已定的情況下，用極致低價吸引主流平臺忽視的龐大下沉用戶，激活一個巨量市場，然后再通過“百億補貼”帶動平臺升級。

DeepSeek V2大模型最開始被市場注意，除了出色的性能，正是極高的“性價比”，梁文鋒將推理成本降到每百萬token僅1塊錢。

這些浙大系企業(yè)家商業(yè)思想的底層，有浙大校訓“求是創(chuàng)新”的精髓，也與校友段永平所倡導的“本分”理念一脈相承：“做對的事情，把事情做對”。

跟身為段永平門徒的陳明永、黃錚不同，零跑創(chuàng)始人朱江明雖然與段永平?jīng)]有直接交集，但零跑崛起的路徑，也與前面幾個案例相似。

不同于高調(diào)營銷的同行，零跑一直低調(diào)得像“小透明”，但是朱江明長期堅持全域自研，依靠掌握核心技術(shù)，并且以C11、C10等車型精準切入主流市場，零跑逐漸跑到新勢力銷量榜首的位置。

今年10月，零跑銷量達7.03萬輛，同比增長超84%，再次刷新了“新勢力”月銷紀錄；今年前十月，零跑累計銷量已超46萬輛。

當眾多對手沉迷于營銷概念時，零跑為何能憑借這種看似“遲緩”的節(jié)奏實現(xiàn)斷層領(lǐng)先？市場正試圖解開這只“烏龜”超越“兔子們”的獨特密碼。

1、不搞營銷，何以領(lǐng)跑？

10月，零跑銷量斷層式領(lǐng)先“新勢力”，在新能源排在零跑前面的只剩比亞迪、吉利銀河、上汽五菱等大廠。這也是零跑8個月蟬聯(lián)新勢力“銷冠”。

有意思的是，10月17日在零跑舉辦的溝通會上，有媒體問朱江明，“當大哥的感受怎么樣？”

朱江明回復，“誰能夠跑到終點現(xiàn)在都不知道，只有不斷努力，改變不足，才能跑到終點”。他還借用了任正非一句話：“從來對成功視而不見，看到的都是問題和困難”。

這個回復很謙虛，但也是句大實話。如今，汽車行業(yè)里周榜、月榜、高端榜層出不窮，折射出新能源車的集體銷量焦慮。即便短期沖到榜一大哥，也不能保平安。哪吒、威馬就是前車之鑒。因為，造車是一場馬拉松，而非百米沖刺。

當許多玩家為榜單排名絞盡腦汁時，零跑顯得像個“異類”。自2015年成立，零跑在很長一段時間里都是“小透明”，營銷上毫無聲量，直到2024年8月單月交付破3萬，才有更多輿論關(guān)注。

看似跑的慢，但零跑選擇了一條更笨、也更扎實的路：不爭一時之先，而要爭長久之穩(wěn)。這背后的方法論，正是“本分”的第一層內(nèi)涵“做對的事情”。銷量是做好“正確的事”之后自然而然的結(jié)果，而非靠營銷催生的泡沫。

首先，造車不是一錘子買賣，汽車是耐用品，消費者會在后續(xù)的長期使用中給出反饋，積累的市場口碑最終決定車企的命運。因此，靜下心來下沉市場，真正讀懂用戶的需求至關(guān)重要。

當不少車企熱衷于堆砌華而不實的配置、制造營銷話題時，零跑選擇回歸用戶最基本的訴求：經(jīng)濟、實用、安全、可靠。

圖說：部分新能源車企月銷量（單位：輛）

在新能源車發(fā)展初期，當特斯拉、“蔚小理”在一線市場硬碰硬時，零跑采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略。2020年推出的T03車型以A00級的尺寸、A0級的配置和極具競爭力的價格，在下沉市場和城市代步場景中找到了藍海。

同時，積極布局二三線城市及以下市場，在這些下沉區(qū)域競爭相對緩和，消費能力與零跑的定價更匹配，家庭充電樁安裝也更方便，有效承接了最初的電動化需求。靠精準定位與務(wù)實策略，零跑穩(wěn)住了基本盤，之后到了純電時代，靠技術(shù)平權(quán)、雙動力并重，進一步擴大市場優(yōu)勢。

此前市場頻繁陷入“增程是否為過渡性技術(shù)”的討論，純電與增程似乎勢不兩立。而零跑采取“純電+增程”雙線策略，增程版成了“開路先鋒”，吸引大量燃油車用戶和里程焦慮者，出色的產(chǎn)品力又反過來帶動純電版本的銷量，形成協(xié)同效應(yīng)，成了銷量起飛的關(guān)鍵一步。

其次，造車要回歸制造業(yè)本質(zhì)。真正讓消費者得到實惠的，是把成本用到更易感知、基礎(chǔ)體驗更重要的地方，如更大的車身尺寸、更長的續(xù)航、更全面的標準配置，實現(xiàn)入門即“滿配”。

尤其隨著智駕時代的到來，用戶對車輛的核心需求進一步聚焦于駕駛輔助的實用性上，這離不開激光雷達的輔助。此前，昂貴的激光雷達多用于售價較高的車，今年4月上市的零跑B10，搭載了激光雷達和高通8650芯片，在11萬級SUV上實現(xiàn)了高階輔助駕駛功能。

在朱江明看來，技術(shù)平權(quán)得益于全域自研、銷量規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降。他不止一次提及“品價比”的概念，產(chǎn)品要無限地往保時捷靠近，但是賣帕薩特的價格。通過精準產(chǎn)品定位和成本控制，零跑實現(xiàn)了銷量加速度。

2023年12月，朱江明在零跑8周年時寫了一封信，其中提到“我們第一個10萬臺花了3年，第二個10萬臺用時縮短至1年，第三個10萬臺只花了不到半年”。如今，賣10萬臺車只用一個半月時間，曾經(jīng)的“小透明”也實現(xiàn)了從“小眾”到“主流”的躍升。

2、長跑的“烏龜”，如何贏“兔子”？

10月17日，在東方明珠塔下，朱江明跟國民初代男神費翔同臺，發(fā)布旗艦車型D19。

實際上，這是零跑成立十年來，第一次發(fā)布30萬元級別的車。此前，國內(nèi)車企紛紛打造高端品牌，尋找向上突破，但失敗的案例居多。過去零跑一直深耕平價車型，第一次做高端產(chǎn)品，質(zhì)疑聲很多：“零跑也敢賣30萬？”“零跑能行嗎？”

朱江明用杰尼亞VS優(yōu)衣庫的例子來解釋過去零跑在高端方面的克制：杰尼亞西裝雖貴，但銷量有限，利潤遠不及價廉而量大的優(yōu)衣庫。

言下之意，車企要活下去，不在于造價高和寡的豪車，而是優(yōu)先通過銷量做大利潤。過去不做高端，是因為選擇了平價的發(fā)展路線，不代表不能做高端車型。做高端不是營銷上的沖動，而是技術(shù)、市場認知積累到一定程度時的水到渠成。D19也是零跑秀肌肉的產(chǎn)品。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。普通消費者或許會為D19的配置、造型、氛圍感買單，而內(nèi)行人則會計算30萬元的價格，怎么做出百萬級的產(chǎn)品？

這背后正是“本分”的第二層內(nèi)涵：“把事情做對”，它關(guān)乎的是一套將戰(zhàn)略藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實的可執(zhí)行方法論。對于零跑而言，要掌控供應(yīng)鏈，追求極致效率和規(guī)模化效應(yīng)，而不是過度追求毛利。

如果純靠外采零部件，成本很難壓下，零跑全域自研，整車成本60%以上的核心零部件，如電池、電驅(qū)、智駕、座艙等，由自己研發(fā)制造，再通過銷量攤薄成本，可以給到更高的品價比。

如果賣30萬的D19給到百萬級配置，在內(nèi)部也會形成倒逼壓力，零跑20萬的車型、10萬的車型，是不是能給到50萬、20萬級別的配置？類似的降維打擊，背后體現(xiàn)的是企業(yè)的運營效率、技術(shù)積累和規(guī)模效應(yīng)，這才是零跑隱藏的銷量密碼。

這一發(fā)展路線對成本嚴管控，對應(yīng)的是營銷少花錢，零跑也因此被戲稱為“摳廠”。這跟近年來流行的大場面宣傳、造概念營銷，花費數(shù)億元改LOGO等形成鮮明對比。

工程師出身的朱江明，用制造業(yè)的精細核算，平衡了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷喧囂。營銷上省下來的錢，被精準地投入到研發(fā)與渠道，最終反哺給消費者，實現(xiàn)“好而不貴”。

這一路線在最開始也帶來巨大的財務(wù)壓力。2021年至2023年二季度，零跑的毛利率持續(xù)為負，2023年、2024年毛利率也僅為0.5%、1.1%。不過，到了今年上半年，零跑毛利率飆升到14.1%。

這正是“把事情做對”后產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)：毛利提升并非因為車賣得更貴，而是銷量規(guī)模攤薄了固定成本，是效率提升的自然結(jié)果。

即便是渾身名牌的D19，也不會為了追求高利潤刻意提高售價，朱江明表示，零跑一貫的風格是“以多少成本定多少價格”，“D系列只是零跑的一個高端產(chǎn)品，不會改變零跑‘好而不貴’的調(diào)性。”

跟互聯(lián)網(wǎng)那套熱鬧的玩法相比，制造業(yè)的打法有點傳統(tǒng)且缺少新意，用朱江明的話講，“要做龜兔賽跑中的那只烏龜”。耐下性子去自研空調(diào)壓縮機等零部件，性能比外采的成品更優(yōu)秀，積小勝為大勝，最終將轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的長期競爭力。

3、上榜，更要“上岸”

競爭進入深水區(qū)，登上銷量榜并不等同于安全“上岸”。

對于一些傳統(tǒng)車企，即便沒上榜，外界也不擔心它們會垮掉，反倒焦慮新勢力會不會爆雷。根源在于，傳統(tǒng)大廠體量大，輾轉(zhuǎn)騰挪抗風險的能力更強。而新勢力可能因為一場車禍就打回原形。

對于零跑來說，目前也正努力向“上岸”的方向游。

銷量是“上岸”的發(fā)動機。從目前進度看，零跑有望于11月中旬，提前完成50萬輛的年銷量目標，放在全行業(yè)，雖然跟比亞迪、吉利的銷量還有差距，但已經(jīng)約等于半個長城汽車。

早在2019年4月，當行業(yè)聚光燈都在“蔚小理”身上、零跑年銷售目標僅有1萬輛時，朱江明就預測，到2025年將達成50萬輛的年度目標，實現(xiàn)盈虧平衡。彼時，不少“新勢力”放銷量“衛(wèi)星”，或許沒有人把朱江明的話當真，但六年半過去，零跑真正兌現(xiàn)了當年的“大餅”。

對于2026年的銷量規(guī)劃，朱江明近期表示，目前定調(diào)是“有大幅度增長”，具體會在達成年銷50萬輛目標后公布。

銷量提升還帶來盈利大幅改善。財報顯示，今年上半年，零跑汽車凈利潤3000萬元，成為新勢力中第二家半年度盈利的企業(yè)。當友商還在虧本賣車、賣得越多虧得越多時，實現(xiàn)盈利幫助零跑打開了“上岸”加速器。

10月20日，零跑發(fā)布公告稱，公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明及股東傅利泉進行了新一輪增持，均價為63.19港元。這是朱江明兩年來第三次增持零跑股票。創(chuàng)始人用真金白銀與公司命運綁定，向市場傳遞信心。

在快速洗牌的新勢力中，除了銷量、創(chuàng)始人能力等自身硬實力，“后臺”的重要性同樣不容忽視。這些年，各地掀起造車競賽，實際上也是城市競爭力比拼。這中間既有合肥政府紓困蔚來的經(jīng)典操盤案例，也有威馬、哪吒等品牌倒下給相關(guān)城市帶來的風險警示。

對于零跑來說，誕生于浙江是幸運的。一方面，浙江省各級政府從2017年開始，累計為零跑汽車提供了超90億元資金支持。尤其是在前期，零跑處于研發(fā)與產(chǎn)能爬坡初期，規(guī)模小，單位成本高時，金華市及開發(fā)區(qū)，杭州市及濱江區(qū)、錢塘區(qū)都為零跑提供了持續(xù)支援。

另一方面，在以民營經(jīng)濟為主的浙江，完善的市場化運作，高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，為汽車產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。

在D19發(fā)布后的媒體溝通會上，朱江明提到，零跑之前不擅長做高附加值零部件，但從今年起，量產(chǎn)的自研空調(diào)壓縮機、座椅等核心部件的質(zhì)量，已經(jīng)超過了供應(yīng)商，僅座椅的月產(chǎn)量就達到2萬-3萬個。

浙江開放的市場環(huán)境，成了孵化車企最肥沃的土壤。目前浙江已經(jīng)擁有吉利、零跑兩家世界級、準世界級民營車企，放眼全國這是十分罕見的。

實際上，零跑的崛起，不只是一家“新勢力”的成功上位，它也清晰地昭示了一種可驗證的商業(yè)邏輯：在充滿誘惑與噪聲的市場中，回歸“本分”，做那只愿意把冷板凳坐熱的“烏龜”，同樣可以在這場造車馬拉松中跑到領(lǐng)先位置，并且可以跑得更遠。