瑪絲菲爾用AI拉動5000萬增量

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今年1到10月，瑪絲菲爾通過AI人貨匹配和AI生成賣點話術，帶來了約5000萬元的增量銷售額，會員消費頻次翻倍，連帶率提升約20%。

過去三年，瑪絲菲爾一直在打磨私域體系。他們用企業微信沉淀顧客資料，進行會員分層、洞察、1V1服務和私域直播；同時借助AI在人貨匹配、試衣換裝等環節持續提效，讓導購更懂顧客，也讓溝通更高效。

在瑪絲菲爾集團數字零售總監孟慶欣看來，這是“攘外必先安內”的階段——先把留存和服務做扎實，才有資格去談擴張。

今年起，他們將AI能力延伸到全域，培養導購成為KOS，目前部分門店已有超過50%的業績來自這部分。

有導購在小紅書分享梨形身材的穿搭技巧，也有人講如何讓嬌小女生穿出氣場——內容從“賣貨”變成“表達”，人設IP成為新的品牌入口。

與此同時，AI也從導購助手升級為經營工具。它能自動生成會員洞察、推薦話術和任務清單，也能在內容、設計和經營分析上提供決策支持。無論是會員運營還是門店直播，AI都在一點點重構品牌與顧客的連接方式。

“技術永遠服務業務。”孟慶欣說。瑪絲菲爾沒有追風口，而是讓AI融入組織的每一個細節，用數據與內容共同推動生意增長。

在即將到來的12月4-5日2025年度私域大會，瑪絲菲爾集團數字零售總監孟慶欣將第二天私享會上詳細拆解這個案例和運營細節，歡迎一起。

01

AI人貨匹配×智能話術拉動5000萬銷售增長

見實：現階段，AI對你們來說更像是提效工具，還是要為轉化負責？

孟慶欣：一開始，AI確實更多是提效工具——幫助導購更快洞察會員、制定策略、生成任務。

但現在，我們明顯感受到它已經從“提效”走向“驅動結果”。今年1到10月，僅在人貨匹配這一項，就帶來了大約5000萬元的增量銷售額。這還是不完全統計，因為有一部分成交路徑無法追蹤，比如AI種草后顧客在傳統電商平臺自主下單的部分。可以肯定的是，這個數字只會比統計的大。

見實：轉變之后，AI的能力上有哪些變化？

孟慶欣：以前導購要手動查會員資料、分析消費行為、制定推薦方案、撰寫話術；現在AI能一體化完成。

系統會根據會員信息判斷是否進入回購節點，或有哪些券、權益即將到期；再匹配成交概率高的商品及圖文素材，生成綜合話術。

見實：AI生成的賣點話術能做到多細？

孟慶欣：話術由兩部分組成：

第一部分基于會員洞察——AI分析活躍度、生日、積分、等級、回購周期等，判斷觸達機會，提示導購“為什么此時聯系”“該聊什么”；

第二部分基于人貨匹配算法——AI根據商品特征（FAB）生成賣點、版型、面料、工藝、搭配場景等內容，導購登錄系統即可直接使用。

見實：企微和小程序以前就能看到客戶瀏覽、留痕這些，現在加上AI，有什么不一樣？

孟慶欣：差別在于AI讓“人貨匹配”的可信度更高了。過去只是“看誰看了什么”，現在AI能把瀏覽行為轉化為決策依據。換句話說，它不只是告訴你“誰看了你”，而是解決了“誰最可能買”這個問題。

導購打開企微小程序，就能看到AI分析出的目標會員、潛客名單，以及對應的話術和商品推薦。

瑪絲菲爾導購看到的客戶信息示意

見實：請分享幾個目前AI做的比較好的場景？

孟慶欣：我們現在做得最好的兩個環節，一個是“人貨匹配”，一個是“AI試衣換裝”。

“人貨匹配”解決的是“人和貨如何連線”的問題。簡單說，就是讓“人找到貨”，也讓“貨找到人”。

“人找貨”這部分，AI會篩選出潛客人群，分析他們的喜好、消費傾向，再結合我們的主推貨盤生成推薦策略；

而“貨找人”則是當我們有主推款或滯銷款時，AI會根據人群畫像自動找出最合適的會員，并生成對應素材和話術。導購只要照著執行，就能完成1v1邀約或種草。

見實：那第二個環節，AI試衣是怎么運作的？

孟慶欣：我們一直在推進一個叫“試衣到家”的服務，理念是讓顧客先試后買。但高客單價時裝商品數量有限，不可能把所有款式都寄給顧客，于是我們嘗試用AI來解決。

現在AI試衣可以讓會員在線上“換臉上身”，看到自己穿上這件衣服的樣子。雖然目前還沒做到完全個性化建模——每個人的體型不同，AI還不能精準還原——但相比十年前的AR試衣間，現在的上身效果已經更真實了。會員能在線體驗搭配、了解新款，對銷售轉化的幫助也很明顯。

瑪絲菲爾AI換裝小程序界面

見實：個性化建模難度很大？

孟慶欣：是的。它有兩個關鍵點：

一是“人模創建”。現在要采集體型數據通常要用360度全景拍攝設備，如果未來能通過手機短視頻實現建模，門檻會大大降低。

二是“服裝建模”。目前很多品牌雖然有版型庫，但還未3D化。只有當服裝版型以3D模型存在時，AI才能準確還原衣服的長度、寬度、材質和垂感。

只有“人”和“衣服”都完成3D建模，AI換裝才能真正做到逼真。

見實：有了AI，導購的日常節奏改變大嗎？

孟慶欣：很大。以前導購的銷售窗口主要在白天，現在通過AI，銷售機會被延長了。晚上導購做種草推送，顧客的瀏覽行為會被記錄成“銷售線索”，第二天導購再跟進。這樣整個銷售鏈路更連貫，也提升了導購的積極性。

見實：會不會出現“路徑依賴”？比如一些老導購更相信自己的經驗？

孟慶欣：會有，但我們不強制。

高銷導購經驗豐富，可能只采納AI策略的一部分；中腰部導購和新人導購對AI的依賴度最高，AI對他們來說就像燈塔，能清晰告訴他們該怎么做。

我們給AI的定位是“參考策略”，不是硬性要求，導購可以自由選擇用或不用、改或不改。

見實：現在導購整體的AI使用率怎么樣？

孟慶欣：我們有系統的培訓，目前在“人貨匹配”模塊的導購使用率已經超過90%，有些城市幾乎是100%。只剩少數剛入職的新導購還沒完全用起來。

見實：在績效考核上，你們會把AI使用納入考核嗎？

孟慶欣：不需要。因為AI提效的效果是顯而易見的。導購只要用過一次，就能體會到方便和收益。不像早期我們推“云店”或企微那樣，需要不斷激勵導購去發朋友圈、做直播。AI反而是“順著人性”的工具，它讓復雜的事變簡單，大家自然就愿意用。

02

全域拓展，有KOS業績貢獻超50%

見實：當AI從私域延伸到全域后，它的能力有哪些新的延展？

孟慶欣：重點是內容生產。以小紅書為例，無論是圖文筆記還是視頻，我們都在嘗試用AI輔助創作，比如AI混剪、自動配樂等。這部分現在主要由導購自己完成，我們提供工具、培訓和素材包，讓他們能獨立創作。

見實：導購在KOS項目里的參與度如何？

孟慶欣：這個要看“天賦”。不是每個導購都適合做KOS。他們必須熟悉品牌和商品，有審美、有網感，也要有一定的自媒體意識。新導購需要時間成長，我們會優先扶持那些本身熱愛社交、有表達欲的導購，讓他們成為KOS。

我們更希望以KOS的個人IP為核心。導購依然在門店直播，但我們強調的是“人設”而非“門店”。

比如，梨形身材的導購，會分享如何揚長避短；個子嬌小的，會講如何穿出氣場；身材偏豐滿的，則會演示怎樣通過搭配優化比例。這樣導購就不只是賣貨的人，而是能與顧客建立情感共鳴的“穿搭顧問”。

瑪絲菲爾KOS相關內容

見實：現在已經有階段性成果了嗎？

孟慶欣：有的。

第三季度我們重點“打標桿”，目前標桿導購已經跑出來了，不論是小紅書還是視頻號。有的門店或個人導購，超過50%的業績都來自KOS內容；拉新方面，KOS貢獻的新增會員占比也超過40%。

第四季度我們將進入全國復制階段。從數據看，只要照著標準執行、認真做內容，就能立刻見效。比如以前導購只拍掛拍照，現在要求真人出鏡——哪怕只是拿著衣服展示，互動量、曝光量、成交量都能翻倍。

當然，隨著越來越多品牌進入這個賽道，未來比拼的就是“質”。那時內容要更有美感、有腳本、有節奏。但就當下而言，只要全員動起來，就能看到明顯變化。

見實：未來AI方向上會重點深化哪些環節？

孟慶欣：我們會沿著三條線繼續推進：

第一條，是經營分析的智能化。

未來的銷售復盤和經營會議，可能都不再需要開會。AI能自動生成門店診斷報告——包含銷售達成、會員分析、商品表現、陳列和活動效果，并生成策略與任務分派，形成完整的PDCA閉環。

第二條，是會員與商品的雙向優化。

目前我們只做到人貨匹配，但CRM能做的遠不止這些。接下來要讓AI在會員策略、活動配置、促銷方案上發揮更大作用。

第三條，是設計與供應鏈的數字化。

我們已經在用AI做服裝設計，比如靈感搜集、趨勢融合、線稿生成。未來希望AI也能在面料質檢、智能排期、裁片和物流分析中發揮作用。這些還在探索階段，但方向明確。

見實：AI介入更像是“技術驅動”還是“業務驅動”？

孟慶欣：一定是業務在先，技術永遠服務業務。我們從業務痛點出發，看有沒有合適的技術手段來解決，而不是為了用某個技術去改造業務。只有當技術能真正解決問題、提升效率，它才有價值。

見實：如果要給同行一些建議，你覺得AI落地中最容易被忽視、但最關鍵的點是什么？

孟慶欣：要結合自己的實際。不同企業有不同階段、不同短板。設計驅動型企業就要重點用好AI設計；供應鏈型企業要在制造、排產上借助AI提效；做銷售見長的品牌，就該聚焦會員、增長、經營分析。AI不是萬能的，關鍵在于找到和自己業務最契合的突破口。

見實：最后一個問題——你會用哪些關鍵詞來形容瑪絲菲爾2025到2026年的增長方向？

孟慶欣：兩個關鍵詞吧。

公域，是“有特色的KOS”；私域，是“更精準的AI賦能”。

一個抓外部內容力，一個抓內部數據力，這兩條路我們都會走下去。

PS：

1、2025年度私域大會定在12月4日上海，重度討論私域帶來的增長、全域和AI開啟的增長新鏈路、新玩法。兩天議程，1天千人行業大會，1天閉門私享會，可閱讀原文提前鎖定；

2、參與（）的免費大會兌票，已同步開啟。

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