
文 | 闌夕
毫無意外的,淘寶閃購和餓了么,這一套班子、兩塊牌子,很快就要「二合一」。淘寶閃購,未來將成為阿里唯一的外賣+即時(shí)零售品牌招牌。
目前還沒有官宣,只是已經(jīng)有部分用戶的餓了么App收到灰度更新,淘寶閃購四個(gè)大字占據(jù)了圖標(biāo)上的絕對(duì)主體,目測(cè)App的正式更名也只是時(shí)間問題了。
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之所以說這件事情并不意外,是因?yàn)榇饲暗碾p品牌結(jié)構(gòu)看起來確實(shí)有些擰巴了,明明已經(jīng)打通了供給和履約,對(duì)外依然有「淘寶閃購提供補(bǔ)貼,餓了么提供履約支持」這類要在兩個(gè)品牌露出上端水的拗口解釋。
不過可以理解的是,在打仗的時(shí)候,一切以戰(zhàn)線為優(yōu)先,而在「外賣大戰(zhàn)」進(jìn)入新一輪格局形勢(shì)后,重新定位品牌的空間和價(jià)值,理所應(yīng)當(dāng)。
這是一個(gè)「自然而然,水到渠成」的選擇。
我們可以稍微回顧淘寶閃購是怎么一步步在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)主體性的:
今年4月,淘寶站內(nèi)原本服務(wù)于即時(shí)零售的「小時(shí)達(dá)」正式升級(jí)為「淘寶閃購」,并拿到了淘寶App的一級(jí)入口,全面接入餓了么供給和服務(wù);
到了5月,淘寶閃購在小長假期間提前全量上線,開始發(fā)放大額紅包以促日活,并火速簽下了汪蘇瀧作為代言人;
再到7月,淘寶閃購拿出了500億的巨額補(bǔ)貼,高調(diào)加入「外賣大戰(zhàn)」,直接把京東和美團(tuán)的Q3利潤打成骨折;
最后是8月,蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)議上發(fā)出階段性勝利的定調(diào),宣布單日1.2億訂單的峰值,在外賣行業(yè)打出了「坐二望一」的地位;
整個(gè)過程看起來大興土木,其實(shí)只用了半年不到的時(shí)間,淘寶閃購的心智就已經(jīng)立了起來。
比如在相關(guān)話題的評(píng)論區(qū),網(wǎng)友已經(jīng)普遍將「閃購」這個(gè)詞默認(rèn)為淘寶閃購,而不是更早提出閃購這個(gè)概念的美團(tuán)閃購,這很有意思。
不是說美團(tuán)做得不如阿里,恰恰相反,是美團(tuán)在外賣上過于深入了,才會(huì)削弱閃購業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知。
就像一個(gè)用戶在美團(tuán)外賣上分別點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞和一根充電線,他很難分得清楚,前者出自美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù),后者出自美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù),在他看來,這都是自己下了一單外賣。
但淘寶閃購之于淘寶,卻不是這樣的關(guān)系,淘寶是快遞電商的模式,是要去拆包裹的,而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門,是淘寶新開通的外賣服務(wù)。
這就導(dǎo)致了,雖然淘寶閃購是一個(gè)更新的品牌,但是因?yàn)樗鼪]有歷史包袱的混淆,在落地上更加絲滑流暢,便于理解。
理解了這個(gè)必然發(fā)生的結(jié)果,也就能夠理解阿里需要揚(yáng)長避短的考慮。
雖然有點(diǎn)暴論,但我還是想說,在被美團(tuán)常年壓著打的發(fā)展史里,餓了么已經(jīng)印上了「萬年老二」的鋼印,甚至難洗刷一種戰(zhàn)敗主義的悲壯標(biāo)簽。
甚至行業(yè)內(nèi)都有默認(rèn)的傳言,聲稱美團(tuán)故意留著餓了么,是不想加深市場(chǎng)壟斷的嫌疑。
所以這么些年來,市場(chǎng)來觀察餓了么在阿里的盤子里——資產(chǎn)屬性就一直大于業(yè)務(wù)屬性,否則也不會(huì)隔三差五就出現(xiàn)要賣給抖音的小道消息了。
在歷次所謂的「誤報(bào)」辟謠里,阿里對(duì)于餓了么是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)判斷很明確:這是重要戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。尤其花了18年積累下來的本地履約網(wǎng)絡(luò)更是非賣品。
所以各路消息也說,收購方看重的也是后者,所以雙方始終談不攏,大家對(duì)于真正值錢的是什么,有著高度一致的看法。
所以自從開打「外賣大戰(zhàn)」以來,其實(shí)可以看出餓了么品牌的對(duì)外表達(dá)是在逐步淡化的:一方面是它必須出現(xiàn)在整個(gè)體系里,輸送供給、流量和配送等資源,另一方面它又不再是這個(gè)周期的品牌主角,時(shí)刻注意不要「搶戲」。
即使要講故事,也不會(huì)是重新武裝餓了么去和美團(tuán)開戰(zhàn)的劇本,這多少有些「我打宿儺」的幽默感,真正高燃的劇情,是淘寶拿著9億月活下場(chǎng),最后還給電商業(yè)務(wù)掙了1億新增用戶。
什么叫他媽的驚喜?這就是了。
其實(shí)從前段時(shí)間的騎手換裝就能看出,新款工裝已經(jīng)由淘寶閃購占據(jù)了絕對(duì)核心的上身部分,而餓了么是和菜鳥、速賣通一起并列,主次分明。
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哲學(xué)上的「忒修斯之船」就是如此造出來的,從一個(gè)鐵釘開始逐漸替換,直至每一塊甲板都是新的,那么這艘船,還是不是之前的忒修斯號(hào)?
顯然,阿里站在了霍布斯而非亞里士多德的一邊,霍布斯的唯物主義認(rèn)為,物質(zhì)構(gòu)成大于符號(hào)意義,新船就應(yīng)該用新的名字。
無論是馬云提出的「回歸淘寶」主戰(zhàn)略,還是吳泳銘為淘寶設(shè)計(jì)的「大消費(fèi)平臺(tái)」愿景,用這個(gè)歷經(jīng)淬煉的國民級(jí)品牌,來為闖入增量市場(chǎng)提供確定性,都是相當(dāng)聰明的一步棋。
除了適合構(gòu)建外部的消費(fèi)者心智以外,在內(nèi)部組織的調(diào)度上,淘寶閃購這種一號(hào)位工程的名頭,也遠(yuǎn)比餓了么要好使。
尤其是考慮到還和美團(tuán)有著曠日持久的競(jìng)爭(zhēng),用淘寶背書,意味著恒產(chǎn)者有恒心,這在爭(zhēng)取代理商的信任方面,百利無害。
據(jù)我所知,在暑期檔的「外賣大戰(zhàn)」期間,已經(jīng)有一些代理商先表示,希望改用淘寶閃購作為店頭物料,這對(duì)他們商業(yè)生態(tài)和合作拓展,都是有幫助的。
騰籠換鳥,籠不重要,重要的是,鳥要飛得更快。

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