山東人為什么不愿意做生意？

我是山東人，除了大蔥和挖掘機這些地域梗，我老家還被網友稱為：考公大省。老家人覺得“編制”是世界上最好的東西。網上有個梗，說：在山東，“準備考公”都算是一份體面的工作。

我活到現在，沒有考公考編，先是進了互聯網大廠，又換工作做了投資和咨詢的事兒，在老家的文化審視下，我這樣的已經算是他們眼里的 “搖滾朋克”了。

都想考公考編，沒人愿意做生意，山東人天然對“做生意”祛魅。

我這個公眾號里常拽的那些高端詞匯，不管是“創業”，還是“企業”，還是“生意”……管你是啥，在我們老家，通通翻譯成一個詞：干買賣兒（對，還得加個兒化音表蔑視）。干大了的買賣兒，比如魏橋集團、濰柴動力、海爾集團、魯花集團，都是那種聽起來特別“莊重”的，普通人一聽自動就把它歸為“正式單位”了，小一些的，還是“買賣兒”。

我的主觀感受與之吻合：在我山東本地的親朋好友里，經商的屈指可數，甚至我這些年做投資咨詢，見那么多企業，都沒遇到過幾個山東的客戶（也可能山東創業者不愛上網）。

山東人不愿意，甚至說不擅長干買賣這件事兒，也不光是我一個人說，這也是全國人民默認的一個事實。

要說山東也是經濟大省、人口大省，可為啥在做生意，尤其是玩商業模式的、玩消費的、追潮流的這件事上，聲量就這么小呢？

這到底是為啥？原因肯定很復雜，天文地理政治歷史的要說起來，會有一大堆。我單從自己的角度出發，大概想到這么幾個原因，你品品，是不是這個理兒。

01

山東式做“生意”很“笨”，而且利潤不高

山東人學習考試雖然挺厲害，但一到“做生意”，就顯得有點“笨”。

這個“笨”，不是說腦子笨、智商不行，而是心眼太實，腦子太直，賺不到“巧錢”。就連做媒體這么“巧”的活，山東的電視臺也能被網友吐槽土，比喻成一把豆橛子，每次看到這樣的圖我都氣的想笑。

|圖片來自網絡，侵權刪

在山東，不管是大公司還是小買賣兒，都有幾個“道德包袱”始終背在身上。

一個是不大愿意“抄”。總想著自己原創，一說“抄襲”就跟偷人家東西一樣難受。后來，別說抄襲了，就連“模仿”和“借鑒”都少。

做生意，不抄襲是底線是良心，四處抄襲到令人不齒的企業肯定活不長，但是如果全是真刀真槍硬橋硬馬的真功夫，看都不看競品一眼的時候，就少了些許靈活勁兒，很多成本無形中也就上來了。

一個是不愿意“搶”。可能一直是農業大省的原因，山東人骨子里還是農耕文明的價值觀，更重視的是長期持續的“穩”，面對紅利和機會，“搶”這個動作總是來的慢。等到山東人反應過來機會，其他人已經把第一波紅利吃完了。

還有一個是不愿意“算”。這個算，比如在精細化管理方面，在內部員工績效、預算、考核評估等方面，不愿意死磕，很多時候總想著靠別人“自覺”，而不是強制“管理”。

以上這樣的包袱有一籮筐。

這樣一來，靠做生意賺錢這件事，的確就變得很辛苦，于是，不難理解，為什么在老百姓心里，干買賣就不是個什么好選擇了。

在過去幾十年“快魚吃慢魚”的商業環境里，這種“笨”打法，跑得慢，不沾光。

但我反而覺得，隨著流量、紅利見底，市場逐漸進入穩定和成熟期，未來時代，會越來越適合這樣做生意，能在“山東式生意”的心態下堅持出來的生意，反而更容易成就未來真正的品牌。

你看，現在有些山東企業的生意就在悄悄崛起。

快餐品牌【超意興】，從火車站起家，把老百姓吃得起的現炒菜，能做到極致便宜、極致干凈，14塊錢人人都能吃飽，店里既有剛剛下課的學生，也有到點就來的環衛工人，既有年輕漂亮的小姑娘，也有白發蒼蒼的老大爺。幾十年如一日，一碗免費的玉米粥，熬的永遠很濃稠。多年經營，這一兩年才陸續開出山東走向北京，店店爆滿。

更逗的是，做了大把“品牌”的事，但從來不做 PR，你就算是要去采訪，對方的品牌部門也會很客氣的婉拒：對不起，我們做的還不好，還差的遠，我們先努力做好基本功再說吧。”

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還有足浴連鎖品牌【華夏良子】，一聽這個名兒，就跟其他很多足浴把調性拉開了，一個帶有模糊色彩的需求，做一群山東人做成了標準化、規范化的健康產業。

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前身是山東威海糖酒采購供應站的連鎖超市【佳佳悅】，被很多人戲稱為“山東大超市”，主打一個蘿卜帶著泥、海鮮連夜到，物美價廉還讓挑挑揀揀。

隨著這樣的山東企業逐漸開始走入人們的視野，不是以“營銷”的姿態，而是以“品牌”的姿態，消費者對他們的感受，反而更扎實，更堅定。“人心”要慢慢做，“山東式企業家”，要沉住氣。

02

山東人“愛面子”，不愿意低頭，不好意思談錢

做生意、干買賣，在公司做大做穩之前，都不是個什么光鮮的活兒。

在變大之前，少不了要乙里乙氣，點頭哈腰，少不了要風餐露宿，篳路藍縷，天天為盈利折腰。

這倆事兒，可算是戳到山東人的死穴了。

山東人的文化基因里，“愛面子”可算是頭一項，頭可砍，不可低。那股倔勁兒一上來，寧可站著吃虧，不能跪著賺錢。

也有很多山東人不認可這個說法，覺得自己能屈能伸，可以為了錢低頭，甚至有些人覺得自己這些年來賺了不少“低眉順眼”“扮豬吃老虎”的錢，但是你再接著觀察一下，就會發現這個人會因為其他“愛面子”的點，把這筆錢瞬間賭氣花光，被人勸到不好意思，又梭哈一把投出去了。

在談錢這個事上，也是短板。“在商言商”，那是不存在的，干買賣遇到朋友，不管賣的啥，白送行，收錢？那可太不好意思了！

必須得站著、必須得要面兒，這兩點太突出，也導致了山東人對做生意這件事兒的價值交易本質認知不太正面。

總覺得“賺別人錢”就是不好意思的，很難做到在“價值交付”上死磕，信心十足的嗑出可“交易”的東西，這種價值交易思維的缺失，也是山東人骨子里不愿意做生意的一個原因。

“價值交換”這件事其實老山東人孔子就想明白了，孔子算是中國最早搞知識付費生意的創業者，在《論語·述而》中，孔子說：“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”。意思就是：凡是交了十條臘肉這個學費的，我都會好好教。

結果這句話被北京人馮唐反而理解的最徹底，他曾經在他的書里說：“人之患在好為人師，我今后一定努力管住我的一張嘴，不給足大錢，一定不往深里說，如果有人問卻不給夠錢，我不露齒微笑。”

這一點，在未來，也許需要山東人陸續克服。

價值就是價值，價格就是圍繞價值上下波動。沒有價值，那就想辦法去創造價值，有價值，那就不要羞于談錢。

03

山東人不喜歡“說清楚”

作為“好客山東”這個地界的人，山東人整體性格氣質都偏于粗獷豪爽，喜歡大而化之，喜歡做更簡單、更直接、更規模化的事。

而對于那些需要耐得煩、說清楚的事兒，需要因地制宜、精耕細作、苦思冥想、在細節上建立競爭優勢的事兒，山東人往往缺乏足夠的耐心。

而現代商業，尤其是做基業長期品牌化的企業，靠的恰恰就是這個“耐得煩、說清楚”的勁兒。不僅要對外部客戶說，還要不厭其煩的對內部員工說，而且都還得“說清楚”。

你得能說清楚：我們是誰？我們的產品是什么？我們的三觀是什么？我的核心優勢是啥？產品到底賣給誰？他們為啥非要買你？你比別人好在哪兒？利潤是從哪兒找出來的？我們的內容風格是什么？我們的銷售渠道是什么？我的客戶在哪里？我的客戶長啥樣？……

這套“說清楚”的邏輯，看起來簡單，看起來輕輕松松都能回答上來，但實際上 99% 的企業都正在這里面踩坑呢，任何一個問題背后，都能掰扯出無數的細節。

戰略能力不僅需要大刀闊斧，更需要抽絲剝繭，這種需要耐得煩的事和山東人“大碗喝酒、大塊吃肉”的豪爽性情，確實有一定偏差。

為什么非得“說清楚”？

因為【說清楚】的企業敘事能力，越來越成為企業真正的核心競爭力。

未來的商業，正在從過去“720P模糊時代”走向 “8K高清時代”。最近我反復說這句話。

過去那種靠信息不對稱、靠規模、靠先發優勢的生意會越來越難，取而代之的，是【說清楚】的敘事結構下，實打實的價值創造，信任的積累，品牌的復利。

積累信任，收獲品牌，原本是山東人擅長的，如同全國人對山東人這個整體人品品牌的認可一樣。

山東人的“笨”和“愛面子”其實是非常好的品牌底層品質。“笨”，也可以是某種誠信和可靠，這是建立品牌信任的前提；“愛面子” 也可以是珍惜羽毛，這會倒逼企業做出更高品質的產品和服務。

但這一切，都要在【說清楚】的敘事能力下完成，才能真正發揮出價值，不然真就變成了純笨和虛榮。

未來的商業世界，一定是屬于厚道的聰明人的。

你看，那些已經跑出來的好企業，好品牌，本質上都是在用【說清楚】的敘事，把笨和愛面子做到了極致。

所以，我反而覺得“山東式”做生意，還是大有機會的。

04

結語

問題來了：一個天生“不愛說清楚”的山東 style 的創業者，如果不考公不考編，一定要做生意的話，該怎么在必須“說清楚”的新商業時代里活下去、活得好？

【本周四】今天晚上我想聊聊這個話題，在直播里，我也會談到：未來十年，“品牌化生存”的趨勢是什么？品牌化生存如何賺錢？那些品牌跑出了新模式？如何快速掌握說清楚的敘事能力？

我會用一整套 “品牌化生存”的實戰框架，幫你把“做品牌”這個看似抽象的事兒，拆解成可執行、可落地的動作。

無論你是初創業，還是中間過程想把企業做的更好，還是身處大企業，這場直播都會給你帶來實實在在的啟發。

直播主題：2026，“品牌化生存”之年的賺錢心法

直播時間：周四晚19:30

直播地點：視頻號“李倩說品牌”

11.22-23日，我的全年唯一一期【品牌十要素交付工作坊】將在北京舉行。兩天一夜，我將1v1現場幫助約十個品牌，現場圍繞品牌的十個重要方面，一五一十說清楚。兩天，系統解決企業大問題，歡迎加評論區微信鎖定報名。

我們北京見！

李倩_品牌“超級嘴替”

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