張一鳴要再造一個Steam，Epic未挑戰成功Steam字節行嗎？

張一鳴的游戲野心藏不住了。

近日，據環球網報道，字節跳動宣布計劃在海外市場推出類似Steam的全新游戲發行平臺GameTop。其招聘游戲平臺用戶運營的職位中詳細對其團隊進行了描述，描述稱GameTop是一個面向海外的游戲發行平臺，致力于為用戶提供個性化的游戲內容，滿足游戲創作和社交需求。

從其描述可知GameTop將整合游戲內容分發、創作工具支持與玩家社交功能。字節跳動這一舉動，標志著其在海外游戲發行領域的戰略布局進一步深化，也成為其游戲業務戰略調整后在海外市場的重要動作。也標志著字節重新審視游戲業務權重，調整原有方向戰略，從開發+發行的傳統路線轉為自有平臺。

去年張云帆接任字節游戲業務負責人，有業內人士就曾預言字節要在游戲領域將有大動作。張云帆當時也在內部郵件中明確提出游戲業務將邁入“第二階段”，強調團隊將秉持長期主義思路，并表示朝夕光年和沐瞳之間會有更多交集。

沐瞳科技作為海外MOBA賽道的頭部公司，其產品矩陣與朝夕光年的全球發行能力形成互補。雙方合并后，可進一步拓展海外市場，并優化游戲研發與發行的協同效應。2025年10月最新動態顯示，字節跳動正推動朝夕光年與沐瞳科技的合并，并計劃獨立運營及IPO。這一舉措旨在通過整合資源，強化游戲業務的長期競爭力。

張一鳴及其管理層對字節跳動游戲業務的規劃經歷了從戰略收縮到有限擴張的調整，核心目標是通過整合資源、聚焦創新，推動游戲業務實現長期穩定發展，并爭取獨立上市的可能性?。2024年3月明確將游戲業務回歸“孵化狀態”，強調以“符合行業發展規律的方式”進行探索，核心是做好穩定經營，而非追求短期爆發?。這一調整旨在避免過去“大而全”的資源分散問題，轉向更基礎、創新和聚焦的項目。有觀點認為，字節目標是基于內部資源推動游戲業務獨立上市，依靠Tiktok的全球影響力，最終打造出類似Steam這樣的全球游戲發行平臺。?

從字節在游戲業務的各種大動作可以說明，張一鳴正在下一盤大棋。

討厭游戲的張一鳴有一個游戲夢

張一鳴此前接受采訪時表示自己不玩游戲，“如果你通過玩游戲來追求控制感，那你不如控制你自己，比如看書，看有難度的書，想有難度的問題，在商業追求上努力工作”。

但這并不妨礙字節對游戲的重視。字節早在2017年就開始在游戲領域試水，早期主打HTML5小游戲等休閑游戲，抖音也成立游戲內容中心，而商業化部門瞄準超休閑游戲聯運。

2019年1月，朝夕光年正式成立，字節原戰略投資部負責人嚴授擔任負責人。因為不差錢，加上字節本身缺乏游戲基因，就開始瘋狂砸錢。斥資1.1億元從三七互娛收購了上海墨鹍，組建了上海101工作室。2021年字節又斥資100億元，同時以價值150億股權的代價收購了沐瞳科技與有愛互娛，這一收購當時震驚了游戲界，以為一個要對抗騰訊的巨無霸即將出現。僅在2019年至2022年，字節就在游戲領域投資了22起，涉及到19家游戲公司，投資金額達300億元。

2021年張一鳴宣布“退休”，接棒者梁汝波同樣看重游戲業務，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、Tik Tok和朝夕光年是字節六大業務。不管掌舵人如何變換，游戲業務自2019年以來一直是字節大力押寶的板塊，字節在游戲賽道的布局也從最初的休閑游戲產品開始向重度手游的代理和研發方向傾斜。

字節砸下重金又耗時多年，游戲業務仍蓄勢待發，朝夕光年的《晶核》《星球：重啟》《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》《Marvel SNAP》《代號：Spark》等在內的多款游戲。有在App Store游戲暢銷榜前十霸榜的經歷，在免費游戲排行榜也成功殺入過前十，上線初期曾獲得過還算不錯的成績，但它們距離成為真正國民級的游戲仍有著一定的差距，沒有推出一款類似騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》和網易的《蛋仔派對》等游戲界的大IP。這些游戲很難像《和平精英》一樣長久不衰。

相比騰訊和網易，字節在游戲領域的影響力仍面臨挑戰，騰訊除《王者榮耀》《和平精英》等可以“養老”的游戲之外還有《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》等眾多明星游戲產品。網易除了《蛋仔派對》之外還有《陰陽師》《第五人格》《逆水寒》，就連后起之秀的米哈游也憑借《崩壞》《原神》和《崩壞:星穹鐵道》穩穩占據國內游戲賽道前三的位置。在2025年游戲排行榜前十中依然騰訊為大頭，字節的游戲未能上榜。

從目前來看，字節的游戲板塊的進展顯然不如短視頻、直播、電商業務迅速，這讓字節有些動搖，一度傳出解散上海101游戲工作室的消息，朝夕光年多個項目也裁撤或者整合。但是不做游戲改為游戲發行平臺，這對擁有Tiktok的字節來說易如反掌。

Epic未能挑戰的Steam，字節行嗎？

提及游戲平臺，Steam在全球的影響力暫時無人可以撼動，甚至連騰訊投資的Epic堅持數年每周免費贈送游戲都未能挑戰Steam。字節的GameTop平臺想要在海外市場打出一片天地，和Steam掰手腕無可回避。

據公開資料顯示，2012年騰訊以3.3億美元收購了Epic Games約40%左右的股份（不同來源略有出入，但普遍認為在40%左右）。有了充沛的資金支持，2018年12月13日Epic游戲商店（Epic Games Store）開始“每周免費贈送游戲”的活動（俗稱“喜加一”），引發了大量游戲玩家關注，這一活動一啟動就堅持了7年。

但是Epic至今仍難以撼動Steam的市場地位。截至2025年，Epic Games Store與Steam在PC數字游戲分發市場的份額、生態建設及用戶體驗方面仍存在顯著差距。Steam牢牢占據約70%–75%的全球市場份額，超1.3億月活用戶（Valve未官方公布，據第三方估算），而Epic只占有約10%–15%的全球市場份額，累計注冊用戶近3億（含大量“領完即走”用戶），月活遠低于Steam。

Epic難以挑戰Steam的核心原因之一是，雙方生態系統成熟度差距巨大。Steam自2003年上線，已運營20多年，構建了完整的“游戲+社區+內容創作”閉環。Epic商店2018年才上線，僅6年時間，生態基礎薄弱。Steam擁有5萬+游戲，涵蓋3A、獨立、復古、實驗性作品；Epic僅有約1000款，雖有部分獨占大作（如《地鐵：離去》《最終幻想7重制版》PC版），但粗暴的獨占策略引發玩家反感，被批“破壞開放生態”。

雖然Epic通過每周送游戲吸引了近3億注冊用戶，但是大量用戶僅為“白嫖”而來，年均消費僅4.33美元（Steam用戶約為其10倍以上），大量玩家認為Epic缺乏社區互動和內容沉淀，用戶難以形成歸屬感，這就導致很多玩家同時擁有Steam和Epic賬號，但主力平臺仍是Steam。

騰訊和Epic都未能干成的事，字節挑戰可以做到嗎？根據現有信息，字節跳動的GameTop平臺與Steam在定位、功能和發展階段上存在顯著差異，兩者還能形成共生關系。GameTop?目前以休閑手游為主，整合了超過200種玩法，強調“點開即玩”的輕量化體驗，并注重游戲內社交功能，如視頻分享、話題互動等?。其目標用戶更偏向休閑玩家，而非硬核游戲愛好者。

作為全球領先的PC游戲平臺，Steam擁有超過4億的下載量，但其移動端布局較弱，這或是字節跳動最大的機會?。

GameTop可以?依托Tiktok的渠道和社交基因，通過短視頻、社交互動等創新功能提升用戶粘性?；支持UGC（用戶生成內容）和AI技術融合，未來或增強創作工具?。這一想象力確實為字節跳動的游戲夢做好了鋪墊?。GameTop?可借助TikTok的海外用戶基礎推廣，并通過“大發行小自研”策略降低對第三方平臺的依賴?。持續投入爆款游戲后，可以維持用戶活躍度?，有望突破Steam的壟斷地位。目前GameTop部分游戲已經制作了廣告變現的功能。有部分玩法還特別標注了可以離線游玩，應該是去年《Offline Games - No Wifi Games》在海外火爆過一輪后做的變動。

字節為GameTop招聘信息顯示，用戶運營的工作職責需要規劃用戶的成長體系，包括等級、積分、勛章等，同時結合產品功能引導用戶參與互動和付費。這些不難看出，目前GameTop還處于雛形階段，遠沒有運營多年的Steam成熟。

游戲玩家李文斌認為GameTop并非Steam的“挑戰者”，兩者目標用戶重疊度低?。Steam以硬核玩家為主，而GameTop瞄準休閑市場，?“若GameTop能有效結合TikTok的社交優勢，或可在休閑游戲領域開辟新空間，但短期內仍無法撼動Steam的市場地位?。”

GameTop的差異化在于休閑社交與字節系資源整合，與Steam競爭的關鍵在于用戶粘性和內容質量?。而TikTok全球海量用戶，或是GameTop的優勢和底氣所在。

打造移動端的Steam？

相比Steam偏向PC端，GameTop重點或在移動端，GameTop能否成為“移動端的Steam”，成為游戲界眾多玩家關注的重點。

GameTop并不是字節第一次做游戲平臺，在2019年字節剛正式進軍游戲賽道的時候就成立了Ohayoo平臺，該平臺專注于休閑小游戲。作為游戲平臺首先要有爆款作品，甚至能夠火爆出圈的作品，可惜Ohayoo在爆款作品上幾乎空白，導致市場知名度始終不高，此后又因項目停擺、游戲版號審批困難等問題爆出過裁員等消息。

當時字節成立Ohayoo平臺，是想通過抖音和tiktok構筑的信息流構筑護城河，同時帶來巨大流量和用戶池，但最終也未能取得理想成績。后來在游戲版號發放嚴苛的大背景下，Ohayoo平臺幾乎是聲勢漸微。2022年字節曾海外測試過休閑游戲平臺《MomoYo》，該應用在2024年下架。《MomoYo》采用了類似短視頻上下滑動的信息流模式，也保留了點贊、評論留言等操作。不同的是視頻展示的不是游戲素材，而是實際的游戲畫面，用戶可以直接點進視頻內容中并開始游戲。幾年的市場證明，這個平臺也不算成功。

近年來，游戲市場版號發放進入“常態化+精準化”階段，多地推出“游戲出海扶持計劃”，游戲產業迎來了新的機遇。這讓字節幾乎破滅的游戲夢再度看到希望。

《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024年中國自主研發游戲海外銷售收入達185.57億美元，同比增長13.39%，預計2025年可以突破200億美元。如此龐大的市場規模自然吸引不少玩家的目光。

目前，中國游戲出海主要集中在非洲、中東、東南亞及拉美地區，歐美地區因游戲市場競爭較為激烈，中國游戲雖有涉足，增速卻遠不及上述幾個區域，但也呈現出在連續兩年整體下滑后的觸底反彈趨勢。

字節推出GameTop平臺，可以在中國游戲出海方面減少或避免被Google Play、App Store等第三方平臺“卡脖子”，通過字節系本身的渠道優勢，整合國內大量游戲開發者而實現渠道方面的盈利。在渠道方面，字節擁有得天獨厚的優勢，甚至可以通過宣發帶動本身游戲業務之外，還能帶動字節的其他業務。

對于字節跳動來說，張一鳴已多次拿起游戲業務又放下，或從側面說明字節跳動進軍海外市場，游戲業務是繞不過去的一座大山，畢竟游戲是能帶來巨大現金流的現金奶牛。兜兜轉轉多年后，字節再一次瞄準游戲發行平臺，或許張一鳴已經找到了最正確的路。

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作 者 |夢蕭