對話英賽廣告：重新理解雙11，什么讓生意變得更性感了？

精耕細作，需要手感，也需要前瞻性

消費者在全域流動。很多以線下銷售為主的品牌，為了實現(xiàn)全域增長，也會強化線上曝光，因為線上投入不能僅以線上銷售額為依據(jù)。

微信月活超10億，抖音、淘天月活規(guī)模也來到10億上下，京東、美團月活5億上下，小紅書月活超3.5億……平臺流量持續(xù)聚集，對消費者心智及行為的影響不斷放大，單一觸點或觸達頻次不足，都會削弱品牌存在感，全域觸達、全域增長成為品牌組織能力進化的新課題。

英賽廣告在這樣的背景下脫穎而出。這是一支以“全域增長”為核心的數(shù)字營銷團隊，已服務超過200家國內外知名品牌，橫跨運動、美妝、時尚、奢品、戶外及快消六大行業(yè)，覆蓋天貓、京東、小紅書、抖音等國內主流電商平臺。

英賽廣告

胖鯨了解到，英賽廣告今年小紅書業(yè)務量相較去年已經翻番。

為什么是英賽？

全域增長，對品牌而言是一個系統(tǒng)性工程，對服務商而言，更是一個全新的挑戰(zhàn)，既需要前瞻性布局，也要能力養(yǎng)成。

拿雙11大促來說，品牌預算吃緊、平臺流量見頂，新的競爭形勢要求操盤手躬身入局，從粗放式增長轉向精細化深耕，而作為品牌生意伙伴，也需要具備全局思維，幫助品牌融合內容、貨盤與渠道，在全域實現(xiàn)更精明地花錢、有策略地賺錢。

胖鯨通過走訪和采訪了解到，英賽廣告之所以得到品牌信任，既有電商基因的加持，也有獨門技法。

英賽廣告成立于2017年，隸屬寶尊集團，它不用營銷服務商定義自己，而是融合“內容+貨盤+渠道”能力的全域增長合伙人。

英賽廣告既承接了寶尊電商多年來對平臺規(guī)則與運營邏輯的深度理解，又在內容創(chuàng)意與科學投放上形成了自己的核心能力。它不是從零開始的創(chuàng)業(yè)團隊，而更像是一個站在巨人軌跡上，走出新路的“探路人”。

胖鯨在采訪中了解到，寶尊從最初深耕淘系平臺，逐步拓展到京東、騰訊、抖音、小紅書等全域渠道，主要經歷了內部孵化和對外并購兩條路徑。

2023年，寶尊宣布與抖音電商服務商洛氪迅達成收購意向。洛氪迅深耕服裝配飾賽道，“ZARA秀場”即為寶尊洛氪迅手筆。

在內部孵化方面，寶舵與英賽廣告是典型代表，兩者均根據(jù)渠道及客戶特性，構建了獨特的人才結構和激勵機制，從而系統(tǒng)性地“長出”新能力。

寶舵以技術能力見長，是2022年正式推出的技術商業(yè)品牌，服務國內外品牌的數(shù)字化轉型，實現(xiàn)DTC消費者觸達、全渠道精細化運營和智能決策。

英賽廣告瞄準“全域增長”，整合廣告創(chuàng)意、MCN達人運營、全媒體代理、數(shù)據(jù)智能、直播電商及營銷技術六大核心能力，為品牌把握人群精準度、內容有效性、轉化確定性，把營銷投入變成確定性增長。

“我們正積極扮演‘橋梁’的作用，推動平臺、品牌與服務商之間實現(xiàn)信息同步與戰(zhàn)略協(xié)同，從而在變化的環(huán)境中保持一致步調，共同推進業(yè)務發(fā)展。”寶尊集團副總裁、寶尊電商首席營銷官張芝瑜（Joyce Chang）指出，不只是品牌，平臺也進入存量發(fā)展期，不再寄望于拉新，更需要做好老客服務。

在寶尊，不同業(yè)務團隊的運作相對獨立，但協(xié)作機制緊密。寶尊今年在策略落地層面投入了大量精力，寶尊聯(lián)合創(chuàng)始人、集團董事、集團首席戰(zhàn)略官兼電商業(yè)務總裁吳駿華要求各業(yè)務主管要深入業(yè)務細節(jié)，真正做到“躬身入局”：能否進一步提升運營效率？能否用盡每一次流量機會？能否最大化利用平臺資源價值？——這些環(huán)節(jié)的精細核算與優(yōu)化，正成為生意實質性增長的關鍵。

真正要做到全域戰(zhàn)略協(xié)同，首先離不開寶尊電商十余年沉淀出的行業(yè)生意經。

寶尊是為數(shù)不多的綜合服務商，長期服務著來自時裝、奢品、運動戶外、美妝、快消、3C數(shù)碼、家居建材、汽車等八大行業(yè)的490+品牌。在這個過程中積累了深刻的品類洞察，能理解“羽絨服與沖鋒衣”背后消費活力的差異，而不只是不同素材背后點擊率的差異。

這其中，經驗的沉淀與傳遞同樣關鍵。在寶尊，策略團隊需要深入業(yè)務一線，理解運營中的實際挑戰(zhàn)，并在與平臺的緊密溝通中找到策略點，形成系統(tǒng)化課件，通過內部分享和培訓，實現(xiàn)從策略到執(zhí)行的有效傳遞。這使得策略落地的顆粒度非常細，日常的溝通與執(zhí)行能夠有的放矢，把握市場的微小變化。

同時，業(yè)務數(shù)據(jù)的全局視野，打通了“銷”與“效”的任督二脈。

隨著客戶關系的持續(xù)深入，寶尊不僅是品牌渠道服務商，更逐步成為品牌的貿易伙伴，能從品牌整體生意視角，掌握廣告數(shù)據(jù)之外的包括全域銷售、庫存、利潤數(shù)據(jù)，也在線下零售場景積累了實體運營經驗。

此外，通過并購與授權合作等方式，寶尊已實現(xiàn)了Gap、HUNTER、Sweaty Betty 等國際品牌獨立經營。這一過程中，寶尊進一步深入品牌生意的各個觸點，也知道如何設定和管理品牌不同階段的發(fā)展目標。

Joyce總結，在與品牌的長期合作中，寶尊憑借專業(yè)服務贏得了高度信任，逐漸被客戶視為可共同規(guī)劃生意發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，在此基礎上，英賽廣告始終朝著“品牌全域伙伴”的戰(zhàn)略方向演進，保持著對生意極高的關切度，持續(xù)加碼人才隊伍與系統(tǒng)能力建設，才能不斷提升服務的廣度與深度。

在這里，行業(yè)認知與經營智慧，品牌信任與自我追求，相互促進，使得英賽廣告給品牌的策略建議，始終緊跟客戶的終極目標——生意的健康與增長。

英賽的增長飛輪——“種”與“收”的閉環(huán)

在胖鯨接觸的一線品牌人中，比起“躺平”，更多人希望“建功立業(yè)”，只是苦于無處下手、無力統(tǒng)籌。

全域增長是視角上的根本性變化，不局限于某個項目某個渠道，而是站在品牌全局增長與整體預算的高度進行通盤考量。“無論是出于品牌資源緊縮，還是平臺邊界日益模糊，更高層次的戰(zhàn)略協(xié)同已構成今年重要的運營升級方向，并將持續(xù)影響未來大促及品效合一策略的制定與實施。”Joyce總結。

紅貓計劃成為檢驗全域策略能力的一個重要契機。

今年618期間，英賽廣告為某運動戶外品牌打造了運動品牌在小紅書X天貓生態(tài)下的首個標桿合作案例。投放周期內，該品牌實現(xiàn)百萬級筆記曝光，15天歸因成交ROI達10+（行業(yè)大盤ROI 為4-5），并將商品卡點擊成本控制在合理區(qū)間。

英賽廣告為某運動戶外品牌打造的案例

具體而言，通過“品牌價值+場景種草”雙引擎內容策略，啟動UDs 紅貓投放，采用“測試－優(yōu)化－放量”的科學路徑，實現(xiàn)了種收閉環(huán)：

1. 冷啟動期，采用“進店計劃（20%預算）+成交計劃（80%預算）”組合模式，同步儲備超100條筆記，通過多元版位測試+素材組合投放，初步探索高意向人群轉化路徑。
2. 依據(jù)測試數(shù)據(jù)反饋，延續(xù)預算分配組合模式，深化素材策略：以Branding類型視頻、穿搭種草筆記為核心，通過圖文、視頻、圖文+視頻等樣式組合投放，精準觸達核心TA。打磨“品牌認知－場景種草－購買轉化”鏈路，優(yōu)化流量承接與轉化路徑。
3. 整合測試與優(yōu)化成果全面放量，延續(xù)適配運動行業(yè)的投放邏輯，擴大預算與范圍，憑借成熟的“進店+成交”計劃組合、多元素材樣式（覆蓋鞋子+服飾搭配等投放產品），實現(xiàn)目標人群深度滲透與回淘閉環(huán)。
   

與傳統(tǒng)廣告公司相比，英賽廣告的優(yōu)勢在于，能根據(jù)消費趨勢“選品”，從而提升整體ROI。

這就帶來brief的根本性變化。過去品牌給廣告公司的brief更多圍繞“如何優(yōu)化CPC、提升曝光、覆蓋更多人群”展開，背后銷售轉化鏈路難以捕捉。而現(xiàn)在品牌向英賽廣告提出的訴求往往是：“我有X級銷售目標，給Y級的預算，如何達成？”

英賽廣告團隊

英賽廣告創(chuàng)意內容營銷中心總經理老張（Wil Chang）介紹，英賽廣告越來越多地與品牌創(chuàng)始人或主理人直接對話，客戶關注的焦點往往更為全局和前置，例如全年預算的分配、核心品類的選擇等。

品牌通常會提供初步選品方向，英賽廣告在此基礎上給出趨勢與風格層面的建議，包括如何針對不同人群規(guī)劃內容、如何結合市場趨勢進行產品組合等。以服飾行業(yè)為例，品牌的關注點會落在：今年冬季應主打羽絨服、羽絨沖鋒衣，還是三合一款式？

“服飾品牌通常需提前備貨，英賽廣告會結合小紅書等平臺的風格趨勢與品類動向，提供下個季度產品方向的預測與建議。”Wil說。

本質差異：CEO視角與品效銷一體化

營銷策略與銷售結果強關聯(lián)，是英賽廣告自創(chuàng)立之初即堅持的定位，也成為獲得市場認可的關鍵。

最近三五年，品牌競爭和平臺生態(tài)發(fā)生了劇烈變化。過去，品牌增長可期、資金充裕，電商營銷、大促活動和品牌 Campaign互不關聯(lián)；如今，所有預算都需經過全局評估，以確定最優(yōu)配置方向。

到2025年，電商大促的策略規(guī)劃復雜度已遠超過去，其核心在于如何在多元渠道間實現(xiàn)有效平衡，并最大化整體收益。

英賽廣告數(shù)智營銷中心總經理王毓（Yolanda Wang）表示，品效銷全鏈路解決方案，構成了英賽廣告與多數(shù)廣告公司的本質區(qū)別。

“廣告形式日益多元，無論是小紅書的內容生態(tài)、效果類RTB廣告、超品日整合營銷，還是明星直播等創(chuàng)新形式，英賽始終基于品牌的長/短期生意目標進行統(tǒng)籌規(guī)劃，平衡不同營銷手段的投入與回報。我們不僅關注單次營銷活動的效果，更著眼于整體生意的健康發(fā)展。”

英賽廣告擁有全域經營的服務能力和平臺認證資質

進一步來看，英賽廣告堅持以“CEO視角”看待整盤生意的思路，突破了傳統(tǒng)營銷團隊的局限。例如，在小紅書業(yè)務上，英賽廣告關注流量在不同渠道間的流動與溢出效應，設計跨渠道的承接策略；不僅看重單次活動的銷售產出，更從“品”的維度出發(fā)，評估其對長期生意結構與人群資產健康的貢獻。

“在某運動戶外品牌的案例中，外部傳播側重于內容展示與種草數(shù)據(jù)，內部的視角始終是雙重的：短期內助力大促目標達成，長期則著眼于提升核心品類在全渠道生意中的占比。”Yolanda補充道。

說到底，英賽廣告的核心目標是構建數(shù)據(jù)驅動的營銷決策能力——通過平臺數(shù)據(jù)的有效回流與ROI分析，形成最優(yōu)的內容與營銷資源分配方案，實現(xiàn)增長飛輪的持續(xù)運轉。

當然，其實現(xiàn)程度受限于平臺間的數(shù)據(jù)開放與打通。

由于寶尊與品牌是貿易伙伴關系，形成了非常強的利益綁定，既有“CEO視角”也有相應的數(shù)據(jù)權限，所以其策略思路往往更易獲得品牌信任。ROI的提升則需要感性與理性配合，即數(shù)據(jù)洞察與內容創(chuàng)造力的結合。另外，平臺生態(tài)走向開放已是大勢所趨，小紅書今年的業(yè)務轉型便是一個明顯信號。

“一則優(yōu)質內容可在加投后迅速生效；相反，沒有好的廣告素材，加投就是浪費。”Joyce表示，英賽廣告的能力不僅體現(xiàn)在投放優(yōu)化上，更涵蓋內容策略的全鏈路，從產品賣點提煉、包裝形式、視覺呈現(xiàn)，到內容互動效果的評估。不論是超品日Campaign，還是小紅書內容運營，英賽廣告始終遵循同一邏輯——以數(shù)據(jù)賦能內容，以內容驅動增長。

當品牌電商營銷的注意力從淘天轉向小紅書后，英賽廣告從零開始搭建起小紅書的營銷能力，一邊強化創(chuàng)意、內容、拍攝等關鍵環(huán)節(jié)的能力，一邊自己看數(shù)據(jù)、看人群、看趨勢，堅持一手洞察，來保證策略的持續(xù)性和有效性。

今年，小紅書業(yè)務咨詢量明顯提升，英賽廣告會策略性篩選。

“我們更關注客戶是否具備全年性的預算規(guī)劃，通過連續(xù)、穩(wěn)定的合作與數(shù)據(jù)沉淀，我們才能基于歷史表現(xiàn)識別消費趨勢，提供有針對性的選品建議與策略優(yōu)化。”Wil 舉例說，不論品牌是何種規(guī)模、哪個行業(yè)，都需要協(xié)調KOL、執(zhí)行KFS投放等，而英賽廣告提供的深度服務，建立在持續(xù)合作與信任積累的基礎之上。

英賽廣告通常會聯(lián)合品牌運營、站內投放、站外投放等多部門共同開會，通盤評估現(xiàn)有資源是否足以支持銷售目標的實現(xiàn)。在執(zhí)行中，首先以ROI為核心優(yōu)化站內投放，充分覆蓋站內人群、用盡站內預算。若發(fā)現(xiàn)僅靠站內難以達成目標，則進一步通過站外渠道補充人群觸達與流量供給。

由于每一段鏈路都實現(xiàn)了效果可視化，所以看似是在花錢，實際上是賺錢。

以某德國高端廚具品牌為例，品牌在中國市場遭遇著新興本土品牌的競爭挑戰(zhàn)。新興品牌通常以高性價比、高顏值與年輕化設計為賣點，對傳統(tǒng)品牌的市場份額形成擠壓。

英賽廣告通過平臺洞察發(fā)現(xiàn)，刀具類目在小紅書的討論高度關聯(lián)家居風格（如流行的“奶油風”），目標人群聚焦新婚階段女性，關注顏值、色彩與除菌功能。據(jù)此，圍繞客單價、色彩與功能完成選品，并基于流行風格制定內容策略。

通過KFS投流精準觸達競品人群、品類興趣人群及話題關聯(lián)人群，英賽廣告幫助品牌有效提升產品搜索排名與曝光，該單品最終實現(xiàn)后鏈路轉化與互動量的雙增長，成功打造出爆款，形成清晰市場區(qū)隔。

重新理解雙11，邁向懂生意、懂品牌的長效增長

雙11不只是一個銷售節(jié)點，而是檢驗品牌全域健康度的一次“壓力測試”。胖鯨注意到，英賽廣告在這種壓力測試中作用如此突出，源于其對經營秩序的恪守、對業(yè)務數(shù)據(jù)的敏銳洞察，以及與品牌方并肩作戰(zhàn)的合伙人精神。

共擔風險、共享增長，并以全局視野為品牌生意策略賦能，構成了英賽廣告在這場變革中“最性感”的競爭力。

全域增長，不是單一渠道、單次戰(zhàn)役的勝利，而是內容、貨盤、渠道在全局視野下的高效協(xié)同。從“粗放式增長”轉向“精耕細作”，不僅是貨盤的重構，更要重新正視人心。憑借深厚的行業(yè)認知與數(shù)據(jù)積累，英賽廣告在“懂生意”和“懂品牌”之間建立起平衡——前者來自對商業(yè)邏輯與財務目標的把握，后者則依托對內容、人群的深度理解，以此實現(xiàn)全域營銷飛輪的運轉。

海量交易、海量用戶造就了世界領先的電商，當平臺的數(shù)據(jù)洞察能力外溢到全域，由平臺生長起來的服務商，也在實現(xiàn)視野和能力的進化。18年的發(fā)展和歷練，寶尊和英賽的生意經在實戰(zhàn)中愈發(fā)通透，最終凝聚成一支懂生意、懂人性、有手感的團隊。

在胖鯨看來，品牌發(fā)展的分水嶺，往往不在規(guī)模，而在于目標以及達成目標的路徑是否清晰是否可持續(xù)。要穿越周期，既要選對路徑，更要選對同行者。如今，全域增長關乎品牌的生存與進化，從流量收割到人心洞察，從單點爆發(fā)邁向全域健康，英賽廣告之所以成為品牌愿意托付的“合伙人”，全域視野與務實手感都不可或缺。

本期采訪：范懌

本期作者：張婷