下調四季度中國銷量目標！寶馬在華將小規模裁員，重組經銷商渠道 | 明鏡pro

“在中國的表現今年確實有一些孱弱，我們處于逆風狀態。”在11月5日的第三季度財報投資者會議上，寶馬CEO齊普策針對寶馬在中國市場的表現如此說道。在當天的投資者溝通會上，最開始的兩個問題都是針對中國市場。投資者對于寶馬在中國市場的關心不難理解，在寶馬的全球市場中，中國市場是唯一下滑的區域。

在過去三個季度，寶馬僅在中國市場銷量同比下降0.4%至14.7萬輛，而其他核心市場均上漲。盡管在銷量端下滑幅度不大，但是在價格上寶馬已經大幅度下滑。比如其核心利潤支柱的寶馬5系（參數丨圖片），目前售價已經和此前寶馬3系價格持平。

寶馬財報顯示，截至9 月，該集團在中國市場銷售目標尚未達成，因此寶馬集團下調了第四季度中國市場的銷售預期。不過，該集團并未公布在中國市場第四季度的具體數字。而由于銷量下滑，寶馬不得不在生產和經銷商網絡等方面都進行戰略調整和重組，以適應新的規模。否則，這將對整個體系產生巨大的沖擊。

以經銷商網絡為例，如果經銷商網絡沒有足夠的銷量支撐，那么虧損面積會擴大，這最終導致更多的經銷商退網，進而影響寶馬的渠道健康。

因此，寶馬正在調整渠道，措施包括關閉一些門店，以及將一些門店降低級別為僅提供服務。“我們正在規模調整和重組過程之中。”寶馬CFO沃爾特·默特爾（Walter Mertl）表示，寶馬目前在中國已經完成計劃的50%以上，經銷商的重組將在2026年中期完成。

而在另一方面，寶馬也在中國實行減員計劃。在寶馬的財報中，該公司表示在中國的員工人數將略有減少。寶馬表示，在員工中一些非永久性合同的員工將實行“到期后不再續簽”的策略，而減員的原因是產能降低了。沃爾特·默特爾在當天的投資者溝通中對此進行了確認，并表示在中國采用了在勞動力上靈活安排的策略，通過不續簽固定期限的合同，降低成本。據其表示，在中國的員工數字是根據經營結果和成本自動調整。

寶馬未在財報中公布中國市場的員工總人數，僅公布了2025年全球員工數量（截至三季度）與2024年相比略有減少。在2024年，寶馬全球員工總人數為157457人。寶馬表示，若剔除中國減員的因素，寶馬集團員工數量將與上年同期持平。這意味著寶馬的裁員，將只在中國市場發生。

此外，寶馬沒有公布中國市場的利潤情況，但是在寶馬的財報中多處提到了中國市場所面臨的壓力。

從銷量來看，今年前九個月，寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌全球交付量接近180 萬輛（1795734 輛），同比增長 2.4%。2025 年第三季度交付量達 588140 輛，同比穩健增長 8.7%。前九個月，歐洲（+8.6%）和美洲（+9.8%）地區的增長勢頭尤為強勁，而中國市場是唯一下滑的市場。

“盡管第三季度中國以外地區銷量持續改善，但中國市場銷售目標未能達成。中國市場的嚴峻環境仍對業務發展構成阻礙。”寶馬在財報中指出。不過齊普策指出，從9月以來在中國市場已經逐步穩定了銷量，每個月保持在5萬臺左右。寶馬預計在2026年可以看到2025年改革的效果釋放，但寶馬強調在中國市場并不會看到快速的增長，在2026年或者2027年都不會看到高增長出現。

“我們并沒有期望在2026年恢復增長。”沃爾特·默特爾也如此表示。而在營收和毛利率等關鍵指標上，也深受中國市場的影響。財報顯示，2025年前九個月，寶馬集團收入為 999.99 億歐元，較上年同期輕微下滑（2024 年：1059.64 億歐元，-5.6%；經匯率調整后：-3.9%）。寶馬表示，收入變化的主要原因是汽車業務板塊整體競爭激烈，以及為支持中國本地經銷商體系所采取的措施。

此外，寶馬表示在報告期內，該集團稅前利潤率為8.1%（2024 年為 8.4%）。汽車業務板塊的息稅前利潤率為 5.9%，處于年度目標區間 5%-7% 內。中國市場的激烈競爭是主要不利因素。寶馬在中國利潤沒有單獨公布。實際上，由于中國汽車市場競爭激烈，寶馬在中國的利潤大幅度下滑。

根據以往華晨寶馬（僅為國產車）的數據，2024年該公司的凈利為325億元，凈利率12%。在華晨寶馬中，寶馬持股75%，對應的利潤為243億元。而寶馬集團在今年上半年的2024年財報發布會上表示，在集團的利潤中，由于中國銷量下滑及激烈競爭導致的定價壓力（占44億歐元降幅的過半，也就是超過了22億歐元，約170億元人民幣）。由此來看，寶馬在中國的利潤降幅不可謂不大。

寶馬集團預計在中國汽車整體市場將實現增長，但本土制造商產品矩陣不斷擴張，市場競爭將持續激烈。而由于中國市場價格水平下降，寶馬在汽車業務板塊全年單車收入（經匯率調整后）預計將較上年同期小幅下降。此外，由于中國和美國市場純電動汽車（BEV）銷量低于預期，純電動汽車占總交付量的比例預計將與上年同期持平。

不過，對于寶馬而言，好消息是新世代車型上市后在歐洲反響不錯。據齊普策介紹，iX3已開始接受客戶訂單，訂單量超出預期。僅歐洲地區，訂單排期已延伸至 2026年下半年。齊普策認為，這標志著該車型迎來了極為成功的開局。在中國市場，這款車也被視作寶馬奪回市場的關鍵產品。寶馬高層還表示，其正在研究中國競爭對手的定價策略，將推出更適應市場競爭的價格。或許，這也是受到了奔馳和奧迪的刺激。

奔馳和奧迪的全新一代電動車已經率先上市。其中，奧迪通過四環奧迪和audi字母標上市了兩款新車。四環奧迪的Q6L e-tron和audi的E5 sportback定價均十分接地氣，特別是E5 sportback在加上贈送的保險之后，基本等于22.59萬元起售。這個價格與中國自主品牌車型相當。而在11月5日上市的奔馳CLA，價格也進入25萬以內，該車續航達866km，全系都是800V平臺，支持城市領航輔助駕駛等，而Model 3長續航后輪驅動版的價格也要25.95萬，但續航為830km，并且為400V平臺。

那么，接下來寶馬將會如何出牌呢？這款新一代電車能不能成為寶馬在中國走出逆風的轉折點？