啤酒，男人版的口紅經濟？

三季報已經披露完畢，從一級行業分類看，除了跟房地產有關的行業業績不好，剩下的業績負增長的基本都是消費類的。

輕工制造，商貿零售，食品飲料，醫藥生物，這四個曾被打上剛需和抗周期標簽的行業，今年前三季度收入凈利潤全部下滑。

那么，歷史上什么時候出現過這種消費類的公司業績明顯下滑的情況呢？

我從同花順ifind里提取了2001—2025年三季報的數據，發現這25年里只有今年三季報出現了食品飲料板塊營收下降的情況。

如下圖所示，2014年前三季度食品飲料板塊營收同比增長2.71%，這是2001—2023年的最低增速；然而，2024年前三季度，食品飲料板塊營收增速降至2.11%，今年前三季度則直接負增長，增速為負2.14%。

這是在去年低增速基礎上的負增長。

今年食品飲料板塊營收首次下降的主要原因在于白酒營收下降。

整個食品飲料板塊中，白酒一直以來都是貢獻營收最多的細分行業，以2025年三季報為例，食品飲料板塊總營收8326.90億元，其中白酒貢獻了3366.55億元，占比40.43%。

因此，即使白酒營收下降6.26%，減少了224.77億元，也能使得食品飲料板塊營收下降2.14%；分量越大，給整體帶來的影響越大。

關于白酒業績下滑的原因，上一篇文章已經展開講過，今天不再贅述。

茅臺今年的中報里提到：

白酒行業正處于宏觀經濟周期與產業調整周期的雙重疊加時期，未來發展雖面臨不少挑戰與壓力，但有利因素強于不利因素，總體發展態勢依然向好。

各種屬性的疊加讓白酒特別是高端白酒的需求彈性非常大，在經濟快速增長的時候，它們會獲得市場給它們的高溢價，營收快速增長；當需求疲軟的時候，它們因附帶的各種屬性受到的沖擊也會最大。

但是如下表所示，在白酒營收下降的同時，有一個酒的品類實現了增長，那就是啤酒。

根據國家統計局數據，我國規模以上啤酒產量在2020年達到低點3411萬千升以后便開始回暖，這幾年的啤酒產量都維持在3500—3600萬千升之間。

這讓我想起去樂惠國際調研的時候公司領導的一些觀點。

第一，啤酒在中國市場是剛需。

啤酒跟白酒不一樣，2024年規模以上企業白酒產量相比于2016年的峰值1300多萬噸，已經下降60%多。

白酒保質期長，不知道社會上有多少庫存；但是啤酒保質期通常在6-12個月之間，比如青啤雪花大烏蘇等普通啤酒，而精釀啤酒的保質期通常會更短。

所以從產品保質期看，啤酒行業的周轉周期更快，行業出清也會更快。

第二，啤酒還存在消費升級的空間。

這就不得不說起啤酒是男人版的口紅效應。

在經濟不景氣的時候，買房換車出國游這種大額支出實在不敢沖動支付，但是消費者依然具有犒勞自己提振情緒的基本需求，這個時候單價不高、但是情緒價值高的產品，就有了立足之地。

上千塊錢一瓶的白酒舍不得喝，但是把5塊錢一瓶的普通啤酒替換成15塊錢一瓶的高端啤酒，還能付得起。

于是我們可以看到今年青島啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒都表示越是利潤率高的高端啤酒，反倒賣得越好。

從全行業看，雖然如前所述2018年起啤酒行業的產量就滑落到了4000萬千升以下，但是如下圖所示，2021年以后啤酒板塊的營收比往年都要多。

這反映出啤酒行業產品結構在升級，消費者喝得量少了，但是喝得更貴更好了，量跌價升。

除了解乏放松身心的作用，啤酒也有一定的社交屬性，小酒館里幾個人湊一塊喝精釀侃大山也是社交的一種方式。

中高端啤酒跟白酒相比算不上貴，滿足了消費者在大額消費縮減的背景下尋找低價慰藉品的需求，花最少的錢，獲得最大的情緒愉悅，何樂而不為呢？

微醺的狀態介于控制和失控之間，在微醺的狀態下人更容易放下戒備心理，身體也會更放松，跟別人聊天也不會被理性拘束，這可能就是酒桌文化存在的底層邏輯吧。