千纖草和拼多多，兩個“固執者”的共贏

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

2006年，初代千纖草絲瓜水12.9元，金價124元1克。

二十年后的今天，金價突破1260元1克，漲了10倍，而千纖草絲瓜水在拼多多上活動后的價格僅為9.9元。即便后來產品迭代至2.0、3.0，價格也才20元左右。

對于一款經久不衰的老牌國貨而言，這是一件反常識的事情。因為20年的時間，物料、人工、營銷成本都會自然增長。2006年，藍色鐵盒百雀羚不到5元，如今漲了兩三倍，仍然算不上貴。

國貨美妝品牌存在一條升維公式：打造一款極致性價比的單品，建立起品牌認知，隨后便會推出新系列，從而走向高端。比如渠道上，從CS渠道到專柜；產品外觀上，越做越精美；營銷上加大投入，并請名人代言。

大數數品牌都是如此。這種路徑導致用戶所購買的化妝品中，大部分開銷其實是分攤了品牌的營銷、包裝、渠道預留成本，而產品原料的成本占比非常低。

千纖草選擇了另辟一條把化妝品行業“回歸本質”的路徑。

該品牌絲瓜水即便配方經歷了多次迭代，但包裝和價格都沒有發生任何變化。另一個反行業其道的事情是，大部分爽膚水的規格為100ml與120ml，而千纖草絲瓜水的規格是500ml，就連試用裝規格，也“離經叛道”地給了一周的用量。

“試用裝的目的是讓用戶感受效果，要用一周才見效。”對此，蔡夢葦淡淡地說道。這使得過去20年，絲瓜水的復購率高達40%。

對于大瓶裝，蔡明勇的女兒蔡夢葦解釋道，“這是個高頻消費品，用戶買一瓶，基本一到兩月復購一次，一年下來忠誠用戶復購五到六次，表面看一瓶水二十來塊，但放在一年的使用周期里，一個用戶為這個品牌所貢獻的價值其實很高。”

當千纖草將化妝品“回歸本質”的時候，2015年，它們完成線上化轉型時，又與拼多多不謀而合。

女兒是第一個試用者

成為一款暢銷20多年的單品，絲瓜水的起源非常偶然。

2005年，蔡明勇看到正值青春期的女兒蔡夢葦臉上反復長痘，且皮膚泛紅干燥，正愁沒有好的護膚品時，兩個偶然因素讓他找到絲瓜水。一則時當地農民提到絲瓜降火，另一個是一位來自韓國，到揚州收購絲瓜的商人提到，絲瓜藤滴出的汁液是天然護膚品。

蔡明勇便嘗試剪斷絲瓜藤，以收集汁液，制備了最初的絲瓜水給女兒使用。“用了兩三天，效果特別好。”蔡夢葦回憶此事時提到，看到效果后，父親萌生了將絲瓜水產品化的想法。

純天然的產品固然很好，可是將之產品化卻異常艱難。據了解，蔡明勇和科研人員實驗了很長時間，來應對變質的問題。“如果過濾不好，會產生雜質，繼而難以保存，產生霉變。”

2006年，產品上市時，蔡明勇便因為霉變就吃了一次大虧。

因為給經銷商發的一批貨中，有部分產品發生了霉變。經銷商認為“一兩瓶也沒啥事”，而且價格不高，產品好買，霉變產品比例很低，不同意退貨。然而蔡明勇認為不能砸了牌子，有霉變就是品質問題，必須全部退換。

“父親的執拗，導致剛起步的千纖草一次性賠了七八萬。”

蔡夢葦至今記得，事發后的第一個周末，全家去儀征紅山公園玩。由于退換導致啟動資金捉襟見肘，“父親為了省錢，連門票都不舍得買，一家人提著零食直奔公園后山，找了一片空地野餐”。

平時外冷內熱的父親，很罕見地吐槽了一番，情到深處甚至還對著空曠無人的周遭，大吼了幾聲。

蔡明勇的執拗或許失去了短期利益，但在無形之中為絲瓜水，乃至千纖草積累起了口碑。經銷商經此之后，一如既往地支持，使得絲瓜水能夠在幾年時間覆蓋CS渠道（化妝品專營店）、商超、夫妻店在內的三大線下渠道。

作為產品，絲瓜水純天然、大瓶裝、好用且平價的產品力，成為了眾多國貨美妝爆款之一。上述屬性還讓一部分用戶解鎖了超出蔡明勇原本設想的功效——有用戶用絲瓜水浸潤干面膜，用以平替成品面膜，且效果更好，價格更實惠。

“化妝品好不好賣，導購非常重要。”一位做了20多年化妝品經銷的商家表示，像千纖草這樣平價且好用的產品，導購其實并不會主動推薦。原因在于，即便產品非常好用，可是客單價又不高，又是價格透明的大品牌，幾乎沒有利潤空間可言。

這個問題起初也曾困擾過千纖草，可蔡明勇對此異常執拗。“單說價格，我已經不記得跟父親吵了多少次，而且最近幾年，不少粉絲也‘求’我，適當漲點，連品牌代言人都給我們找好了。”

“最初用我們產品的用戶，有些已經當奶奶了，她當年把產品推薦給了在讀大學的女兒，20年后，三代人都在用我們的產品。”蔡夢葦不斷收到來自用戶的反饋，與父親堅持極致性價比的理念，最終說服了她。

事實上，極致性價比甚至也說服了無數化妝品導購。“其實我們后來發現，哪怕最抵觸的導購，其實會將千纖草絲瓜水作為引流品，消費者覺得產品好，又不貴，能夠迅速建立起信任感。”

千纖草種種與化妝品產品邏輯背道而馳的理念與堅持，反而成就了這個老牌爆款，也悄然在經銷商、導購、消費者的心中，打上了好貨不貴的“鋼印”。

把美妝“倒過來”

千纖草絲瓜水的經銷商、導購、用戶幾乎不用對產品品質產生任何懷疑，從而提升了千纖草組織生產的確定性。

一個典型例證便是，二十年時間里，千纖草完成了自建工廠、自建研發，乃至自建絲瓜產地，這也是為什么這款絲瓜水能在品質持續迭代的過程中，始終維持其極致性價比，甚至對于流通環節的利潤仍然極為穩定。

一位化妝品經銷商表示，“這牌子的絲瓜水有點魔性，20年前一瓶水我能賺5、6元，現在還是5、6元。”

據了解，同很多國貨美妝品牌一樣，千纖草也無時無刻不會遭遇到“山寨品牌”的襲擾，但依靠自建和OEM、ODM供應商，以及極致性價比，那些80多個山寨品最終一個也沒剩下。

拼多多與千纖草的精神映射關系，到2015年最終碰到了一起。

那年年末，拼多多一位運營聯系千纖草，恰好蔡夢葦等一行人要到上海談生意，便同意碰個面。年初，千纖草剛剛入駐了某電商平臺，且迅速成為爽膚水類目第一，對于名不見經傳的拼多多，蔡夢葦原本提不起興趣。

“他們運營跟我們聊了2個多小時，父親認為平臺好貨不貴的想法跟我們很合拍，便答應了下來。”

入駐容易，經營難，更何況一個剛剛開啟線上經營的品牌，又碰上一個剛剛興起的平臺，個中來回勢必頻繁。“我們當時也不管，遇到問題就找拼多多運營，他們人很好，哪怕半夜12點發消息，也會即時回復。”

2016年，入駐沒多久，千纖草的絲瓜水就爆了倉。“誰會想到一個新平臺能這么快起量”，據蔡夢葦回憶，“我們當時幾乎把能調用的貨，全部都拿來支援拼多多了。”半年之后，千纖草坐上了拼多多爽膚水的王座。

此后的十年中，千纖草幾乎踩中了拼多多的每一輪紅利。

2016年爆倉后不久，千纖草便將經營重點轉移到了拼多多。不久后拼多多上線“秒殺”活動，由于千纖草極致性價比，能夠有資源位疊加，只要報名參加，日銷就能上千，實現70%左右的增長。

三年之后的2019年6月，拼多多上線百億補貼，千纖草也成為第一批參與的品牌。

與秒殺這類不固定活動所帶來“脈沖式”的增長不同，百億補貼實際上在此后成為了一個覆蓋全年的固定活動。而且，千纖草拼多多負責人丁璐還提到了一個有些耐人尋味的細節。

“百補和秒殺不是報名就能參加的活動，而是需要達成一系列苛刻的要求。”據了解，如果要獲得資源位，需要滿足包括銷量、物流、客訴等在內的七八個指標，并且需要在一定周期內，每天達標，“只要今天不達標，可能明天就會被下架”。

除此之外，平臺還對參與了百補與秒殺的產品實行不定時抽查，確保品控的一致性，一旦發現問題，同樣會立即下架，要求整改。

而千纖草，已經拿到了連續兩年入選百億補貼的標。

收獲二十年的極致

20年后的2025年，讓美妝“回歸”的千纖草來到了新的十字路口：拓展品類與人群。

品類上，千纖草從一招鮮吃遍天的絲瓜水，逐漸拓展出了一條以純天然原料為核心的產品線，包括對標奢品精油的絲瓜籽油、植物原料的保濕噴霧、蘆薈膠、絲瓜濕敷精華水等。

為了延續“回歸本質”的初衷，如今作為千纖草主理人的蔡夢葦，會隨時與原料供應商交涉價格。“20年來，經常會遇到原料漲價的情況，我都會跟對方打電話溝通，如果一時談不好，我會到供應商工廠里面談，總之軟磨硬泡讓價格維持下來。”

這導致后來，只要供應商聽到蔡夢葦說要到工廠見自己，就會找各種理由推脫。有一家合作多年的浙江山茶花提取物供應商調侃說，“我干這行這么多年，從沒遇到過砍價的客戶，你們千纖草怎么就這么摳門兒？”蔡明勇花了很長時間溝通，靠著價值觀打動了這位供應商。

還有一家提供絲瓜籽油的供應商，在2020年時遇到了經營問題，打算漲價。蔡夢葦帶著同事登門到訪，發現漲價是因為封控，導致工廠周轉不過來，亟需資金。

于是，蔡夢葦說，當務之急是把原料賣出去，自己雖然給不了那么高的價格，但千纖草多年建立起的口碑，產品銷量具有很高的確定性。

“當時說先把這樁生意促成，把產品做出來，確保工廠能活下去，后面我們再溝通，相當于互贏，你讓我把品出來了，我們把你的工廠和工人盤活。”

而拼多多的基建與十年前相比，早已不可同日而語。秒殺成為了新品打爆的天然窗口，百億補貼則是確保品牌續銷的大本營。

面對不少品牌需要拓展新的銷售區域與新的人群，千纖草注意到了平臺西進所帶來的新變化。

爽膚水一度因為冬天低溫凝結，影響使用，以及超大瓶的重量，導致長期無法觸達到偏遠地區的用戶。自從拼多多開始對偏遠地區補貼后，他們只需要負擔產品從倉庫出貨，發往中轉倉的成本——這與發往長三角沒有什么實質性出入。至于從中轉倉到用戶手里，拼多多會全額承擔。

據了解，自從8、9月，千億補貼上線以來，千纖草在拼多多的日銷增長超30%。

“千纖草在產品上打直球，拼多多在補貼上其實也是打直球。”千纖草方面提到，拼多多的彈窗補貼全部由平臺承擔，無需商家分擔。

對于想要把美妝行業“倒過來”的千纖草，與拼多多最大的共性都是不靠包裝與營銷溢價，而是把成本都花到了原料和供應鏈上，借助復購來驅動自身的發展。

從這個角度上講，拼多多自掏腰包向供應鏈做千億補貼，本質上和當年千纖草賠了7、8萬初始資金退換產品，都有著類似的共性：不放棄短期利益，便無法完成長期的積累。

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