雙11的「陽(yáng)謀」，李佳琦都沒(méi)躲過(guò)

「核心提示」
套路升級(jí)、優(yōu)惠縮水、平臺(tái)暗戰(zhàn)，雙11還值得拼嗎？

作者 |高宇哲

劉楊

“雙11還有存在的必要嗎？”

2025年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，主持人易立競(jìng)的犀利提問(wèn)，戳中了全民購(gòu)物節(jié)的十七年之癢。

盡管這個(gè)問(wèn)題，在現(xiàn)場(chǎng)得到了一致的正面回應(yīng)，電商平臺(tái)的首輪戰(zhàn)報(bào)也看似亮眼。但不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11比以往更加冷清——在全民對(duì)大促熱情已經(jīng)退卻的2024年，至少還有李佳琦的5億紅包雨提前引爆輿論，多次霸榜熱搜。

而今年在各個(gè)平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則，主打“立減”“直降”后，不僅沒(méi)收獲多少輿論支持，反而被“雙11沒(méi)便宜”的吐槽刷屏，用戶(hù)們紛紛對(duì)“先漲后降”的促銷(xiāo)游戲表示疲憊。

過(guò)去，這場(chǎng)大促是零點(diǎn)蹲守的準(zhǔn)時(shí)付款，也是平臺(tái)曬出千億戰(zhàn)報(bào)的高光時(shí)刻。如今，平臺(tái)們?cè)缫亚娜蝗∠俗罱K成交額的公布，頭部主播們比拼銷(xiāo)售額的盛況已經(jīng)變得遙遠(yuǎn)。

在促銷(xiāo)常態(tài)化、注意力被不斷分流的當(dāng)下，雙11還能靠什么吸引消費(fèi)者？來(lái)到第17個(gè)年頭，平臺(tái)們還能找回大促的影響力嗎？

1、誰(shuí)還愿意為“套路”熬夜？

復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則是雙11揮之不去的槽點(diǎn)之一。

早在2018年，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬發(fā)布的視頻中，因?qū)㈦p11的復(fù)雜算法比作“高等數(shù)學(xué)”引發(fā)全網(wǎng)共鳴。多年來(lái)，這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的玩法不斷迭代，從明星云集的專(zhuān)屬晚會(huì)到創(chuàng)始人走進(jìn)直播間親自帶貨，從跨店滿(mǎn)減、定金膨脹到各平臺(tái)爭(zhēng)做全網(wǎng)“最低價(jià)”。

雖然促銷(xiāo)形式不斷翻新，卻始終沒(méi)能擺脫“套路太深”的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者為了享受優(yōu)惠，不得不化身“數(shù)學(xué)家”計(jì)算滿(mǎn)減組合，變身“時(shí)間管理大師”蹲守各類(lèi)紅包發(fā)放，購(gòu)物的樂(lè)趣逐漸被疲憊感取代。

或許是終于聽(tīng)到了用戶(hù)的呼聲，今年雙11，各大平臺(tái)集體打出“規(guī)則簡(jiǎn)化”牌。淘寶天貓主打“立減15%”，京東直接“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。參與其中的消費(fèi)者，對(duì)此體感明顯，也帶來(lái)了一些正向反饋，有人認(rèn)為，對(duì)于不會(huì)湊滿(mǎn)減的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不費(fèi)腦子就能享受優(yōu)惠。

然而，這份“省心”并未持續(xù)太久，隨著雙11進(jìn)程過(guò)半，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己遭遇“背刺”。大促開(kāi)始后，最早引發(fā)爭(zhēng)論的便是預(yù)售竟然比現(xiàn)貨貴，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間支付預(yù)售尾款后，實(shí)付款竟然高于現(xiàn)貨價(jià)格，其中一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，現(xiàn)貨僅291元，差價(jià)17元。

也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)為寵物購(gòu)買(mǎi)的貓砂盆，預(yù)售價(jià)格高于現(xiàn)貨后，咨詢(xún)客服并未得到任何解決方案，并因?yàn)橥素涀孕谐袚?dān)了45元運(yùn)費(fèi)。

此外，消費(fèi)券規(guī)則也在悄悄變化，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺(tái)往年系統(tǒng)中自動(dòng)添加的各類(lèi)優(yōu)惠券，今年被改為手動(dòng)勾選，且不同優(yōu)惠券的使用時(shí)段、門(mén)檻各不相同，稍不留意就會(huì)錯(cuò)過(guò)。

另一個(gè)不得不提的變化是，淘寶的大促新增了“限時(shí)紅包”機(jī)制，平臺(tái)的初衷或許是帶來(lái)更多優(yōu)惠，但實(shí)操下來(lái)卻讓用戶(hù)和商家都感到困惑。

按照規(guī)則，平臺(tái)推出的限時(shí)紅包，需在特定時(shí)段領(lǐng)取且在有限的時(shí)間內(nèi)使用，這讓不少用戶(hù)掉入“湊單陷阱”：花費(fèi)半小時(shí)湊齊滿(mǎn)減商品，提交訂單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)限時(shí)紅包已過(guò)期，白忙活一場(chǎng)；還有用戶(hù)下單后才收到大額紅包，聯(lián)系商家要求按照價(jià)保補(bǔ)差價(jià)時(shí)，卻被告知紅包屬于平臺(tái)補(bǔ)貼，不在價(jià)保范圍內(nèi)，只能退貨重新購(gòu)買(mǎi)。

這也導(dǎo)致了商家退貨率大幅上升。有淘寶商家向《豹變》透露，部分產(chǎn)品還在運(yùn)輸途中就被退貨或拒收，運(yùn)費(fèi)只能由商家自行承擔(dān)。受商品價(jià)差影響，今年大促期間的退貨率較往年明顯增加，不少商家表示，將在活動(dòng)結(jié)束后整理退貨數(shù)據(jù)，提交給平臺(tái)，看能否獲得一定補(bǔ)貼。

此外，有商家反映，平臺(tái)要求他們參與“立減15%”等活動(dòng)，但降價(jià)部分幾乎都需商家自掏腰包。在這種壓力下，不少商家選擇“先漲價(jià)再降價(jià)”以確保利潤(rùn)。一些老用戶(hù)也發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)后商品價(jià)格并未降低，甚至個(gè)別產(chǎn)品比促銷(xiāo)前還貴。還有88VIP用戶(hù)反饋，切換賬號(hào)后，同一品牌的產(chǎn)品竟出現(xiàn)高達(dá)百元的價(jià)差。

“明降暗升”等諸多操作，讓更多消費(fèi)者對(duì)雙11的優(yōu)惠真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。在社交平臺(tái)，商家和用戶(hù)都“有苦難言”，越來(lái)越多用戶(hù)選擇在大促期間觀望、只看不買(mǎi)，高昂的退貨率則讓商家承擔(dān)了更多的物流成本。

同時(shí)，忽高忽低的價(jià)格，也在動(dòng)搖著消費(fèi)者的信任，買(mǎi)家與賣(mài)家唯一達(dá)成一致的，是大家似乎都在期盼著大促盡早結(jié)束。

2、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇

雖然平臺(tái)們?cè)缫巡辉僖訥MV作為大促的唯一目標(biāo)，但隨著市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)反而愈發(fā)激烈。

最初，雙11是阿里與京東的較量：淘寶首創(chuàng)購(gòu)物節(jié)，以五折促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，京東很快跟進(jìn)，形成“電商雙雄”格局。自2018年起，電商行業(yè)格局驟變，流量下沉帶來(lái)了抖音、快手、拼多多等新玩家，這些平臺(tái)憑借“低價(jià)”戰(zhàn)略爭(zhēng)奪用戶(hù)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。小紅書(shū)依靠真實(shí)測(cè)評(píng)和社區(qū)內(nèi)容，也開(kāi)始分流傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量。

直播電商和內(nèi)容電商的崛起，顯著拓寬了消費(fèi)者的選擇路徑，同時(shí)，也讓平臺(tái)之間的博弈更為復(fù)雜和白熱化。

面對(duì)愈發(fā)分散的注意力和競(jìng)爭(zhēng)壓力，今年各平臺(tái)也調(diào)整了大促策略：

首先，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)。近年來(lái)雙11促銷(xiāo)周期一再被延長(zhǎng)。到了2025年，幾家平臺(tái)的大促周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)，儼然變?yōu)椤笆飞献铋L(zhǎng)購(gòu)物季”，以期最大化拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)。

其次，平臺(tái)們集體摒棄復(fù)雜玩法，縮短消費(fèi)決策，提高用戶(hù)體驗(yàn)。這種變化背后，或許既有對(duì)用戶(hù)需求的回應(yīng)，也是平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇——當(dāng)用戶(hù)耐心被消耗殆盡，簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠則成了留住消費(fèi)者的籌碼。

最后，價(jià)格依然是核心。盡管“全網(wǎng)最低價(jià)”已不再是平臺(tái)官方口號(hào)，但拼多多的百億補(bǔ)貼、淘寶的限時(shí)大額紅包、京東的直接降價(jià)，本質(zhì)上都是在用低價(jià)吸引用戶(hù)下單。

值得注意的是，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從產(chǎn)品和流量，延伸到輿論場(chǎng)。今年大促期間，包括李佳琦直播間“虧損說(shuō)”（已被本人否認(rèn)）和京東與美的“罰款”消息（雙方已澄清為誤傳）等熱點(diǎn)事件，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

輿論的集中爆發(fā)，反映出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明、真實(shí)讓利等問(wèn)題的高度關(guān)注。對(duì)此，部分平臺(tái)也選擇以更開(kāi)放、更直接的比價(jià)活動(dòng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)和提升市場(chǎng)信任度。

以京東為例，今年大促期間推出“100萬(wàn)現(xiàn)金比價(jià)懸賞令”，并開(kāi)設(shè)“京東家電家居采銷(xiāo)比價(jià)值班間”直播。用戶(hù)可將京東自營(yíng)家電與其他平臺(tái)同款商品比價(jià)，如發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格更高，可連線(xiàn)直播間提供線(xiàn)索，經(jīng)核實(shí)后可獲1萬(wàn)元京豆獎(jiǎng)勵(lì)，相應(yīng)商品也將即時(shí)降價(jià)，部分甚至限量5折。

該活動(dòng)自10月30日開(kāi)啟，吸引了眾多消費(fèi)者和品牌參與，成為本輪大促平臺(tái)回應(yīng)低價(jià)訴求的一次新嘗試。

3、全民狂歡不在

來(lái)到第17個(gè)年頭，雙11早已不復(fù)當(dāng)年的全民狂歡氛圍，平臺(tái)GMV增長(zhǎng)緩慢、大促影響力下滑，早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這種變化的背后，是電商生態(tài)的深層次變化。

從供給端看，促銷(xiāo)如今成了常態(tài)，不再是每年雙11才有的“盛宴”。如今打開(kāi)淘寶APP，無(wú)需蹲點(diǎn)，“年貨節(jié)”“女王節(jié)”“吃貨節(jié)”等主題促銷(xiāo)幾乎貫穿全年，跨店滿(mǎn)減、紅包機(jī)制輪換上陣，優(yōu)惠力度與雙11相差無(wú)幾。雖然這也增加了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但常態(tài)化促銷(xiāo)，也大幅降低了集中“囤貨”的必要。

與此同時(shí)，中小賣(mài)家參與大促的積極性一再下降。過(guò)去，流量低成本、庫(kù)存壓力大，雙11是“回血”的好機(jī)會(huì)；如今，流量成本步步攀升，營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越重，促銷(xiāo)折扣吞噬利潤(rùn)，對(duì)于許多商家而言，大促已不等于盈利，多的是無(wú)奈和觀望。

消費(fèi)者也變得越來(lái)越“聰明”。TabTab的報(bào)告顯示，理性消費(fèi)占比從2020年的42.3%持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到58.2%；沖動(dòng)消費(fèi)同步下降。

此外，平臺(tái)們的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不只在雙11。今年開(kāi)始，即時(shí)零售成為新戰(zhàn)場(chǎng)，京東、淘寶、美團(tuán)不斷砸下重金補(bǔ)貼。4月，餐飲券、奶茶0元購(gòu)、滿(mǎn)減狂潮席卷市場(chǎng)；京東火速上線(xiàn)外賣(mài)百億補(bǔ)貼，淘寶閃購(gòu)緊隨其后拿出500億。

營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越分散，用戶(hù)注意力也四分五裂。淘寶閃購(gòu)入口一開(kāi)，帶動(dòng)8月月活用戶(hù)同比上漲25%；88VIP點(diǎn)外賣(mài)能領(lǐng)雙11聯(lián)動(dòng)紅包。消費(fèi)者習(xí)慣了“30分鐘速達(dá)”的便捷，提前囤貨的動(dòng)力進(jìn)一步減弱。雙11不再是不可錯(cuò)過(guò)的唯一節(jié)點(diǎn)，實(shí)用與即時(shí)才是剛需。

多重因素的疊加，導(dǎo)致了雙11魔力的消散。為了喚起大促活力，平臺(tái)也在嘗試破局，包括優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，通過(guò)直播間比價(jià)讓價(jià)格更加透明、進(jìn)行跨平臺(tái)合作，打通即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)等。

或許，全民狂歡的時(shí)代早已落幕，消費(fèi)者也不需要超過(guò)30天的漫長(zhǎng)大促，但人們對(duì)好商品和讓利的需求從未消失，只是將對(duì)雙11的狂熱，分配給了不同的平臺(tái)、不同的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

這也意味著，促銷(xiāo)的意義正在從“流量狂歡”走向“價(jià)值回歸”。正如易立競(jìng)在發(fā)布會(huì)上的提問(wèn)，或許不需要再糾結(jié)雙11“是否有存在的必要”，而是應(yīng)該思考“如何以更健康的姿態(tài)存在”。

對(duì)于平臺(tái)和商家，與其執(zhí)著于拉長(zhǎng)周期、制造噱頭，不如回歸商業(yè)本質(zhì)，用透明的規(guī)則、實(shí)在的優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品留住消費(fèi)者。畢竟，流量背后，最昂貴的便是信任，這一點(diǎn)時(shí)間也無(wú)法改變。