復盤南大食堂999元帝王蟹事件的“臺前幕后”

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文/燕志華

近日，南大食堂的999元帝王蟹事件，引發了網民的關注。在當下高校輿情頻發的形勢下，此事正好爆發于國內“新聞空窗期”，引發了熱烈關注。

但幸運之處在于，事件并未引發網民激烈的情緒波瀾和觀點撕裂，而是較為溫和地展現了輿論該有的樣子：有肯定、有中立、也有反對，最后慢慢走向平息，并且形成了一定的輿論結晶，那就是高校食堂需要豐富多元，但是更需維持食堂的基本定位。

由于事件相對理性平和，這也使得此事成為輿情復盤的一個較好樣本，不至于因為復盤再度刺激公眾情緒。本文通過多方了解，從學校領導層、校內師生反應、網民觀點、社會反響等各個角度來對于事件進行了考察，還原事件中的各方反應，看此案如何成為各方良性互動的積極案例。

一

幾天前，在南大仙林校區第九食堂在試營業期間，一家餐飲企業出于營銷或者推廣的目的，在窗口推出了999元帝王蟹的菜品，由于和高校、食堂、高價等多種敏感因素相關，經媒體報道后，一時引發了網絡的熱烈圍觀。

我從多方了解的信息是，南大管理層在第一時間關注到了這個網絡熱點，隨即進行了討論，當下最重要的問題是：要不要發聲？

這是一起由餐飲企業引發的網絡熱點，學校并不知情，由企業自己面對公眾和媒體進行一些溝通說明，也是一種完全行得通的方案。但是考慮到，事情發生在南大校園，而且已經引發了較大的關注，本著擔當和負責的姿態，發聲是更有利的選擇。而且，如果管理層不及時發聲，等到網民熱議推高熱度，被輿情倒逼再發聲，反而陷入被動。此外，此前國內高校應對輿情失敗案例已經有過多起，南大如果在此事保持沉默，會進一步加劇網民的負面觀感，高等教育的公信力進一步下滑。因此，南大管理層決定，就此盡快發聲。

決定發聲了，但是如何發聲？又出現了兩種觀點。

一種觀點認為，考慮到當下網絡輿情常常帶有憤怒情緒和撕裂風險，高校食堂出現如此高價菜品，很容易引發激烈討論和社會撕裂，如果不能給與涉事企業一定的批評乃至問責，輿情或是很難消除，并可能“引火燒身”，給學校帶來一系列的風險后果。為此在內部討論的時候，認為需要以批評和問責的語氣來回應此事。

但是另一種觀點則認為，雖然網絡關注度很高，但是從現有的網民評論來看，較多的網民持正面看法，認為在當下消費出現新趨勢、大學生也具備成熟消費理念的形勢下，此舉亦無不可，即便有反對聲音，但也是網絡輿論的正常構成，再加事件由餐飲企業引發，學校可以用較為平和的文字進行簡單回應。

持這種看法者進一步認為，如果以較為嚴厲激烈的語氣應對此事，反倒容易導致風險，比如，那些對帝王蟹菜品抱有肯定看法的網民或許產生不滿情緒，認為學校小題大做，只為迎合網絡、避免爭議而有失分寸；學生也可能認為學校態度“一刀切”，未免過于強硬；被處理的企業也不一定“心服口服”……

同時，還需要考慮到的一點是，南大作為著名高等學府，其價值觀不應受到當下網絡情緒的裹挾，換言之，學校管理層需要從價值觀的立場出發，兼顧多方訴求，給出正面回應。“誠樸雄偉，勵學敦行”的校訓，就包含了勤儉節約的風尚追求，同時，“高校食堂”意味著特殊定位，和飯店的純粹市場定位并不一樣。因此，情況說明既要能回應網民關切，又能確保穩定的價值觀，確保有態度、有溫度。

總之，管理層達成的共識方案是，以較為平和的文字對此事進行回應，盡量避免以問責的輿情應對方式來回應網民關切。最后以后勤服務集團的名義，推出了如下情況說明：

從上面情況說明的行文邏輯看，在陳述了當天事件發生的基本事實之后，隨即在堅守價值觀和校訓精神的基礎上，說明餐飲企業“已對現有菜式進行調整”，確保菜式更加豐富多元、實惠親民。然后又對食堂菜式和服務作了一波“宣傳推廣”，語氣委婉平和，絲毫看不出波瀾。在文字的潛移默化中，人們對于大學食堂的基本定位、大學的價值觀立場，已經有所理解。

整體看來，南大對此事沒有上綱上線、嚴肅切割，而是通過價值觀引領和具體食堂做法展示，較好地把握了輿論的方向和“音量”，不光展示了南大人的理性求實精神，還為接下來學生和網民的參與互動，留下了話題空間。

二

從今天輿情應對的角度看，涉事單位是否發聲、如何發聲，已經成為決定成敗得失、影響聲譽形象的兩個最為重要的因素了。

尤其從高校輿情應對的角度看，在這兩方面，常常失分很多。有的高校在面臨突發輿情的時候，在猶豫躊躇中錯失發聲黃金窗口期，一步錯、步步錯，即便最終的通報再完備，也已經很難獲得網民諒了解；或者發聲未能針對網民痛點，或者多部門零散發聲，各自為戰，結果破綻百出，被網民抓住諸多把柄，引爆各種次生輿情。

從這個角度說，南大決定在第一時間對外發聲，其實已經贏得了先機，為事件走向和輿論引導，定下了一個基調。這種基調，不是言辭激烈地抨擊事件，也不是毫無原則地步步退讓，而是以價值觀、校訓精神、豐富多元等關鍵詞，為輿論場落下幾顆關鍵棋子。

這種定調，對于輿論引導的作用是明顯的。

相當數量的網民認為在這個事件中，南大學生和校園媒體踴躍發聲，對于輿論引導發揮了較大的作用。我在前文《南大輿論引導的“后備軍”》也提出，南大新傳院學生通過公眾號撰文發聲，成為這個事件輿論引導的生力軍。

對事件進行復盤之后，我們會發現，是在學校首先發聲之后，學生看到了管理層對于此事的總體基調后，才起來撰文發聲，并展開適當網絡辯論。然后有了10萬+的文章，有了網民的積極留言，有了網民對于“后生可敬可畏”的網絡觀感。

官方情況說明，是理性克制、適可而止的，學校顯然不愿也不能卷進各種網絡爭端，而學生和校園媒體的適時跟進，卻可以憑借積極活躍的思維，進行更為豐富多元的表達。

正如蘭州大學新傳院副教授蘇蕾的文章《一篇學生習作何以引領帝王蟹輿論？》指出的那樣，南大校園公眾號“新潮”的學生評論《高校食堂改革不會止于一只帝王蟹》達到10萬+的背后，是學生文章“植入了大量唯有真實生活在南大才能捕捉的細節”：校內十多個食堂的規模、每個食堂十多個檔口的布局、帝王蟹檔口僅是百分之一的存在、學生通過“拼單”消化高價菜品等。這些鮮活事實構成了文章的共情基石，成為和網民溝通交流中的事實本身。這種生活的體驗和事實，對于非理性的網絡情緒，形成了防火墻、緩沖帶。

這樣，事件的走向就變成這樣的情形了：官方及時表態，有理有利有節；學生和校園媒體越辯越明，和而不同；網民圍觀留言，合情合理表達。這種輿論格局和生態構成，是輿論場良性互動的樣子，也是事件留給網絡的一個輿論成果。

三

情況說明雖然說是以學校后勤服務集團的名義推出的，但是顯然代表了學校的態度，引發了媒體和網絡的較高關注。

從總體網絡反響看較為平和，大家接受了學校的解釋和說明，也理解下架的綜合考慮，即便部分網民認為“完全可以有，大學生是成年人了，認清貧富差距也是人生必修課”，但是持有不同意見的網民也會解釋這樣做的理由，在于“不管是社會還是高校，都需要防止對立，彌合分期，縮小鴻溝”等。當網絡轉為網民之間的觀點碰撞，而非集中指向學校，意味著風險等級已經大為緩和。

國內著名媒體引用了情況說明，也給予了實事求是的報道，如南方都市報11月4日引用了學校說明，稱帝王蟹已經下架。新京報在其客戶端上，呈現了正反兩面的評論，以綜合平衡的角度進行了關注；澎湃新聞的記者來到第九食堂實地進行了采訪，也如實還原了新聞現場，以客觀報道的視角完成了對于熱點的關注。

情況通報弘揚校訓精神，確保“菜式更加豐富多元，實惠親民，更好地契合大學食堂的基本定位”等承諾，既回應了網民關切，調整了菜式，也堅守了基本的價值觀，較好地促成了此次輿情的順利軟著陸。

四

復盤此次輿情，是為了讓大家看到一家老牌著名高校在面臨突發輿情之后的基本應對流程和事件走向的“臺前幕后”，其實更是為了說明，今天很多網絡輿情爆發之后，體制內部一直都是高度重視，并且全速運轉的。

但是學校之間的差別，也就此出現分水嶺。在高速運轉之后，是及時發聲回應，還是拖延失聲？發聲后，輿情是應聲而落，還是爆發次生輿情？

在今天的輿情時代，影響高校聲譽形象的因素，除了教育質量，還包括輿情應對方式和效果。輿情的底層生成邏輯是網民心聲，是社會情緒或者社會心理。高校如果應對不當，網民的評價會急轉直下。

國內更多的高校輿情，應對效果往往不佳，甚至一地狼藉，成為輿論事故和失敗案例。高校輿情應對成敗得失，不光是個輿情素養的問題，背后也往往能夠看出是否進行了民主決策，是否關注了網民心聲，是否堅持了教育初心。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）

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