上市酒企三季度報(bào)數(shù)據(jù)這么差，“雙11”估計(jì)有好戲看了

最近公布的上市酒企三季度報(bào)業(yè)績慘不忍睹，堪稱近十年來最慘三季度報(bào)，話說白酒進(jìn)入到第三季度，其實(shí)進(jìn)入到一年中的旺季，畢竟一年的酒水消費(fèi)有接近70%都在下半年，畢竟下半年有中秋國慶同時(shí)臨近春節(jié)。這個(gè)冷清的三季度報(bào)，一方面說明現(xiàn)在白酒消費(fèi)，尤其是高端消費(fèi)正在變少，另一方面則說明渠道庫存壓力大，多數(shù)渠道都在清庫存，他們沒有進(jìn)貨需求，而這也就影響了酒廠業(yè)績。

其實(shí)早在2023年，名酒價(jià)格就已經(jīng)出現(xiàn)了不穩(wěn)定的情況，但這個(gè)不穩(wěn)定并沒有影響到酒廠，畢竟白酒營銷鏈條比較長，最開始的問題都被終端和中間渠道承擔(dān)，這些問題并沒有反饋到酒廠那里，所以酒廠并沒有表現(xiàn)出不好的業(yè)績。隨著白酒行情持續(xù)變差，中間渠道頂不住壓力，各種問題于是反饋到酒廠，于是酒廠業(yè)績暴雷。

最開始暴雷的是一些小酒廠，而后蔓延到三四線全國品牌，這一次的三季度報(bào)，連頭部品牌都受到影響。其實(shí)從這個(gè)數(shù)據(jù)中，不難看出，白酒已經(jīng)進(jìn)入到深度調(diào)整期，所謂深度調(diào)整期，就是頭部廠家也開始調(diào)整了。

在2023年，我們都覺得白酒行情不好的時(shí)候，頭部酒企不少產(chǎn)品都在降質(zhì)，這是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)原酒供給不足導(dǎo)致的。對于降質(zhì)這個(gè)問題，明年有可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)榻衲甑臄?shù)據(jù)會(huì)影響到酒廠明年灌裝計(jì)劃，同時(shí)頭部酒企這些年都在擴(kuò)產(chǎn)，隨著頭部酒企產(chǎn)能放量，我估計(jì)從后年開始，多數(shù)頭部酒企主打產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)兩種變化。第一種是降價(jià)降質(zhì)，第二種是提價(jià)提質(zhì)，但是提價(jià)幅度不會(huì)高，因?yàn)橄M(fèi)力擺在這里，提價(jià)的主要目的是讓渠道各個(gè)環(huán)節(jié)有點(diǎn)利潤。

其實(shí)現(xiàn)在許多酒跌價(jià)，已經(jīng)是渠道和終端貼價(jià)銷售，我認(rèn)識(shí)的好幾個(gè)大批商，每個(gè)月都虧大幾十萬，當(dāng)然據(jù)說還有虧得更厲害的。他們虧的原因是他們的很多大廠產(chǎn)品把各種政策、返點(diǎn)算下來，還沒有拼多多的賣價(jià)便宜。所以沒有辦法，只能成本價(jià)打七折、打八折甩貨。

最近有幾位酒商找我，說手上有一千件貨，想一口氣甩掉。我聽了他的報(bào)價(jià)，確實(shí)很不錯(cuò)，但我認(rèn)識(shí)的都是做網(wǎng)銷的朋友，中小網(wǎng)銷公司不可能接這么多貨，一般都是談好價(jià)格直接帶貨銷售，不會(huì)在中間壓資金。但是甩貨商不想這樣做，因?yàn)槌鲐浡宰詈蠖紱]談攏。

當(dāng)然更大的網(wǎng)銷公司會(huì)接這種貨，只要價(jià)格合適，貨物保真。不過這種級(jí)別的網(wǎng)銷公司，找他們合作的人太多了，大批商找他們，不虧三折錢人家未必接盤。

其實(shí)現(xiàn)在是大型電商平臺(tái)把價(jià)格屠刀砍向白酒的最好時(shí)機(jī)，這些平臺(tái)有客戶、有資金，但他們需要更多的客戶及客戶忠誠度。砸標(biāo)品的盤是最好獲得客戶忠誠度的方式，品牌酒現(xiàn)在不好賣，盤子不穩(wěn)，那就砸品牌酒的盤。畢竟品牌酒好賣的時(shí)候，大批商不會(huì)給好價(jià)給這種電商。電商砸盤只能用真金白銀，這樣做花費(fèi)大，回報(bào)效果并不好。

現(xiàn)在白酒不好賣了，電商能夠拿到好價(jià)了，在消費(fèi)者心中，大家還是對品牌酒有高度認(rèn)同感。這對于電商來說是一個(gè)好機(jī)會(huì)，電商通過低價(jià)批量獲得品牌酒，然后再用各種補(bǔ)貼砸盤，整出一個(gè)逆天價(jià)，這樣才能吸引更多人關(guān)注，引起更多人購買，獲得更多粘度客戶，增強(qiáng)平臺(tái)影響力，在資本市場獲得融資，擊潰大批商心理防線，讓更多大批商放血甩貨，電商再獲得更多廉價(jià)產(chǎn)品，并進(jìn)一步砸價(jià)。

白酒行情好的時(shí)候，品牌酒廠會(huì)管這個(gè)事，現(xiàn)在品牌酒廠自顧不暇，面對這種情況，往往發(fā)個(gè)聲明，難有實(shí)際行動(dòng)。主要是頭部品牌酒的渠道庫存實(shí)在是太大了，如果真要有所行動(dòng)，那么這一年就別灌酒了，讓渠道慢慢消化庫存，但這顯然是不現(xiàn)實(shí)的事。品牌酒廠背后都是地方，地方給品牌酒廠有很高的業(yè)績要求，過去業(yè)績要求完成的了，品牌酒廠會(huì)花更多功夫管理渠道、管理市場。現(xiàn)在連業(yè)績都完成不了，還咋管理，再管理，業(yè)績更差。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在查串貨的都變少了，記得在21年，不少酒廠各種釣魚查串貨，各種罰款經(jīng)銷商。現(xiàn)在有些不強(qiáng)的品牌，一查串貨，就少一批經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商角度，反正賣不動(dòng)貨，賺不到錢，所以根本不用慣著他們，只要你讓我不開心，貨搬走，不跟你們玩了。

所以對于這一次“雙11”，不管酒友、酒商，大家都可以關(guān)注一下。

酒商關(guān)注“雙11”更多是看市場變化，針對這個(gè)變化，做出相應(yīng)應(yīng)對策略。最近我在武漢走訪了一些煙酒店，發(fā)現(xiàn)不少煙酒店沒有新批次貨，因?yàn)槔吓呜浂紱]有賣完。如果“雙11”的價(jià)格優(yōu)惠過大，將會(huì)進(jìn)一步影響煙酒店、批發(fā)商進(jìn)貨品牌酒。因此從酒商角度，不得不看這些信息。

酒友關(guān)注很好理解，有需求的酒友可以在電商活動(dòng)季買點(diǎn)酒，沒有需求的可以看下價(jià)格，了解一下趨勢。

個(gè)人建議現(xiàn)在酒友買酒還是按需購買，現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境不同于十年前，十年前錢好賺，那個(gè)時(shí)候正值白酒調(diào)整期，出了不少好價(jià)酒，不少人花錢撿漏。現(xiàn)在錢不好賺了，大家有錢都是存著，不敢隨便亂花。

對于酒友來說，即便有消費(fèi)力，我也建議大家多觀望，因?yàn)檫@一輪白酒去庫存周期較長，而且現(xiàn)在才是深度調(diào)整期的開始，這個(gè)調(diào)整期到底會(huì)有多長取決于未來的消費(fèi)情況和酒廠產(chǎn)品投放量。如果還是這么大的投放量這個(gè)調(diào)整期會(huì)進(jìn)一步拉長，如果消費(fèi)長期不振，這個(gè)調(diào)整期也不會(huì)短。調(diào)整期越長，越會(huì)出現(xiàn)漏價(jià)。

結(jié)合上一輪白酒調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)，真正大漏價(jià)一般都出現(xiàn)在調(diào)整期快要結(jié)束的那一年。上一輪調(diào)整期結(jié)束是茅臺(tái)渠道庫存清完了，在茅臺(tái)開始要漲價(jià)的時(shí)候，其他二、三線品牌紛紛甩貨，這些甩貨不少是廠家官方甩貨，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一大批性價(jià)比好酒，最為典型的是郎酒官方旗艦店清倉的63元一瓶的紫砂郎，當(dāng)時(shí)郎酒官方清紫砂郎的目的就是要下架這款產(chǎn)品，為后面新上市的大眾產(chǎn)品鋪路，后面新上市的就是中間停產(chǎn)過一段時(shí)間的郎牌郎酒。其實(shí)這些二、三線酒企清倉的原因是要緊跟茅臺(tái)步伐漲價(jià)，因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，他們不想掉隊(duì)。

當(dāng)前飛天茅臺(tái)還處于跌價(jià)狀態(tài)，到處都是喊1499元飛天茅臺(tái)的聲音，所以在這樣一個(gè)大環(huán)境下，我覺得可以觀望。當(dāng)前一些漏價(jià)酒基本都是經(jīng)銷商清倉+平臺(tái)補(bǔ)貼的酒，這些酒的量不會(huì)太大，但確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力和宣傳力。對于酒友來說，如果有需求，搶到這樣的酒是一件好事，如果不是這樣的酒，僅僅只是一個(gè)普通好價(jià)，個(gè)人覺得不急用，可以觀望。說到這里，關(guān)于這一期的內(nèi)容，作為酒友及行業(yè)的您怎么看？歡迎在留言區(qū)留言，我們一同討論。