這屆雙11，京快抖紅淘決戰“短劇的秋天”

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

今年雙11短劇營銷越發抽象啦！

前有京東&快手星芒合制《偏寵小瘋妻》把京東晚8夜市搶來的拉菲植入霸總帶縱火瘋妻見父母的離譜情節，后有紅果接過抖音商城衣缽在《盛夏芬德拉》《怪她太會撒嬌》等熱劇里嵌入“搜同款”邊看劇邊剁手的新鮮功能。

劇外營銷方面，特意選在雙11上線紅果的《十八歲太奶3》聯合薇諾娜、極萌等品牌直播間搞了個太奶奶家族繼承試煉的“帶貨小劇場”，而淘寶則攜手短劇演員王道鐵、何健麒等組霸總天團“在微博發紅包”跳轉淘趣貓狂撒電商折扣福利。

短劇電商營銷年年有，今年雙11玩得特別花。迥異于早年短劇公司更傾向品牌定制短劇的一錘子買賣，今年京東&快手、抖音&紅果、淘寶系等平臺均摸索出了電商轉化鏈路更“高效直接”的諸多玩法，將虛構劇情中的消費沖動延伸至了實打實的購物場景中。

短國時代，甭管用短劇帶貨多么“抽象”，能成功“騙”你欣然剁手就是硬道理。這篇我們就領略下如今京東、快手、抖音、紅果、淘寶的電商短劇已經進化到了什么level。

一邊刷短劇，一邊買買買

眾所周知，當下，短劇就是一種廣告。

如何理解這句話？

誠然，大眾所熟知的短劇，通常指一種快節奏、強情緒的影視內容，但在有電商業務的平臺眼里，短劇無非就是一種可供自由投廣的“帶劇情的短視頻”。

而一來，在當下，這種“帶劇情的短視頻”就是平臺將流量內容做商業轉化最方便的內容介質之一。二來，對于電商平臺的海量品牌客戶而言，短劇本質上是一種可承載多元營銷玩法的高級投流廣告。

這屆雙11，先得看京東&快手。

最近，在快手星芒聯動京東11.11集中上線的7部京東冠名短劇里，犀牛君看到像“邊看邊搜索”、“邊看邊種草”等快手營銷轉化組件被掛載在了各集劇情里。通過讓劇粉們一邊刷短劇、一邊買買買，或將助力京東實現雙11期間商業轉化效能的最大化。

這次京東、快手星芒的雙強合作陣仗不小，為保證內容的大眾吸引力，兩家平臺拉攏了好有本領、光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化、和合海、肆肆石榴等多家短劇廠牌合作了7部精品短劇，從10月24日起實現了對雙11目標消費人群的輪番觸達和高頻滲透。

講真，幾部短劇的內容質量和商業玩法都很值得說道。內容方面，演員陣容強大，題材復雜多樣，老港星翁虹、新生代戚硯笛主演的《都要好好的》揭示了代際沖突下的女性痛點，短國頂流王凱沐、張楚萱則上演先婚后愛在《偏寵小瘋妻》里寵妻寵到六親不認，而找到喜人宋木子主演的《打工吧長官》更是首集涉足硬科幻設定打造了一個黑色幽默味濃厚的超現實主義職場故事。

商業方面，此次快手星芒采取批量化制作模式，且借由獨家冠名播出、劇情內容植入、轉化組件掛載等花式玩法傳遞營銷信息，就是有意助攻京東11.11快速打造活動熱度，在電商大促節點完成對多圈層用戶的廣泛覆蓋。

抖音&紅果，則成了最近的話題寵兒。

最近據多家媒體報道，沿用抖音商城的轉化鏈路邏輯，目前紅果短劇APP新晉上線了“搜同款”功能并開啟了內測。這意味著，用戶在觀看短劇劇情時，可以暫停點擊演員穿搭單品彈出“搜同款”提示，隨即觀眾會快速看到“搜同款腕表”“搜同款襯衫”等的商品入口，實現從劇情到購買的即時跳轉。

以紅果上的《盛夏芬德拉》為例，觀眾在女主角出場時點擊“搜同款”即可直達抖音商城的商品頁面。此外在《十八歲太奶》《家里家外》《好一個乖乖女》等熱門系列短劇中也已被嵌入該功能，帶貨商品集中在服飾、首飾、腕表等高客單價的類目上。

以上，無論京東&快手還是抖音&紅果的“混合雙打”，今年雙11的“團戰戰略”折射了短劇做電商營銷的最新信號 ——

一邊追劇一邊下單，就是內容即電商時代的主場景。短劇行業的下一步，不僅關乎流量的再分配，更關乎消費路徑的再定義，托舉起短劇成長進化為短視頻、直播之后內容電商的“第三陣地”。

太奶和霸總都來直播帶貨了

托舉起短劇雙11的，還有短國頂流們。

如果以上的短劇營銷可稱之為“劇帶貨”的話，“人帶貨”則是當下搞短劇營銷的人不得不關注的重點領域。

從體感上看，這屆雙11那些短劇里的爆款角色似乎都開啟了“營業時間”！甭管是18歲太奶奶、還是把西裝焊在身上的霸總、還是以柯淳韓雨彤為代表的短國一哥一姐們，今秋都成了平臺方、品牌方合作直播間電商帶貨的香餑餑。

比如，今年《十八歲太奶》系列短劇小爆出圈，而該劇的第三季被專門安排在了雙11促銷節點放出，眼瞅著抖音商城在這個爆款IP上大做文章整活了很多引領行業的品牌直播間聯動玩法。

在名為《家族繼承人的試煉》的“續集小劇場”里，抖音商城找來了太奶奶扮演者李柯以、青年版紀舟野扮演者王培延上演“光耀試煉”、“智慧試煉”等考驗劇情以cue出對應的品牌商品，比如讓小野在太奶奶指點下靠某產品猛補膠原活力滿滿地取得了合作方李總的信任談成合作，對產品的講解順著劇情融到主角演繹里，達致了又爽又好玩又能“帶貨”的多重功效。

淘寶天貓作為老牌的電商平臺，當然也不會放過吃短劇演員流量促轉化的營銷機遇。今年天貓雙11的明星紅包雨活動找到了王道鐵、何健麒等短劇界霸總專業戶演員搞直播帶貨，通過“霸總天團”在微博發紅包、送福利的方式為淘趣貓引流。將短國演員的帶貨咖位與邢菲、王影璐、王玉雯等內娛當紅明星基本拉齊，足見當下電商平臺對于短劇演員帶貨能力的重視程度。

腰部的短劇演員尚且如此，像柯淳這種一哥級別的“帶貨神器”就更香了。早在上個月的天貓雙11星光盛典上，十月稻田官方直播間就與推薦官柯淳一起宣傳并推動10月20日首場直播柯淳向粉絲現場演示煮飯技巧并分享大米知識。眾所周知，直播帶貨賣大米已是當下內娛明星開啟副業的標配之一，大米品牌方對柯淳的認可也一定程度上證明短劇頂流的帶貨號召力不可小覷。

綜上可看到，在當下雙11節點其它營銷手段逐漸式微之際，短劇越來越成為大多數電商平臺以及有電商業務的內容平臺不得不卷的一個“商業增量”。

不過，盡管“短劇的秋天”看起來熱鬧非凡，但電商短劇要如何平衡好內容質量和營銷力度以產出真正意義上“國民爆款”的現象作品和帶貨效果，京快抖紅淘這些平臺需要做的還有很多很多。