一年狂攬12.5億！跑鞋新貴起勢過猛，收割3億中產

跑鞋界的“勞斯萊斯”在中國再次卷土重來，這次終于逆襲成功了！

為何這么說？

因為這家百年跑鞋—索康尼，在中國已經兩進兩出，但每次都失敗了。

可以說，索康尼在中國耗費了數10年，依然毫無收獲。

但成為特步全資的子公司之后，索康尼重整旗鼓，僅2024年一年，就干出了10個億的銷售額，成為中國跑鞋的新貴。

數據顯示，2024年廈門、重慶等城市舉辦的馬拉松活動，賽場上超過1/3的馬拉松精英成員穿上索康尼，一時間這位百年貴族吸引了所有的眼光。

沉寂多年突然爆火，索康尼憑什么“出圈”？

作為全球四大跑鞋之一，索康尼初創在1898年的美國，從開始到現在，已走過127個春秋。

在這期間，索康尼從本地品牌逐步成長為國際品牌，目前已經銷往70多個國家和地區，深受世界各地運動者的喜歡。

自成立起，索康尼幾乎戰無不勝，尤其是在1965年為美國首個登空計劃所研制的太空靴成功著陸后，前來購買索康尼的人更是絡繹不絕。

讓索康尼更值得驕傲的是在1983年，這一年穿著索康尼鞋服的馬拉松選手一舉奪冠，讓索康尼榮獲超級跑鞋的稱號。

但誰也想不到，索康尼曾兩度在中國市場鎩羽而歸。

2004年，索康尼滿懷期待地第一次入華，產品定價千元以上。

但那時的北京職工月收入才1335元，多數人是不舍得花費至少一個月的工資來買一雙鞋。

因此，盡管當時的索康尼在京滬穗設3家直營店，但皆因定價過高而慘淡收場。

隨著房地產的發展，越來越多的人腰包鼓起來了。同時，2014年國家體育總局不再通過商業化體育賽事的審批，也就是說馬拉松等路跑賽事會在未來暴增的趨勢。

索康尼的心思又熱絡了，最終，索康尼在2015年決定以電商的身份嘗試二次入華。

這一次，雖然索康尼趕上了消費升級，但由于過于依賴專業期刊傳播，忽視了消費者的需求，3年僅開20家店，線上爆款月銷不足150單。

連運營了8個月的電商店鋪也因粉絲流失，后繼無力，無聲地關閉了。

而同時期的阿迪達斯因為抓住了消費者對潮流追捧的心理，與Foss聯名出了一款MONSTER的鞋子，在中國打開了知名度，直到現在，依然備受年輕人喜歡。

直到2019年，特步與Wolverine集團各注資1.55億元成立一家以合資形式的新公司，開啟索康尼第三次入華征程。

此次合作的核心是“專業基因+本土運營”的深度融合，然而，此次合作雙方對結果都不滿意。

經過雙方溝通協調，特步于2023年底以6100萬美元收購了該合資公司，進一步加速在高端跑步領域的戰略布局。

為了品牌走向高端，特步將索康尼的銷售群體定位為中產，喊出了跑者頭等艙的口號，甚至特步還將2025年2月募集的10億港元優先投入索康尼DTC業務。

截至2025年6月索康尼門店達155家，覆蓋47個核心城市，上海港匯店擴至200平米，高價值會員占比10%。

特步不僅在品牌上下了大功夫，還在押注馬拉松的比賽上耗費大量精力。

尤其是蘭州馬拉松等比賽現場，穿索康尼品牌的占比最高，這些活動的成功舉行成為特步集團增速最高的核心利潤引擎 。

其推出城市主題的活動，將每個城市的獨特元素設計到品牌的鞋服里，讓專業跑鞋走進日常穿搭的生活里。

以火鳥系列為例，原本用于競速的科技，現在出現在日常通勤的鞋子里，當這種通勤鞋具備了減震性能之后，索康尼的銷量占比提升了15%以上。

當然，索康尼在2024年營收10億的背后不只有特步的手筆，還有其獨特的魅力所在。

熟知索康尼的跑者都知道，索康尼經常被馬拉松愛好者選擇的原因是它擁有GRID緩震系統。

該系統的好處在于跑步落地時，會被分散沖擊力，增強穩定性，被稱為跑鞋科技里程碑。

不僅如此，索康尼還發明了臨界發泡的技術，該技術擁有85%的回彈率，在參加競速時，確實是不錯的選擇。

此外，索康尼還擁有動態適應系統，說白了，就是鞋子跟著腳走。

而購買索尼康的人能達到人鞋合一的體驗，這都歸功于FORMFIT三層結構鞋面技術能跟隨步伐的移動而調整腳型的獨特跑鞋。

當專業技術與中國消費者需求結合，索康尼終于以勝利者的姿態現身于人前。

總之，索康尼開始走在加速帶上前行，從2019年營收不足1億突破至2024年超10億的規模。

可以說，這是索康尼在中國那么久以來，第一次取得“反敗為勝”的成績，致使特步的經營利潤暴增829.5%。

2025年前6個月，索康尼所在的部門已經銷售近8億，有望比2024年做得更好，再攀高峰。

索康尼的成功盈利，已成為特步旗下品牌逆襲的典范。

2024年索康尼所在的高端市場的業績收益高達12.5億，其增速更是直接帶動了公司整體利潤。

值得注意的是，如今的特步擁有170萬的跑者會員，滲透到全國25個省的百座城市中，毫不夸張地說，龐大的跑團是索康尼迅速打開知名度的基礎。

一舉成為中年男人的熱愛，細細觀察周圍，擰巴的中年人早就悄悄地穿上了索康尼跑起了步。

他們甚至還會在社交媒體上談起感受，索康尼勝利22是通勤鞋或大體重的不錯選擇，最懂自己的胖腳丫。

穿上索康尼跑了一小時依然樂在其中，愛上了這款深藍。

這是不是意味著索康尼已經成為中產跑鞋中的一員？

從數據來看并不盡然，雖然索康尼在跑圈是頂級梯隊的明星鞋子，但在四大跑鞋里的知名度卻是最弱的。

小紅書里，關于索康尼的瀏覽量大約有1.5億，但亞瑟士的瀏覽量約是6.5億，New Balance的瀏覽量更是超10億的規模。

從側面可以看出，普通人對這個品牌并沒有那么高的辨識度，或許連名字都讀不順。

但不可否認的是，索康尼已經邁出了穩當的第一步。

隨著越來越多的跑步愛好者的加入，加上這次索康尼在中國打響的“第一槍”，逆襲成中產跑鞋還是有機會的。

尤其在明星的加持下，95后曾舜晞為索康尼千禧“站臺”，彭于晏成為索康尼的全球代言人，可以說，年輕城市白領和中產精英都在它的野心里。

這種保持專業基因和普及戶外運動的戰略，無疑能最大限度地覆蓋到更多的消費者。

但讓消費者在眾多品牌中，一眼選擇索康尼，還需要一個除專業以外的理由。

現在在潮流跑鞋市場出圈的品牌，不僅靠專業，還要拼顏值，甚至引領出新的生活方式。

索康尼能否成為中產們的心頭寶，還需要看其下一步是否還有“大招”，能打出王炸才能有摘得桂冠的實力。

參考資料：

新浪財經：《三進中國首度盈利：特步治好了索康尼的“水土不服”》

中國網財經：《跑步閉環到DTC加持，特步從百億俱樂部到生態重構者的進階邏輯》

21世紀商業評論：《一年賣出10個億，跑鞋新貴起勢兇猛》

作者：玖玖歸伊

編輯：柳葉叨叨