推動MUSINSA上海開首店，安踏在打什么算盤

8月宣布合資開公司，12月開出中國市場第一家線下門店，通過投資韓國時尚潮流集合品牌MUSINSA，安踏體育在時尚領域的布局正在提速。近日，MUSINSA旗下時尚品牌MUSINSA STANDARD在上海開出了中國市場的第一家門店，同時品牌方還宣稱在未來五年將開出100家線下門店。計劃百家門店背后，是安踏體育以往對于外資品牌成功運營的經驗，而對于安踏體育而言，投資并推動MUSINSA發展一定程度彌補了其在時尚領域的缺失。

未來五年開出100家門店

橫跨兩層、占地1421平方米，韓國時尚品牌MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛開出了其布局中國市場的第一家門店。根據官方的信息，該門店是母公司MUSINSA全球第五大門店。

根據公開資料，MUSINSA STANDARD為Musinsa旗下自主品牌，MUSINSA則是時尚潮流集合零售平臺。自2001年起，MUSINSA從球鞋社區起步，逐步發展為在線雜志，繼而拓展至電商領域，并構建為整合線上與線下的時尚零售平臺，不少消費者稱其為韓版唯品會。從MUSINSA官網來看，該平臺所售各類品牌服飾定價主要在二三十美元至六七十美元之間。

根據MUSINSA管理層對外披露的信息，針對中國市場，MUSINSA將在物流、分銷與門店運營等環節持續優化本土商業模式，同時基于線上及線下銷售數據，開發契合中國本地時尚趨勢與消費者偏好的產品線，計劃到2030年在中國市場擴張門店至100家，全球GMV目標達到3萬億韓元。同時通過抖音、小紅書和淘寶等展開線上渠道業務。

此次上海新店的開業，也意味著MUSINSA全球戰略布局的啟動。2025年6月，MUSINSA宣布加速全球線下零售擴張，中國市場成為重要戰略目標。目前，MUSINSA在線商店已經與11個國家打通，也登陸中國香港和臺灣省兩個地區。截至2025年4月，MUSINSA全球商店擁有2000多個品牌，月活躍用戶數達到300萬。

值得注意的是，MUSINSA在大力開拓市場的同時，也在加速籌備上市。根據公開信息，MUSINSA已選定花旗銀行和摩根大通負責其此次IPO相關事宜，交易或將于明年啟動。公司發言人向媒體透露，MUSINSA正考慮在首爾或紐約上市，最終地點將取決于哪個市場能給出更優的估值。

在要客研究院院長周婷看來，MUSINSA入華，首先面臨中國市場現有品牌競爭，中國市場在時尚運動領域已經是完全競爭市場，新品牌除非有明顯差異化優勢，否則壓力巨大。此外，近兩年，韓國潮牌在中國影響力不再，雖有個別品牌表現不錯，但整體難掩頹勢。再有，中國正面臨前所未有的零售模式升級熱潮，若MUSINSA以線下開店為主擴張，恐怕將面臨較大的壓力。

安踏身影浮出水面

MUSINSA計劃五年擴張出100家門店的背后，中國運動品牌巨頭安踏體育的身影清晰可見。2025年初，安踏體育以500億韓元收購MUSINSA約1.7%的股份；隨后在8月，安踏體育與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司"MUSINSA中國"，其中安踏集團持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導自有品牌"MUSINSA STANDARD"和多品牌集合店"MUSINSA STANDARD"等業務在中國市場的發展。

對于此番合作，安踏體育執行董事、聯席CEO吳永華表示此舉是通過戰略投資方式探索運動與時尚的結合。"安踏體育的這種投資，不僅能讓安踏體育增加資本收益的可能，更可以充實安踏體育品牌矩陣，增強安踏體育整體品牌實力。而安踏體育的加入，在資本、渠道、產品和客戶等多方面都會為MUSINSA提供助力，加快其在華發展步伐，安踏體育是MUSINSA所能找到的最好的中國業務合作伙伴。"周婷對北京商報記者分析道。

不可否認，安踏體育在中國本土運作外資品牌的經驗頗豐。此前，安踏體育與日本迪桑特、韓國可隆KOLON在中國成立合資公司，擁有這些品牌在華商標等使用權，全權負責后者在中國的運營。此外，在收購亞瑪芬之后，安踏體育主導了旗下始祖鳥、薩洛蒙等運動品牌在中國本土市場的火爆局面。根據財報數據，2024年，迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT等所在的其他品牌收入達到106.78億元。而始祖鳥更是成為亞瑪芬業績增長的主要支撐。

除了經驗頗豐，安踏體育需要新增長。根據財報數據，今年一季度到三季度，斐樂每季零售金額分別錄得高單位數增長、中單位數增長、低單位數增長，增速逐漸放緩。2025年上半年，安踏品牌與去年持平錄得中單位數增長；其他品牌的增速則從70%—75%降至35%—40%。當斐樂年營收達到266億元、安踏主品牌年營收達到335億元，都意味著想要更高的增長并不容易，而尋求新領域或是不錯的選擇。

就未來發展相關問題，北京商報記者對安踏體育及MUSINSA進行采訪，但截至發稿未收到回復。

在鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，安踏和斐樂的發展出現一定放緩趨勢，呈現個位數增長，是正常現象。畢竟安踏和斐樂的渠道覆蓋基本沒有空間了，原本靠開新店實現快速增長，必然要轉向提升內部運營效率。

補潮流時尚短板

從安踏體育以往的投資收購戰略來看，專業運動品牌是絕對的主角，此番與MUSINSA的合作，更像是一次新的嘗試。

今年4月10日，安踏體育宣布將全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（狼爪）。2023年10月，安踏宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭）。2019年，安踏聯合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，亞瑪芬旗下包括了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運動品牌。2017年，安踏與韓國可隆工業（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國）有限公司，由安踏控股并主導可隆在中國市場的運營。2016年前后，安踏以1.5億元聯手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司"迪桑特中國"，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中國內地、香港及澳門的獨家經營權。

程偉雄分析稱："韓國時尚品牌MUSINSA實際上是一個多品牌矩陣潮牌平臺，對于安踏體育來說收購單一品牌運營是強項，而參與MUSINSA投資，既可以彌補安踏體育在Z世代年輕群體潮流時尚生活方式方面的缺失，又可以學習這類潮流平臺全域生態運營經驗。同時借助安踏體育在國內市場渠道、營銷、供應鏈等資源優勢，形成互補。"

從MUSINSA的定位來看，不論是產品風格還是定價，MUSINSA STANDARD都更像是優衣庫，也被不少消費者稱為"韓版優衣庫"。根據公開數據，2025年上半年，該品牌韓國門店的中國消費者交易額實現大幅增長，其中近半數為10—29歲的年輕人群。

在周婷看來，安踏體育雖然是以專業運動品牌起家，但是其真正的發展得益于運動時尚化，時尚化讓安踏的運動品牌擁有更廣大的客戶群體以及更大的商業發展空間。安踏進入時尚行業，甚至在未來把時尚作為與運動同等重要的業務重點，也是必然趨勢，安踏的目標肯定不止于運動服飾集團，而是大型時尚集團或時尚運動集團。

值得一提的是，MUSINSA進入中國市場面臨的競爭對手不少，像優衣庫、ZARA、H&M以及中國快時尚品牌UR等，都是MUSINSA未來大力發展中國市場的挑戰。

北京商報記者 張君花