小米海信追覓強勢圍攻 空調巨頭兩難：子品牌救得了高端焦慮嗎？

前不久，格力旗下沉寂多年的晶弘品牌悄然上線四款家用空調，1.5匹掛機1999元的定價較主品牌同配置產品直降千元。

這個曾專注冰箱領域的子品牌，如今成了格力投身價格戰的“尖刀部隊”。這個行動貌似是對今年3月晶弘空調即將上市的回應，但同時又有點應對小米咄咄逼人態勢的應急之舉。不管外界如何解讀，用子品牌發動價格攻擊的態勢，甚為明了。

在格力晶弘之前，美的通過華凌、海爾依托統帥，早已完成了線上性價比市場的布局，格力此次布局，稍微晚了點。那么，頭部企業集體啟動 “雙品牌戰略” 的背后，是因為小米們掀起的銷量風暴，以及海信新風強勢出擊，追覓們在功能和設計上大做文章等對空調市場新一輪蠶食后引發的被動之舉么？

筆者認為，這些方面的原因不得不考慮。在飽和率居高不下的存量市場做拓展，格力、美的和海爾等頭部企業并沒有因為市場的成熟而高枕無憂，反而因為智能時代的到來接受到了類似之前傳統電視制造企業所面臨的困惑。

特別是這種沖擊是有實質性數據支撐。較早之前，奧維數據就證實過某月小米空調線上表現最為強勢時，甚至超過了格力的份額。千元空調的熱銷，也讓堅守中高端的頭部品牌看到了自身策略與市場需求不可調和的矛盾，即便格力董明珠痛批過千元空調 “紙糊的”，但市場并不以她的意志所轉移，特別當堅守了均價卻輸了市場份額之時，格力也著急了。

這種背景下，曾經宣稱 “不打價格戰” 的巨頭，終究要靠子品牌俯身接招。市場還是那個市場，需求結構卻在發生變化，傳統巨頭的尷尬，在于主品牌與市場需求的撕裂。

格力空調貢獻了企業51%的收入和56%的利潤，最高溢價使其成為價格戰的天然靶心，一旦主品牌降價，多年積累的 “高端心智” 將轟然崩塌。然而，一個不爭的事實是，當你產品質量很難去衡量的時候，消費者對品牌差異的敏感度會持續降低。畢竟，誰也不是為了未來10年、20年而活，而是為當下兩三年過得精彩而努力。

這種背景之下，小米的低價產品快速受到市場追捧，而在細分領域，海信新風和追覓機械臂產品同樣收獲了無數擁躉，這些都是格力、美的等頭部品牌尷尬的源頭。

特別當小米用1800元機型搭配“10年包修”服務攻城略地時，格力主品牌若跟進降價，既會擠壓經銷商所剩無幾的利潤空間，又會讓老用戶產生“被收割”的負面感知。

一時間，傳統巨頭的 “技術護城河” 正被差異化創新瓦解，主品牌高端化愈發艱難，壓力來到了頭部品牌這邊。

不過，寄望子品牌突圍的策略，同樣面臨現實考驗。晶弘空調上線初期便暴露短板：1899元的1匹掛機定價，較小米同配置機型高出近300元，且6年包修服務遜于主品牌的 10 年承諾，性價比優勢并不突出。京東預售數據顯示，其首日銷量不足華凌同期的五分之一，品牌認知度不足成為明顯瓶頸。

筆者認為，即便運作成熟的華凌，也難逃 “依附性困境”。上市多年，依舊擺脫不了美的平替的影子，線上份額也未有大的突破，難以形成獨立且有獨領一方的競爭力。

空調行業的兩難困境，本質是傳統制造思維與新消費邏輯的碰撞！小米的優勢不僅在于低價，更在于通過小米之家場景化銷售、IoT 生態聯動降低獲客成本；海信、追覓則證明，技術創新仍能開辟藍海。

對巨頭而言，破局關鍵不在子品牌本身，而在重構價值體系。子品牌則需擺脫 “降價工具” 定位，針對特定群體或需求形成差異化標簽。需要注意的是，子品牌不是逃避價格戰的避風港，主品牌也不該成為高端化的囚徒，唯有在技術創新、供應鏈效率、用戶體驗上構建真正的競爭壁壘，才能跳出“降價傷品牌、守價失市場”的死循環。