京東的一次范圍經(jīng)濟嘗試，卻改變了汽車營銷游戲規(guī)則

作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

電池租用購車價僅4.99萬元，整車購買價為8.99萬元，遠低于此前市場預(yù)測價格。市場關(guān)注許久的“京東造車”，終于在11月9日交出一個超出預(yù)期的結(jié)果——京東聯(lián)合廣汽集團、寧德時代正式發(fā)布“國民好車”埃安UT super，該車在長沙生產(chǎn)線下線，并在京東平臺開啟獨家銷售，價格十分親民。

從市場反應(yīng)來看，對于京東造車，用戶是極為關(guān)注的。截止11月8日晚，僅京東平臺，就有接近4萬人預(yù)約觀看發(fā)布會。

在過去1個月的發(fā)酵中，業(yè)界對京東造車的看法普遍集中在“輕資產(chǎn)模式跨界入場”，但實際上，如果讀懂京東造車背后的“范圍經(jīng)濟”核心邏輯，可能才能理解京東造車真正的優(yōu)勢以及未來對汽車行業(yè)的深刻影響。尤其是當新能源汽車市場陷入“營銷內(nèi)卷”困境時，一條新的破局道路可能出現(xiàn)在了車企面前。

造車背后的“范圍經(jīng)濟”：京東在“資源復(fù)用”

有一種降本是對用戶下刀子；

而有一種降本是讓自己“資源復(fù)用”。

京東的“資源復(fù)用”是對范圍經(jīng)濟理論的極致運用。

范圍經(jīng)濟是經(jīng)濟學(xué)中一種成本優(yōu)勢理論，指的是企業(yè)同時生產(chǎn)或提供多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)時，總成本低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之和。簡單說就是“做越多關(guān)聯(lián)事，平均成本越低”。

舉個直觀的例子：

A單獨開一家奶茶店，需要租鋪面、雇員工、買設(shè)備，成本是10萬元/月；

A單獨開一家咖啡店，同樣需要10萬元/月的成本；

但如果A開一家“奶茶+咖啡店”，只需用同一鋪面、同一批員工、共享設(shè)備，總成本可能只有15萬元/月（低于10+10=20萬）——這就是范圍經(jīng)濟，因為資源被“復(fù)用”了。

回到京東造車的案例：

京東本來就有電商渠道、物流網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)據(jù)這些已有資源，現(xiàn)在新增汽車銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)時，不需要重新建渠道、招物流團隊、積累用戶，而是直接復(fù)用這些資源——比如用京東APP賣車（不用新做平臺）、用京東物流送試駕車輛（不用新招配送員）、用已有用戶數(shù)據(jù)推薦車型（不用新做市場調(diào)研）、用京東養(yǎng)車做后期維護（不用新開4S店）。

這種“共享已有資源做新業(yè)務(wù)”的方式，讓京東每多賣一輛車增加的成本遠低于傳統(tǒng)車企單獨建渠道、做服務(wù)的成本，這就是范圍經(jīng)濟的體現(xiàn)。

所以你可能已經(jīng)懂了京東下的這盤大棋：靠“資源復(fù)用”，攤薄固定成本。

傳統(tǒng)車企想要降本，要靠車輛簡配，要靠壓低供應(yīng)商價格，壓低員工薪酬。這樣下來直接導(dǎo)致的結(jié)果可能是車輛故障，車主不滿，員工抗議。在過去的幾年之間，這類事件頻頻出現(xiàn)，早已不新鮮。據(jù)媒體報道，2024年國內(nèi)某款新能源車型，在做了產(chǎn)品和配置升級之后，開始在動力電池——這個整車成本最大的地方上動刀子，偷偷將全球排名第一的電池換成了排名第八的電池，直到被車主發(fā)現(xiàn)，輿論嘩然，車輛品牌的公信力受到影響。

而京東降本的方式卻不是在消費者身上下刀子，京東是靠“資源復(fù)用”實現(xiàn)降本，京東深耕電商、物流、數(shù)智供應(yīng)鏈多年，積累的三大核心資源——流量用戶池、實體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、全鏈路數(shù)據(jù)能力，恰好成為造車業(yè)務(wù)的“天然地基”，無需從零搭建，只需進行場景化遷移與整合。下面我們來逐個分析，京東在那些地方可有效“資源復(fù)用”：

1.用戶資源復(fù)用

京東擁有3.8億活躍電商用戶，其中2億為車主用戶、5000萬PLUS高凈值會員，這部分群體與汽車消費主力高度重合。京東無需像新勢力車企那樣投入巨額營銷費用獲取初始用戶，而是通過電商消費數(shù)據(jù)分析，精準定位對“性價比+便利性”敏感的下沉市場用戶與都市青年群體。

2.實體網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用

傳統(tǒng)車企需投入數(shù)十億建設(shè)4S店、維修網(wǎng)點。

而京東直接復(fù)用現(xiàn)有物流網(wǎng)絡(luò)：全國數(shù)千個物流網(wǎng)點變身“迷你體驗中心”，支持30分鐘試駕車輛配送；京東的智能倉儲基地，無縫承接埃安UT Super的整車存儲與配送，讓交付周期大大縮短。在售后端，京東養(yǎng)車全國超1.2萬家門店構(gòu)成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，替代傳統(tǒng)4S店的維修保養(yǎng)功能，據(jù)統(tǒng)計，僅場地與人員復(fù)用就降低了約20%的售后運營成本。

3.數(shù)據(jù)能力復(fù)用

京東通過分析自身2億用戶的車載用品購買、維修保養(yǎng)記錄，反向向廣汽提出車型優(yōu)化建議：簡化冗余配置、強化續(xù)航與空間實用性，使研發(fā)周期大大縮短。這種“用戶需求驅(qū)動研發(fā)”的模式，不僅減少了無效研發(fā)投入，更讓產(chǎn)品精準匹配市場需求。正如京東的購車界面宣稱的一樣——超數(shù)十萬人調(diào)研定制。

所以，京東的核心競爭力并非造車技術(shù)的突破，而是范圍經(jīng)濟的極致運用——通過復(fù)用既有核心資源不僅破解了傳統(tǒng)造車的重資產(chǎn)陷阱，更揭示了新競爭格局下的核心抓手：誰能最大化復(fù)用存量資源，誰就能掌握產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

構(gòu)建生態(tài)，京東的“范圍經(jīng)濟”不只“降本”更“筑墻”

范圍經(jīng)濟給京東造車帶來的不僅是成本優(yōu)勢，更是難以復(fù)制的生態(tài)護城河。

當傳統(tǒng)車企仍在比拼“單車產(chǎn)品力”或者“大打價格戰(zhàn)”時，京東已通過資源復(fù)用構(gòu)建起“車生活”全周期服務(wù)閉環(huán)，讓汽車成為連接電商、物流、能源、零售的移動節(jié)點，實現(xiàn)了從“賣車”到“構(gòu)建生態(tài)”的躍遷。

在能源服務(wù)生態(tài)中，京東復(fù)用寧德時代的換電技術(shù)與自身的線下網(wǎng)絡(luò)，快速搭建換電體系。用戶通過京東APP即可查詢換電站位置、預(yù)約換電，換電站同時兼容京東物流車輛與私家車，通過規(guī)?；\營降低單站成本。據(jù)媒體報道，截止10月底，寧德時代巧克力換電站已突破700座，布局全國39座城市。 對于換電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，寧德時代此前已對外宣布有明確的時間表：2025年，會建1000座巧克力換電站，同時將進軍港澳；中期目標為10000座，最終目標則為30000座至40000座。

這預(yù)示著，京東網(wǎng)購的車輛將實現(xiàn)“購車-補能”的無縫銜接，解決了用戶的里程焦慮。這種能源生態(tài)的構(gòu)建，若由單一車企獨立完成，至少需要投入數(shù)百億資金，而京東通過資源復(fù)用實現(xiàn)了“零成本接入”。

在生活場景生態(tài)中，電商、即時零售與汽車也可以實現(xiàn)深度綁定。用戶在車內(nèi)可通過車機系統(tǒng)直接下單京東生鮮、日用品，車輛抵達小區(qū)時，物流配送員已同步送達；行駛途中，車機系統(tǒng)可根據(jù)用戶消費習(xí)慣推送服務(wù)區(qū)便利店優(yōu)惠券、目的地周邊的餐飲團購信息。

在用戶的維護層面上，京東復(fù)用會員體系實現(xiàn)價值最大化。PLUS會員購車可享受專屬折扣、終身免費上門保養(yǎng)等權(quán)益，而購車用戶自動升級為PLUS會員核心群體，享受電商購物、物流加速等特權(quán)。

這些聯(lián)動，讓京東的用戶資產(chǎn)在汽車與電商業(yè)務(wù)間自由流轉(zhuǎn)，事實上讓“京東造車”形成了車之外更多的想象空間，尤其是能夠相互強化京東、車企都十分期望的用戶粘性，帶來市場的護城河。

造車方式的不同，改變的卻是汽車營銷游戲規(guī)則

近日，一條車圈新聞走紅網(wǎng)絡(luò)，起因是在某車企品牌發(fā)布會上，車企高管談到了當下汽車圈的營銷亂象，并貼出了大字ppt。

他表示，最近這段時間，不少汽車廠家的營銷開始劍走偏鋒。有的企業(yè)靠“遙遙領(lǐng)先”反復(fù)洗腦；有的玩“大字吸睛，小字免責(zé)”的文字游戲；還有的借助限量饑餓營銷制造“不搶就沒，周榜內(nèi)卷”的焦慮感。

以上品牌不用點名，大家自然知道喊著“遙遙領(lǐng)先”的是誰，使用“小字免責(zé)”的又是誰。

上述新聞，近期火爆各網(wǎng)絡(luò)平臺，原因無非就是老百姓對當下車企的各種不負責(zé)任的花式營銷已經(jīng)產(chǎn)生了厭惡。

據(jù)“第一財經(jīng)”消息，最近市場監(jiān)管總局正在討論“虛假營銷認定方法”，后續(xù)可能會針對汽車行業(yè)的夸大及虛假宣傳進行治理。

國家對部分汽車品牌過度營銷的整治信號釋放，汽車行業(yè)正面臨一場營銷邏輯的重構(gòu)——依賴個人 IP 造勢、靠話題炒作吸引流量的模式，不僅可能觸碰監(jiān)管紅線，更難以形成長期用戶粘性，已非車企良性發(fā)展的可選之路。

此前，部分車企效仿某品牌“創(chuàng)始人 IP + 饑餓營銷”的打法：通過創(chuàng)始人高頻曝光制造話題，用限量預(yù)售、跨界聯(lián)名等手段短期沖高流量，但往往陷入“營銷聲量＞產(chǎn)品口碑” 的困境。這種模式下，車企將大量資源投入流量獲取，卻忽視了用戶對購車體驗、售后服務(wù)、場景適配的核心需求，一旦營銷熱度褪去，用戶留存率便大幅下滑。更關(guān)鍵的是，隨著監(jiān)管對過度營銷和虛假宣傳的整治收緊，這類依賴炒作的路徑已逐漸失去生存空間，車企亟需尋找新的增長支點。

而京東的范圍經(jīng)濟實踐，恰好為車企趟出了一條新路徑 ：

不再糾結(jié)于短期流量博弈，而是通過資源復(fù)用構(gòu)建 “車生態(tài)”，讓生態(tài)本身成為最有力的“營銷載體”。京東沒有靠創(chuàng)始人 IP 造勢，也沒有搞饑餓營銷，而是將電商、物流、養(yǎng)車、能源等既有資源與汽車業(yè)務(wù)深度綁定。

對車企而言，這一路徑的啟示尤為清晰：

未來的汽車營銷，核心不再是如何吸引用戶注意，而是如何借那些具備充分用戶服務(wù)資源的平臺強化全鏈條服務(wù)能力。與其投入成本打造短期流量 IP、博取各種噱頭面臨潛在的政策風(fēng)險和市場抗性，不如與京東這樣的平臺合作構(gòu)建起車生態(tài)，用資源復(fù)用降低服務(wù)成本、提升用戶體驗。

事實上，國家對過度營銷的整治，也并非限制汽車行業(yè)的營銷創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)回歸 以用戶價值為核心的本質(zhì)。京東用范圍經(jīng)濟構(gòu)建車生態(tài)，車企的未來之路，不在營銷話術(shù)的堆砌，而在合作共贏帶來的生態(tài)能力沉淀。誰能通過資源整合解決用戶真實痛點，誰就能在告別流量內(nèi)卷后，贏得更持久的市場競爭力。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)